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這個景區把重遊率從6%提升到83.6%!只因做了這些事...

這個景區把重遊率從6%提升到83.6%!只因做了這些事...

導言

現在國內大部分的旅遊景點重遊率不足1%。作為衡量景點運營的重要指標之一,重遊率越來越受到行業的重視,如何在做好初次到訪率的基礎上爭取最大限度地提高重遊率,可以借鑒一下東京迪士尼的案例。

不同的研究者和研究機構對重遊率的統計數據有一定出入,但是可以肯定的是,目前國內景區的重遊率普遍不容樂觀。有數據顯示,的景區重遊率最高的是28.3%。而在旅遊業發達國家,主題公園及其他旅遊景點的重遊率均在70%以上,其中東京的迪士尼樂園重遊率甚至高達83.6%。可你知道在營業之初,東京迪士尼的重遊率僅有6%嗎?

贏客源者贏天下

東京迪士尼並不是全球面積最大的迪士尼,但它是最盈利、客流量最大的迪士尼,重遊率高達83.6%,居世界第一。

早在1983年營業之初,東京迪士尼的重遊率僅有6%。老東家美國為了避免承擔盈虧的風險,自身不投資、不參股,放棄了對東京迪士尼的股份處置權。

誰也沒想到,後來日本把美國海外第一家迪士尼經營得如此成功。

僅用了十年,客流量已到超過美國加州迪士尼,達到每年1700萬人,創造了客流神話。到現在,東京迪士尼的年度遊客量超過2500萬,帶動旅遊經濟消費超過170億美元,占日本旅遊業營收的12%。

贏客源者贏天下,東京迪士尼深諳此道。其成功主要得益於卓越的服務質量。

東京迪士尼的精準定位

東京迪士尼的消費群體是女性。特別是近幾年,年輕女性已經超過兒童,成為買買買的主力軍。據統計,日本女性中,去過迪士尼十次以上的有三分之一。

△迪士尼樂園商城引得年輕女性流連忘返

為什麼定位年輕女性呢?迪士尼的衍生品效應非常驚人,女性天生愛卡通、愛幻想,這些浪漫的周邊產品往往能成為女性的心頭好。2013年《冰雪奇緣》上映之後,迪士尼推出的「公主裙」,一年內就帶來了4.5億美元的收入。媽媽決定家庭的消費,盯緊女性,才能做長遠生意。

一切圍繞目標

東京迪士尼的目標市場定位於所有渴望快樂、追求快樂、體驗快樂的人。「一切為了大家的笑容」是東京迪士尼的Slogan。實現這一點,必須靠員工。顧客是「貴賓」,員工是「演員」,職責是「角色」,制服是「戲服」——這是每一位迪士尼員工在入職培訓時都會接觸到的。

△迪士尼員工的極致服務

產品設計心機

如果遊客只來一次,那麼對於迪士尼來說,絕對不是一個划算的生意。從產品上怎麼吸引回頭客呢?東京迪士尼想出了兩個辦法。

一是更新產品。「顧客需要」是迪士尼創新產品的原動力。迪士尼長年堅持「三三制」,即每年要淘汰1/3的硬體,新建1/3的項目,補充1/3的娛樂內容,每年都有新奇的項目吸引遊客。

如東京迪士尼發布了一個名為「Flying Summer Magic!」的VR體驗活動,主要配合夏季時節開放,是一個360度全景視頻的觀影體驗,用戶需要利用智能手機和無屏VR設備才能觀看。

△「Flying Summer Magic!」VR活動體驗

除了這一點,還有一個根本性因素。如果遊客是第一次去東京迪士尼,一天根本不可能玩遍所有項目。因為樂園本身就被設計成一天只能玩2/3的程度,讓遊客的樂趣存有遺憾。

想人之所想的運營理念

東京迪士尼的極致服務體現在他們的四大運營理念之中,分別是「安全性(Safety)」、「講究禮貌(Courtesy)」、「表演(Show)」、「高效(Efficiency)」,簡稱為SCSE。這是每一位員工入職第一天都要接觸和掌握的。

地震危機應變

日本311大地震的時候,迪士尼有將近7萬人被困。這一天,東京迪士尼做出了怎樣的反應呢?

他們28年來第一次開放內部通道,讓遊客避難。這個通道里可以看到迪士尼所有的運行機密。而工作人員自己站在吊燈下,用輕鬆的語氣和遊客說:「不要擔心,我是吊燈精靈,會保護大家的!」

那一天,7萬人都得到了免費的餐飯。事實上,在日本這個災害多發的國家,東京迪士尼每天準備5萬人度過3~4天的糧食。危機解除后,所有的遊客都安全地離開了迪士尼。

△遊客被迪士尼安置在避難所內

這一切的應對措施都來源於嚴格的危機應變機制。東京迪士尼每年舉行180次災難應對演習,也就是平均兩天就會在園內某個角落進行突發訓練。園內備有專用消防車,消防員24小時隨時待命。

兒童走失中心

東京迪士尼每天接待客人上萬人次,是全世界吞吐量最大的迪士尼樂園。但是迪士尼裡面卻沒有一則關於兒童走丟的廣播。

這是為什麼呢?

因為東京迪士尼認為,在樂園裡廣播會把人從歡樂的童話世界裡面拉出來。所以,為了不打擾客人盡興,也為了防止兒童走失,東京迪士尼做了一套這樣的服務機制。

如果有小孩,可以領取一個叫做防兒童走失標誌。其實就是一個貼在衣服上的紙條,但是有兩層:

△防兒童走失標誌

裡面一層寫的是家長聯繫電話,名字,年齡等私人信息,一般外面還蓋著一層,信息是不可見的。

一旦孩子走失,父母可以馬上聯繫最近的工作人員,工作人員會幫你尋找。如果找到符合你描述的孩子,就可以撕下外面一層直接看裡面的姓名,年齡等信息是否符合。

有些孩子走丟了,工作人員看到就會直接給領去迪士尼的兒童走失中心。給孩子們看動畫片,吃零食,等待工作人員聯繫到父母來接。

△兒童走失中心

如果父母發現孩子走丟,工作人員也會第一時間往這裡找,是不是孩子已經被領到這裡來了。一般走丟的孩子30分鐘之內都會找到。東京迪士尼開業到現在,沒有走丟過一個孩子。

避免遊客不便

很多遊客不願重遊一個主題公園或景區,都是因為帶孩子不方便,還會多花錢,也比較辛苦。東京迪士尼都為遊客提前想到了,避免遊客的後顧之憂,也提高了客戶滿意度。

免費提供的嬰兒車

整齊排放的嬰兒車

東京迪士尼為避免媽媽哺乳的不便,園內設有好幾個母嬰哺乳室。

△哺乳室

神奇的掃地僧

東京迪士尼的工作人員的基本功之一就是掃地,有一套完整的培訓流程 ,如要求掃地不能揚塵、如果有遊客嘔吐了怎麼處理等。這些都不多說了。最重要的人,掃地的一項基本功就是畫得一手好卡通人物,讓遊客開心。

△「掃地僧'

小結:

在旅遊業中,遊客重遊原因一般有三點,一是初次旅遊印象不錯而且當地推出了新產品;二是商務活動或者聚會;三是休閑度假。一個旅遊目的地的旅遊資源是否獨特、旅遊產品是否成熟、旅遊產業鏈是否完善、旅遊服務是否優質以及旅遊項目是否能夠時常推陳出新等因素,共同決定著旅遊目的地的重遊率。

觀察東京迪士尼之後就不難理解,為什麼東京迪士尼可以打造神級重遊率。

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