企業自媒體如何有效吸引更多的受眾關注？

給大家帶來個新欄目——《三言兩語》，這是三節課社群的一個小項目，每周我們會共同討論一個和產品or運營相關的話題，收集各方觀點后，整理出一篇文章。

希望為大家提供最有價值的內容，以此促進大家一起思考、共同成長。

互聯網已經成為商業戰爭的主戰場，企業已經將自媒體作為爭奪領土的武器，如何搭建自己的自媒體平台，如何讓自媒體為企業發聲，如何利用自媒體實現市場份額的佔領，已經成為品牌、市場和運營人員的必修課。

雖然做自媒體依舊是為了企業利益的最大化，但不能把自媒體作為一個純粹的銷售出口。像FOTILE方太這個微博，他們的做法是經常會發優質的菜式做法，而很少去宣傳自己的廚具如何好而讓人去購買，這種做法的好處和意義是什麼呢？

在如今自媒體內容泛濫的時代，你覺得作為企業自媒體應該從哪些角度去定位自己的內容，以吸引更多的受眾來關注，又能達到企業品牌傳播的目的？

一、定位自己

1、是龍頭企業還是新生軍？

如果當人們已經對一個品牌有認知了，你並不需要一直跟用戶強調自己的商品有多麼多麼好，因為大家已經知道你產品質量過關。就比如提到冰箱，就會想到海爾。這個時候，你佔領市場的關鍵是如何讓用戶在決定消費的時候選擇你而不是選擇競爭對手。

你在自媒體內容的輸出上面，除了提供產品的自身功能和價值以外，要能夠提供超出用戶預期的其它關聯內容或者是心理價值。（心理價值指的是用戶使用某個產品可以獲得哪種心理層面的價值。）

@晴天

方太廚具的品牌已經很強大了，不用再硬推。學習了優質菜譜，如果自己想要下廚自己做，是不是會考慮買相關的工具，這時候，第一時間想到的是不是就是方太了？我想是的，這時候，用戶已經知道他們怎麼用了，只需要提供一個購買通道就可以了（這個場景里，已經隱性植入了方太的廣告）。

如果你的品牌還不是人們腦海中可以第一個聯想到的需求辭彙，那你的自媒體內容，要偏重產品本身，你需要讓用戶知道，你的產品優勢是什麼，跟其它產品的差異化在哪裡？對於產品的打磨，是否是良心品質？但仍然要記住的是，你做的是自媒體，而不是銷售，不要總跟用戶說「快來買」，用戶關心的是自己可以得到什麼，而不是你賣什麼。

2、企業生產的是消耗品？耐耗品？還是更具有收藏價值？

• 消耗品：比如服裝類，你可能需要保持一定頻率的輸出新品內容博得眼球，不斷讓用戶知道有哪些新品上市，引發關注。

• 耐耗品：很可能用戶一輩子也就買1~2次，那麼傳播和吸粉、佔據用戶決策路徑的關鍵點是你目前需要關注的重點，例如案例中提到的方太，用戶一輩子買不了幾次抽油煙機，也難以通過親自的使用來比對出不同產品的優劣勢，所以這個時候分析用戶決策路徑更有效，佔據用戶做決策的關鍵點，你在某個情懷點觸動到對方，你就贏了。

• 收藏價值：如果你的產品還具有收藏價值，那麼恭喜你了，你可以額外灌輸給用戶一種心理價值，維護好用戶黏度對復購更有效。比如收藏一系列的鋼筆，曬藏品對於鋼筆愛好者是一種炫耀心理。

二、明確做自媒體的意義

1、做品牌公關傳播

自媒體作為企業發聲的工具，所發的一切內容都代表這個品牌。一個品牌就好像一個人，你想讓別人認為你是怎樣的一個人，你是否能夠給用戶傳達一種品牌形象。再次舉例方太，當方太不斷的去發各種健康的菜譜和一些家庭活動，就會在用戶心中樹立一個健康倡導者的形象，你會認為買方太就是可以擁有那些健康生活，這是一種理想自我的心理。

@swiming

想到一個說法，一個人想要展示他的優秀，天天P表象的美圖，說自己美、優秀等，這樣一來二去，我們不僅不能了解他的內在，反而覺得單調、浮誇，加上還是自己上演誇自己的戲碼，讓人厭倦而懷疑。

而方太這樣，通過一道道美食的健康出爐，提供更專業的做法，在烹制中不自覺的給自己的產品也帶入了這種【專家，健康】的理念。

品牌是靠慢慢積累的，我認為自媒體的每一次發聲，其實就是為企業品牌形象做傳播，加深用戶對於企業品牌的印像，雖然是新媒體，但是核心還是跟過去的廣告一樣。

2、做用戶服務和黏度

微博的互動性決定了它可以為企業提供客服功能和維繫用戶黏度的功能。我曾經有一次在攜程上買了東航的機票，結果起飛時間從11：30提前至6：30，攜程客服打來電話通知，我表示無法接受，后發微博同時@這兩家企業，攜程客服非常及時的與我溝通，讓我對其印象加分，這種積極服務用戶的態度讓我之後首選在攜程上面訂票。用戶可以通過微博及時向企業反應問題，這比去官網找客服更符合互聯網的屬性。

提到用戶黏度，這裡面我想提一下一個叫博物雜誌的微博，一個賣雜誌的，天天回答冬粉@的各種問題，互動性非常強，簡直做到了上知天文下知地理，無論冬粉提過來什麼問題，都能解答出來，堪稱「百科」。所以你覺得一個賣知識類雜誌的為什麼能做這麼火？引得大家都去互動呢？

