男人是瑜伽服的下一個風口？這家公司靠他們拯救了股價

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受實體店鋪銷售不振，及電商發展勢頭趨緩的影響，被譽為加拿大第一專業運動品牌的Lululemon在2017年初股價下跌了25%。不過，這家公司很快調整了策略，第二季度財報在營收和利潤上都超過了市場預期，發布當天股價上漲了近17%。

本文經新零售智庫(newretailinsider)授權轉載，作者壹壹

讓Lululemon重振旗鼓的是兩大策略：做男人的生意；國際擴張，特別是市場。

「販賣生活方式」的品牌

1998年的一天，Lululemon創始人Chip Wilson在上瑜伽課時發現，大多瑜伽學員都穿著棉滌綸混紡織物做成的運動服，這種衣服既不貼身也不容易排汗。於是Lululemon誕生了。依託一個小型設計室、一家零售店和一間瑜伽館，Wilson根據瑜伽學員的反饋意見設計產品並加以改進。

品牌成立不久，就在溫哥華本地廣受讚譽，並迅速向其他城市擴張。為了讓顧客產生更大的黏性，Lululemon開始在門店內開設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動課程。與此同時，Lululemon的社區宣傳和經營也十分完善，它將瑜伽變成了眾人參與的集體活動。在曼哈頓的公園， Lululemon每周舉辦開放式瑜伽課，每次都有好幾百名女性穿著Lululemon的瑜伽服參加。此外，Lululemon還在社區有著許多「品牌大使」，他們不是明星，卻是社區紅人，在他們的影響和推廣下，越來越多的人成了Lululemen的擁躉。如今，Lululemon的鐵杆冬粉遍布世界各地，她們被稱為「露露粉」。

商業媒體Investopedia撰文，Lululemon的成功，在於它成功販賣了一種以瑜伽為代表的生活方式，而不僅僅是產品本身。文章認為，近年來，一種自我提升的生活態度正在流行，而來自調研機構的數據顯示，相比奢侈的物質消費，千禧一代更傾向於把錢花在有價值的活動和體驗上，比如精品健身課程、旅行等。

不過，從2016年開始，這個以販賣生活方式聞名的品牌遇到了問題。《福布斯》雜誌在《Lululemon是否已經失去了光環？》一文中指出，市場上出現的一系列價格更低的競爭者，開始蠶食Lululemon的地盤。著名休閑服飾品牌Gap推出了運動品牌Athleta, 同時還照搬了Lululemon「品牌大使」的社區宣傳推廣方式。CalvinKlein、Nike以及 Under Armour 這樣的大牌也紛紛推出了類似的產品線，競爭目標都直指Lululemon。

進入2017年以來，整個北美運動服市場都面臨著放緩的挑戰，Lululemon不得不另闢奚徑。

另類自救法——男裝市場

Lululemon最近宣布關閉其部分面向青少年群體的Ivivva門店，以增加對另一個市場——男裝市場的關注，男裝市場或成為Lululemon的下一個利潤增長點。目前，該公司的男裝業務約佔其總收入的20％，男性消費者僅為新客戶的30％。為了配合新的業務戰略，公司希望到2020年時，將這一類別的營業收入提高到25％，達10億美元。

Lululemon從幾年前才開始關注男性市場。作為一個因女性瑜伽服而聞名的品牌，其最大的挑戰是說服男性消費者放棄像耐克、Under Armour等生來就攜帶「男性基因」的運動服飾巨頭。對此，Lululemon 的解決方案是：強調品牌的科技屬性。

事實上，Lululemon一直致力於強調自己產品的科技屬性。在女性產品方面，其招牌Nulux面料製作的一系列運動服飾因為輕巧、吸汗能力強而受到市場追捧。而最近，品牌花費兩年時間，結合力學、神經學、行為心理學等等不同領域的前沿研究，推出了一款高科技女性運動內衣，希望能滿足市場上更為專業的運動女性的需求。

