CBA與李寧續約金額縮水的三個冷思考

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本文作者：付政浩

體育大生意記者

千呼萬喚始出來！2017年8月22日，CBA公司終於正式與李寧公司完成續約協議，不過這一續約有兩個微妙之處：第一，金額縮水。如果單看年平均贊助額度，甚至不如五年前簽下的那份5年20億元合同；第二，談判耗時過久。8月22日完成簽約后，距離10月21日的新賽季揭幕戰滿打滿算也只有兩個月時間。談判耗時甚久而最終簽約的年均金額卻還不如五年前？恐怕很多人都對這一局面表示困惑不解甚至頗有微詞，但從另一個角度去看，這或許反而是當前CBA聯賽改革最腳踏實地的起點。

說到CBA與李寧的續約，人們最關心的自然是合約年限和金額。不謙虛地說，體育大生意在其網站發布的《重磅！CBA與李寧正式達成續約協議》堪稱全網首發，裡面自然也包含了具體的續約年限和金額。而且鑒於雙方的戰略合作模式寬泛且靈活，所以體育大生意也將這份合同命名為彈性合同。但14點發布后不斷有相關人士遊說希望刪除具體數字，誠然有直言斥責金額不準確者，但絕大多數都以其他由頭來勸說刪除具體細節，其中最令人嘆服的說辭就是這一縮水的續約金額曝光后可能會給CBA帶來負面因素，不利於CBA接下來的改革。體育大生意不勝其擾故而匿去金額，轉而寫上「具體金額請參看CBA公司和李寧公司近期的官宣」字樣，但遺憾的是，此後發布的官宣中並未提及贊助金額。

誠然，CBA戰略合作夥伴的年均贊助金額相較5年前縮水確實不是好事，但當前最重要的是不是迴避這一數字，而是應該想清楚三件事：第一，為什麼在此番競標中只有李寧積極性最強且最有誠意？簽約一批CBA頂級明星的耐克和曾風傳要每年8個億贊助CBA的安德瑪為什麼壓根不見蹤影？第二，具體李寧本身的續約上，究竟該如何正確看待李寧的贊助額度縮水現象？是CBA商業價值真的在走低還是五年前的5年20億元本身就過於溢價而不可持續？換言之，如今李寧的報價是否合乎CBA真正的商業價值？第三，CBA所有球隊是否就目前鞋服裝備打包一起出售達成真正的共識？如何規避再度出現易建脫鞋門這類風波？

弄清楚了上述三個為什麼固然重要，但同樣重要的還有接下來如何做。雖然CBA沒有趕上體育投資熱潮從而錯失巨額商務贊助費，在版權開發方面也幾乎不可能獲得類似中超5年80億的天價版權費用。但客觀而言，避開諸多投資泡沫、及早拋卻非理性的預期、腳踏實地對CBA進行長遠規劃，這未嘗不是一種幸運。

作為本土最頂級的籃球賽事，CBA本次在遴選戰略合作夥伴時卻出人意料地遇冷。除了李寧這個過去五年的合作夥伴積極謀求續約外，無論是旗下擁有多位CBA頂級明星的耐克還是曾風傳要每年豪擲8億元贊助CBA的安德瑪，抑或是昔年曾與CBA有著長達八年合作關係的安踏，此外還有一度希望獲得CBA球衣裝備贊助權的阿迪達斯，這些頂級品牌要麼根本沒有參與競標，要麼也是淺嘗輒止，沒有重注CBA的決心。從某種程度上，這一局面嚴重不符合CBA備受追捧的市場預期。

回首來看，CBA的市場預期主要在2015年和2016年體育資本熱潮泛濫時被無限放大。自從2014年國務院46號文出台，大量資本熱潮開始湧入體育領域，進而催生了諸多讓人壓根看不懂的資本神話，在這其中，最具代表性的就是體奧動力5年80億元獲得中超的公共信號製作權益（2015年）和樂視體育在沒有明晰盈利模式的情況下單靠版權囤積就完成了80億元的B輪融資。在對這些所謂的資本神話見怪不怪后，越來越多的人開始盲目深信，作為本土體育市場上僅存的超級IP，CBA一旦進入全新的商務周期必定會創造新的神話。比如在2016年，人們普遍認為，CBA的商務開發在未來能夠達到5年100億元，其中版權至少價值5年60億元，而招商贊助也能夠做到5年40億元。

可惜，魔術終有拆穿日，泡沫也有吹破時。隨著國家經濟持續下行壓力增大，體育投資熱潮也迅速退潮。作為昔日風光無限的兩大標杆之一，樂視體育和中超版權均走向了迷失。其中樂視體育陷入融資困境，資金鏈高度緊張，不僅無力支付其其瘋狂囤積的賽事版權費用，甚至還大幅裁員；至於中超的天價版權，體奧動力則多次向足協提出，希望將5年80億元的合同改為10年80億元。這意味著中超不僅要接受版權均價要打對摺，而且還要把2021-2025年這充滿諸多美好幻想的藍圖也提前交給體奧動力。

