為什麼這屆Twitter直播做得不行？

鈦媒體註：雖然在產品發展上，例如圖片和短視頻等，Twitter被普遍認為要遠遠慢於它的同胞微博，甚至市值也已經被微博超過。不過在它開始做直播之後，憑藉它相對於Facebook和Instagram的公開傳播特性，Twitter各方面情況看上去開始好轉。特別是直播了NFL和美國總統大選等重要事件，使得Twitter各方面的數據都有所提升。

不過本文作者認為，Twitter的戰略目標一直是成為傳統媒體（old media）的簡單替代，而不是一個完全以互聯網來開展業務的公司，這是非常不明智的。Twitter的直播功能完全沒有發揮出「在現場」這一特質的潛力，只不過是對過去推特上文字和圖片的一種簡單補充。

直播的視頻內容，現場的逼真感受，周圍同時觀看直播的人的反應，以及這種反應帶來推特流里的連鎖反應，這一切的一切都該被匯總在一起。作為認為致命的問題是Twitter不是一家產品驅動的公司：「他就像一個中了彩票的人，根本沒有認真想過如何去賺錢，所以現在他們就要付出代價。」

過去一年的經歷再次表明，我們的生活中確實沒有別的什麼東西可以和現場直播（live streaming）相比。你也許能想得到，許多這樣的時刻跟體育活動有關：LeBron James在NBA總決賽第七場快結束時成功封蓋了Andre Iguodala（伊戈達拉）的上籃；芝加哥小熊隊在賽事因為下雨推遲之後，於第七場比賽中獲勝，史詩般地重奪超級碗的冠軍。而奧斯卡頒獎典禮上上演的一場烏龍，更是精彩之極，烏龍本身都值得被頒獎。

你可以通過新聞和視頻了解一下當時的情況，不過無論如何，你是無法真正重現當時那種「體驗」的。

那麼，這個「體驗」到底是什麼呢？

在過去，看什麼都是真正的「親眼目睹」，你只有一次機會看著它發生。儘管我手裡有奧斯卡頒獎典禮的錄製視頻，讓人覺得是不是這和現場觀看已經沒啥區別了。

但是，當時那一刻的極度震驚的感受，是無法重現的。而正是這種感受，以及這種感受帶來的「連鎖反應」，讓人們熱愛現場直播。而最讓人驚喜的，也許是那些你關注的並同樣在看直播的朋友們，身上產生的那些轉瞬即逝的反應。

一年前，Twitter終於決定上「直播」這個產品，管理層在一封致股東信中這樣寫道：

「我們現在專註於Twitter能做到最好的方面——直播。Twitter是現場的：現場評論、現場連線、現場對話。不論是突發新聞、娛樂、運動或是日常話題，聆聽和觀看一場現場活動逐步進行是展示Twitter「威力」的最快辦法。

「Twitter一直被認為是了解世界上發生的任何事情的「第二屏幕」，而現在我們相信我們能成為第一屏幕，能讓人們看到此刻發生的所有事情，我們相信我們這樣能建立起地球上最大的實時互動的觀眾群。互動的觀眾群是那些一起觀看，相互之間實時對話的觀眾。這是Twitter近10年來一直為客戶提供的服務，也是我們未來繼續努力的方向。」

我是在奧斯卡頒獎典禮上的烏龍發生過後突然想到了這段話的，因為正是這段股東信里提到的策略讓我和其他很多人都抱怨Twitter的 產品開發停滯不前，以及這種停滯不前面會如何嚴重妨礙公司的長期發展。但另一方面，這一策略也讓我們反思創新，讓我們考慮是否放棄以前的努力，另謀出路。

我一直都認為，Twitter 為自己最初美好的願景所限制了。早在2014年，我引用了Marc Andreessen有關產品和市場匹配的一篇著名博客文章，然後我補充道：

「我認為這正中Twitte的要害：（公司）最初的理念很美好，非常適合這樣一個龐大的市場，以至於他們認為根本不需要努力去「適應市場」。他們認為產品本來就有市場，Twitter就這樣沿著這一思路運行了八年。但問題是，Twitter一直沒有重視過尋找市場定位的棘手環節，並至今不知道自己的市場在哪裡，也不知道如何去拓展市場。Twitter 像中了彩票的人，根本沒有認真想過如何去賺錢，所以現在他們就要付出代價。」

上文提到的致股東信就是一個很好的例子，可以表明我的意思。其實，Twitter還在販賣早在2006年就提出的價值觀：「現場評論、現場連線、現場對話」，唯一與產品相關的新思路居然是做電視等傳統媒體（old media）在做的事情，但Twitter做的比它們更差：Twitter成了展現此刻發生的事情的「第一屏幕」，但它更小、有延遲，而且還是以查看推文這種落伍的方式。

這也是一個及其糟糕的產品思維的例子：僅僅簡單重複以前做過的事情，雖然採用了互聯網的形式。另一個經典例子就是網頁上的橫幅廣告（banner ads)：我們閱讀報紙時看到廣告都放在報紙內容的旁邊，所以在網頁上人們就照搬報紙模式，把廣告放在內容的旁邊。結果不僅網頁看起來糟糕至極，最後甚至連整個產業都陷入了危機。