針對男性市場，Lululemon專門推出了幾個「爆款」。其中，運動褲ABC除了有抗皺功能之外，還通過更為科學的設計，「給了男孩子們更多的空間」，讓男性在運動過程中更為舒適。《彭博商業周刊》在報道中指出，ABC運動褲拉動了Lululemon2016年第三季度的男裝銷售量，銷量上升幅度達到4%。

Lululemon CEO波德萬（Laurent Potdevin）認為，Lululemon本來就是一家科技公司，而不是服裝公司，因此讓男性顧客愛上其產品並不難，關鍵是如何能讓更多的男性顧客接觸到這個品牌，體驗旗下的產品。

波德萬於2013年12月被任命為Lululemon 的CEO，在此之前，他曾幫助兩位前東家成功進行了跨性別的銷售。在2011年至2013年擔任美國鞋履品牌Toms的董事長期間，波德萬為其帶來了更多男性消費者；而在更早之前，他擔任伯頓滑雪板（Burton Snowboards）的CEO時，曾幫助該品牌吸引了許多的女性消費者。

看到了男性市場潛力的Lululemon決定在2017年大幅增加男裝門店數量，還將在門店裡安置更多的「男性品牌大使」，為男性顧客帶來更加專業的產品介紹和購買建議。此外，考慮到Lululemon的名字更具女性氣質，新的男裝負責人對Lululemon的Logo進行了迭代，新的logo淡化了其女性化風格。

在被問到是否會開設獨立的男裝門店時，波德萬表示，男裝和女裝在實體店會共享同一個空間，因為現階段女性仍然是很多男性的「衣櫃顧問」，她們會為男性購買Lululemon的產品，男性也經常通過女性的推薦，發現Lululemon這個品牌。他預計，2018的設計方向和品牌知名度的提高將加快Lululemon旗下男裝品類的增長速度。

零售媒體RetailCustomer Experience 在報道中指出，大數據也將幫助Lululemon更好地觸達更多的男性客戶。一年前，Lululemon開始和數據智能公司AligOne合作，將消費者在數字和實體渠道里的相關數據進行整合，通過消費者在線下消費、社交網站上的表現等一系列信息來精準分析消費者的偏好，從而可以更好地提供個性化服務。「大數據對我們的幫助不僅僅在於提高銷售，更在於和消費者建立連接。」Lululemon數字化部門執行副總裁Miguel Almeda 表示。

發力市場

在海外市場上的發力，也將為Lululemon貢獻更多男性消費者。波德萬在接受彭博社採訪時表示，由於品牌的擴張，當海外消費者接觸到Lululemon時，它已經是集瑜伽、跑步、搏擊等男女專業運動服飾於一身的品牌，而不是一個僅僅生產和銷售女士瑜伽服的品牌。因此，在海外擴張的過程中，消費者不一定會將Lululemon與女性直接關聯在一起，這可以更好地幫助Lululemon去獲得男性消費者。2016財年，該公司在北美以外地區的銷售額大約為1.71億美元，其中，包括在內的亞洲市場表現搶眼。

2015年11月，Lululemon天貓旗艦店開張，2016年，Lululemon門店在千呼萬喚中終於落地。波德萬認為，從零售的角度來看，的電商市場領先於世界，線下體驗館的開設和電商渠道的結合，讓品牌得以洞察消費者和市場需求。他特別指出，品牌和天貓的合作，看中的是天貓上龐大的新中產群體，這與Lululemon「高端」的客戶定位十分吻合。

雖然Lululemon的高管拒絕透露大陸市場上的總體銷售額數據，但一位發言人表示，2016年Lululemon天貓渠道季度銷售同比增長為50%。品牌方面希望，在未來幾年內將海外銷售額提高到10億美元，而到2020年，國際業務將佔公司總收入的25％。

不過，當The Street問到Lululemon是否會為了進軍男裝市場，而打造一個更具男性氣質的新品牌時，波德萬明卻確表示不會。「Lululemon還處在將一個女性品牌「翻譯」成男性品牌的最初階段，但我相信，從長期來看，男裝、女裝產品共享一個品牌，這樣未來品牌力量才會更加強大。