在體育投資熱潮迅速退潮的大背景下，CBA無限最令人感傷。它從未真切享受到資本熱潮洶湧時的那種重注投資，反而如今在退潮時要背負預期驟降的失落，這對於CBA而言確實有些不公平。也正是在這種大背景下，各方對於CBA競標欠缺足夠的熱情完全可以理解。而具體到安踏、耐克、阿迪達斯、安德瑪這四家原本被風傳可能參與競標的緋聞對象，同樣均有各自不夠積極甚至乾脆不參與競標的原因。

目前可以確認的是，安德瑪的每年8億贊助CBA從一開始就是一個不靠譜的風傳，最終也僅僅停留在風傳中。如果安德瑪真的有心參與競標，哪怕淺嘗輒止試探一下，也會早早先試著去簽約至少一名CBA球員，從而為切入CBA裝備贊助權做準備，但如你所見，安德瑪壓根無疑簽約CBA球星，自然更無意進軍CBA。

原本CBA曾提出將球衣和球鞋分拆進行招商的設想，而阿迪達斯最初有意考慮競標CBA球衣。但分拆方案最終在實際操作時發現不具備可操作性，而阿迪達斯也無意重注CBA裝備權，就此阿迪達斯與CBA公司簡單接觸后選擇退出。

作為曾在2004-2012年期間與CBA有過美好合作經歷的本土運動裝備品牌，安踏確實考慮過和CBA重續舊情，但安踏的贊助重心卻並在CBA身上，換言之，其留給CBA的預算幾乎可以忽略不提。安踏目前最強烈的訴求就是成為北京冬奧組委2017-2022年期間的官方裝備贊助合作夥伴，此外，作為奧委會長期的贊助商，安踏還渴望成為奧委會在2017年最新推出的體育代表團招商方案中的主要贊助商的一員。具體到籃球方面，安踏目前是NBA官方合作夥伴，而且其簽約的NBA勇士隊巨星克萊-湯普森同樣表現出色，安踏也剛剛用一份10年至少8000萬美金的巨額合同與之續約。

相比上述三者，恐怕讓CBA公司情感最複雜的就是耐克。在CBA創立之初的1995年，耐克曾以4年250萬美金的價格成為CBA的裝備供應商，但此後耐克只願以更具性價比的價格贊助那些明星球隊和王治郅、胡衛東、阿的江、姚明這些頂級CBA球星。有了這些招牌球星，再加之耐克從1996年起就贊助男籃，而眾所周知，在，男籃國家隊的影響力無疑更勝CBA聯賽一籌，所以耐克即使不直接贊助CBA照樣可以輕鬆藉助CBA進行品牌營銷。

其實，無論是早年的安踏還是過去五年的李寧，在這些本土品牌贊助CBA期間，耐克簽約球星曾多次借球鞋問題發難。從專業角度而言，這種做法無疑也屬於伏擊營銷。耐克在這方面向來玩的輕車熟路，並且這一習慣一直延續至今，易建聯、周琦、王哲林、李跟等當代CBA頂級球星同樣也均被召之耐克旗下，上個賽季，耐克的簽約球星們曾在賽季之初頻頻發難，其中易建聯脫鞋門更是鬧得沸沸揚揚。而今年夏天，耐克旗下的子品牌飛人喬丹則與「前李寧籃球一哥」郭艾倫完成簽約，這進一步擴大了耐克對於CBA頂級球星的壟斷力度。

對於幾乎壟斷CBA頂級球星資源的耐克而言，他們壓根無需贊助CBA，而此番他們也的確沒有參與CBA競標。當然，除了可以藉助CBA頂級球星進行伏擊營銷外，耐克有恃無恐的另一大原因還在於籃協長期以來都重國家隊輕聯賽，而耐克從1996年至今一直都是男籃的贊助商，而眾所周知，在現階段，籃協重國家隊輕聯賽的做法也導致男籃國家隊的影響力遠在CBA之上。即使如今姚明出任籃協主席，男籃國家隊仍奉行長期集訓且大規模抽調CBA球星的做法，當CBA所有拿得出手的球星都長期在國家隊集訓時，這從長遠角度而言不利於CBA聯賽的發展。

客觀而言，CBA此番競標中各方連基本的競標參與熱情都欠奉，80%的原因要歸因於當前的經濟大環境，但20%的原因則要具體問題具體分析，尤其是耐克在壟斷了一批CBA頂級球星資源后，這客觀上對於CBA招商確實有不利影響。