3、做銷售渠道

企業終究逃不掉銷售的魔咒，不賺錢的事大家都玩不起，自媒體也不例外。即便是這樣，自媒體轉化銷售也是需要走自媒體規則的，畢竟用戶關注你，不是希望擁有大賣場的既視感，那樣的話商場或許會更有趣一點。

企業做自媒體轉化銷售，無非是想能夠更精準觸達用戶，第一時間通知到用戶想要傳達的信息，並且希望用戶能夠把這樣的信息告訴別人，所以要給足用戶傳播的理由，並且別讓你的用戶流失率太高。

三、企業微博和企業公眾號的區別

自媒體的風吹的太大了，好像生成內容並不需要成本一樣，不管你是app也好，品牌也罷，一個微博和一個公眾號必須成為標配，好像不做點自媒體上的內容傳播，這個公司就不完整。那麼微博和公眾號在自媒體運營上，到底有什麼區別呢？

1、企業微博

微博的公開性和互動性都決定了它是最有利於傳播和話題發酵的屬性。如果你想做話題和品牌傳播，那麼微博是更好的選擇。

@lucas丨星橙

微博的強互動性更強，但是是公開的，更加偏向品牌形象的建設和傳播互動。

@海蘭

微博是瀑布式，要爆眼球。

2、企業公眾號

公眾號搭建在微信之上，這一點就決定了它是相對封閉的，信息傳播相較於微博而言，不會那麼快，但是公眾號的優勢在於它是垂直運營，用戶群體較微博更為精準，且服務號也可以給用戶提供更多的功能服務，

@ lucas丨星橙

企業公眾號的定位建議主要兩個方面，一個是定位於服務；二是定位於圈粉，做企業小型社區。

第一個定位，就是企業公眾號要帶給消費者價值，讓消費者覺得這個企業的公眾號能給我提供很多便捷的服務，比如南航的公眾號，訂票，值機等服務，會讓消費者覺得方便快捷，像是工具類的公眾號。

第二個定位，就是圈粉，把公眾號打造成品牌冬粉的聚集地，當成一個小型社區來運營，讓品牌的核心用戶能有個聚集地，在公眾號中產生強互動。

四、如何傳播

1、打造用戶使用場景

如果你只說你的產品，可能沒有辦法讓很多人關注你，畢竟用戶沒有關注一個品牌的理由。但是從用戶場景的角度出發，你的產品會出現在用戶生活中的那些畫面中，不斷去打造這些用戶場景，佔據用戶心智，埋下一顆種子，等用戶需要的時候，就可以發芽了！

@Ricardo

互聯網家裝。一般是裝修案例，通過活生生的例子給他們展示從裝修前、裝修中、裝修后這一系列的變化，讓用戶更能感知到。

2、激發用戶興趣

說到這裡，就不能不提一下文案界的大咖「杜蕾斯」了，杜蕾斯基本上很少在微博上面賣套套，但總是說著兩性話題引發用戶的關注和討論，加之現在觀念開放，也很容易引起轉發。

@alisa

內容來說的話，不一定要完全圍繞企業品牌內容，也可以適當發一些用戶感興趣的內容，引發用戶的傳播。

3、關聯上下游，挖掘熱點素材

任何一種產品都是處於產業鏈上的，你單獨賣自己可能還是覺得市場有點小，那麼走出來去看看你所在產業鏈的上下游都是什麼，如果這個時候恰好其中一方是個熱點，你就可以蹭得免費流量，為自己的產品吆喝一聲。

@晴天

我認為企業自媒體應該以自身所在領域為基點，以有用和有趣為觸角，向上下游周邊進行擴散，挖掘熱點素材並輸出平台的觀點和態度，以我所在的藝術電商為例:《歡樂頌》里的同款裝飾畫，持續挖掘有情懷、有意思、且勵志的藝術家故事，將人帶入情景。並不是純粹的，冷冷乾巴巴的輸出硬廣。

4、固定輸出

自媒體也要培養用戶習慣，如果你的內容分為不同的類別，吸引的用戶關注點不一致，那麼可以固定不同時間輸出不同內容，用戶習慣一旦養成，會習慣性在對應時間點去點擊查看，不會漏掉。

@淡淡

其次我覺得應該要固定輸出的欄目吧，不能說我今天輸出菜譜，明天輸出廚房裝修，感覺要根據用戶感興趣的點固定欄目或者周期，不然用戶接觸不到傳達出來的信息。

5、擬人化

擬人化是自媒體運營的一種調性手段，這個非常有別於傳統紙媒和新聞媒體。這就好像給自己的企業自媒體一個人設，它不再是冷冰冰的文字，而是以一個人的口吻在說話，甚至是直接的「溝通」，這樣的人設會自帶溫度。有的時候自媒體賣個萌，說「人家好希望被可愛的小哥哥小姐姐領回家呢」~

@菜籽_深圳

有的企業號不直接說自己的廣告而是用擬人化的方式進入用戶心智，沒辦法統計（或者說比較難統計）運營這個能幫助企業賣多少產品（帶來多少用戶），但是對於品牌認知和傳播而言真真是極好的啊。

6、給用戶真正有用的

不能將用戶定義為傳統的消費者，在物質生活充裕的今天，產品同質化嚴重，用戶除了自己的物質需求之外，還想獲得附贈價值。

@妤琪

現在有人買東西不是說這個東西咋好，而是告訴你一個好的東西應該是怎樣的。網紅賣衣服，賣化妝品也不光每天念叨這衣服咋好，還會教你穿衣搭配和化妝。

自媒體並不是不需要生產成本的一項工作，反之它需要我們付出更多的思考，回歸媒介的本質——傳播，如何持續為用戶提供有價值的信息，激發用戶痛點，做有溫度的自媒體人。

特別感謝三節課的志願者們。