到了移動時代，Facebook 發現在feed流里投放廣告更有效。這些內容佔據整個屏幕，吸引用戶的注意力，取得了置頂和側邊廣告從來沒有達到的效果，而奇迹般源源不斷的內容和始終存在的數據連接保證了feed流的持續自我更新。

Feed流廣告，和Google關鍵詞廣告一樣，完全依賴互聯網。因此這種特性大大提高了廣告收入，就業沒什麼好驚訝的了。

我們經常可以從成功的科技公司那裡看到這樣一種模式：產品模式和商業模式都完全依賴於互聯網。

1）Netflix將時間商品化：任何用戶可以隨時隨地查看公司的整個產品目錄，而這種模式對有線電視來說根本不可能；

2）Airbnb 將人與人之間的信任商品化：讓床位、公寓和住所與傳統酒店競爭；

3）Amazon將產品分銷商品化：創造了擁有無限貨架空間的店面，推出了無人可比的售價。

此外，所有這些公司，都在不斷藉助互聯網的特性來不斷改進和迭代其原本的業務：

1）Amazon曾經和傳統零售商一樣有著大量庫存，但現在將Amazon作為平台的第三方商家所佔的銷售比例不斷增加；

2）Netflix 原先的商業價值跟Amazon不同，原來互聯網無限的貨架空間意味著可以你可以租到你想要的任何DVD，但現在該公司的做法剛好相反，其特色是以獨家經營的商品（電視劇等）為主。

3）Airbnb剛開始向「體驗供應商」（experience provider）轉型，而且提供住宿只是其部分業務，但關鍵的是，它已經開始改變了。

「變革」這個詞對Twitter來說明顯不適用。想一想奧斯卡上發生的事，根據Twitter的戰略聲明，對Twitter來說理想的結果當然是現場直播奧斯卡了，就跟現場直播NFL賽事和美國總統大選辯論一樣，保證其直播服務是「第一屏幕」而不是「第二屏幕」。

這樣做類比來說，就是Twitter 想要做更好的banner廣告。但根據上文提到過的，這實際上只會讓情況變得更糟。

而令人沮喪的是，Twitter做了直播以後，本可以做得更多。如果 Twitter形成Amazon、Netflix或 Airbnb等公司一樣的產品思維模式，其產品有將會有何改變？

想一想我在文章開頭關於奧斯卡頒獎典禮上的烏龍的看法：這一時刻之所以特殊，不光是因為人們看到了這件事情發生的過程（人們隨時都可以重播這一段視頻），也不光是因為這件事令人震驚（雖然這確實是現場獨有的特點），而是因為人們在Twitter 上當時那種迷惑不解的反應，以及隨著這次烏龍引發的「連鎖反應（比如一大堆搞笑段子）。但是隨著時間過去，這種反應以及它的連鎖反應都會被人淡忘。

假設有這樣一款全新的Twitter app，上面不再是那種通用的有幾千條轉發的時間流，而是能讓你從過去任意時間的Twitter時間流開始看起。錯過了奧斯卡烏龍？你不僅可以看當時的視頻，還能看到你所關注的人對當時情形所作的所有反應。甚至，你可以通過從別人的角度來看到這些反應：選擇任意其他Twitter上的用戶，看看他們在奧斯卡烏龍發生時，都看到了什麼（包括直播的視頻內容和該用戶關注的人的反應）。

這一功能看上去非常簡單，但實際卻很強大，因為它能夠通過唯有互聯網才能實現的方式（比如關注關係里的人的反應）將「直播」商品化，而這一點會給Twitter公司帶來獨一無二的好處。因此這樣一來，只有在Twitter上，用戶才能隨時隨地，從不同的角度體驗「在現場」的感受。

這個功能現在當然並不存在，因為事實上公司的既定目標是向更像傳統媒體（old media）的方向發展，而不是以獨特的方式充分利用互聯網化，不過，這也恰好說明了Twitter為什麼已經開始走向衰敗。

從更廣的角度來看，一條我在上周提到過的根本性的基礎原則--Stratechery原則，是互聯網正在從根本上改變商業規則：

今天，互聯網所產生的根本影響是使分發成為一種及其便宜的商品，如果是針對數字化內容的話，分發就是一種完全免費的商品。放在更廣的角度里來說，也正是因為這樣，我長期以來一直強調互聯網革命與工業革命一樣，具有里程碑意義。

互聯網正在改變創造經濟價值的方式和位置，而這正是其優勢所在。在這樣一個全新的世界，優勢並非來自生產和分銷，而是來自對消費市場的控制：所有市場都將最終成為需求驅動型的市場，而目前市場的轉型程度反映了其數字化的程度。

能夠在這個新世界里蓬勃發展的公司，都是那些致力於以獨特方式利用互聯網開展新業務的公司，苦苦掙扎的都是那些受舊模式限制的公司。

比如，把直播僅僅當成一種「在現場體驗」的想法，就是一種舊模式。Twitter試圖將其最初的那套「都在網上進行」的產品模式--也就是任何人可以在任何地方了解別人的想法然後向他人傳播，套用到「舊世界」的業務上，比如說看現場直播，這一點卻剛好證明這家公司的成功靠的更多是運氣，而不是洞察力。（本文首發鈦媒體）

（本文選自國外科技博客的大神Ben Thompson的文章，這位仁兄擅長互聯網科技公司的戰略和商業層面的評論文章，「國內基本沒有能夠與之對標的人」，之前在蘋果，微軟和WordPress的母公司工作過）