2012年李寧之所以豪擲5年20億元重注CBA，其中的一大原因就是當時李寧處於北京奧運會後的衰退期，而安踏則通過從2005年持續贊助CBA而獲得飛速發展，從福建的一個地方小品牌迅速成長為舉國聞名的知名品牌，其在贊助CBA期間（2005-2012年）平均每年的營銷額增長幅度超過90%，這在當時被業內視為奇迹，2011年其營銷額度甚至超越李寧成為本土第一大品牌。在2012年CBA重新開始競標時，李寧在一番考察后，認為CBA是當時國內最值得贊助的首選IP，這才孤注一擲砸出了5年20億元的天價。

雖然過去五年間李寧成功扭虧為盈完成自救，但其仍未回到鼎盛時期的本土霸主地位，距離反超安踏重新成為本土第一運動品牌還有一段距離。最直觀的一個體現就是雙方的財報。2017年上半年李寧的營收額為39.96億，毛利19.04億元，而安踏2017年上半年營收73.23億元人民幣，凈利14.51億元。也正是基於李寧的戰略發展訴求，再加之目前市面上也確實沒有更好的體育IP，所以李寧從2016年起就一直表示渴望繼續與CBA這個超級IP保持合作。在2016年4月的CBA聯賽總結會期間，李寧本人甚至表示希望能入股當時還處於醞釀階段的CBA公司。

隨著近兩年體育產業日益火熱，外界對CBA的商業價值預期也隨之水漲船高。在品牌贊助方面，人們認為，CBA完全可以達到5年40億元的收入，而CBA的公共信號製作權更是被視為可以達到5年60億的市場價值。但隨著2016年下半年體育投資熱度驟降，CBA的商務開發預期也開始逐漸回歸冷靜，CBA公司在2016年9月就曾提出，CBA未來的商務開發要看聯賽的長遠發展，不計較一城一地的得失。值得一提的是，當年為中超公共信號製作權益豪擲5年80億元的體奧動力近期一直在與足協磋商，希望能將合同改為10年80億，這也從另一個側面體現出體育投資泡沫的破碎。而對於CBA而言，體育投資市場的突然遇冷不僅讓CBA對版權價值的期待降低，也讓CBA下調了對裝備贊助價值的預期值。

除了體育投資大環境遇冷外，具體到CBA本身，在商務開發的具體操作方面也有自己的不利之處。因為籃協和CBA在2017年年初開啟大刀闊斧的改革，這導致CBA公司在2017年初遲遲無法實體化，這也導致CBA公司無法及早為CBA商務開發做準備。雖然在CBA公司正式成立后，CBA商務部門基本完全由前盈方副總經理兼市場總監蔣健帶領的成熟團隊構成，但客觀而言，留給其招商的時間確實有些緊張。

CBA一度打算將球衣和球鞋裝備權拆分，球鞋裝備權交給李寧，球衣裝備權交給阿迪達斯，但最終經過考察，還是李寧獨家續約的意願最強烈也最有誠意，籃協主席姚明、籃管中心主任李金生、CBA公司董事會顧問馬國力曾前往李寧公司與李寧面談，最終雙方經過反覆磋商決定續約。鑒於當前整體經濟處於下行階段，而體育投資熱度遇冷更是尤為明顯，在這種大環境下，李寧能夠以一個相對公道的價錢續約，這再度彰顯李寧對籃球的熱情。

至於合同設定為彈性機制，在某種程度上也是源於未來五年CBA的賽程設計特點。CBA在2017-18賽季保持常規賽38輪不變，但季後賽球隊名額增加至10支；在2018-19賽季、2019-2020賽季，常規賽輪次增加到46輪，季後賽球隊名額增加至12支；2020-21賽季和2021-22賽季，常規賽場次進一步增加至56輪，季後賽名額則保持在12支球隊不變。

鑒於李寧對CBA聯賽的持續力挺，CBA也必須投桃報李，全力捍衛贊助商的利益。上賽季發生的易建聯拖鞋事件造成了一定的負面影響，而休賽期耐克旗下的子品牌喬丹也成功簽約了前「李寧籃球一哥」郭艾倫，但新賽季CBA已經未雨綢繆推出《2017-2018賽季CBA聯賽運動員裝備規定》，列出19項規定來保護贊助商的利益，未來李寧必然會得到更全面的權益保護。

隨著此番CBA正式敲定與李寧續約、CBA贊助權益中最重要的事宜得以確認，接下來，CBA其它類別的贊助商的敲定也將變得順理成章、水到渠成，相信其它幾個贊助招商事宜也將不日正式官宣。雖然CBA整體商務權益註定不會像2016年時人們預期的那麼狂野，但這種理性簽約反而更有助於CBA聯賽的穩步發展和聯賽品牌美譽度的持續提升。CBA接下來這五年原則上不會擴軍（保持20支球隊數量不變），這進一步印證了「未來五年是為籃球改革全面打基礎的五年」的這一CBA公司內部共識。在未來五年全力打基礎后，相信五年後會是真正收穫的季節。

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