Zi 字媒體

蘋果或將戰略性放棄iPhone！ | 智能科技

2021/12/25

yidianzixun

探尋商業本質

預見商業未來

2014年iPhone6發布到現在，蘋果已經連著有三年多的時間，沒有用心去做iPhone了。庫克團隊還顯得沒有任何緊迫感，一天到晚沉醉在把iPhone拆解成新產品的「Redefine」中沾沾自喜。

新的iPhone版iOS 11更是不思進取，東拼西湊抄襲過來的功能設計加個皮膚組合就上線，原本堅守的極簡易用、整潔互補、實用好玩這些全局設計的理念幾乎被消磨殆盡。從iOS開發者到Google、微軟、廠商……蘋果山寨的步伐走得越來越穩了！

現在新的歷史上最大版本的蘋果《App Store審核指南》更新，坐實了業界討論已久「打賞分成」傳聞。蘋果什麼事都不幹，當著房東收著開發者的服務費，還要拿30%的收益分成？

不知道蘋果背後又推出什麼新服務，驅使開發者接入Apple Pay以及背後的Apple Watch。

小新看著iOS系統新功能新APP越來越臃腫，不得不疑問：

難道艾維（蘋果首席設計師）的閱讀困難症越來越嚴重了？讓他現在根本無暇在意核心的功能邏輯，只能關注花哨的引導設計？

要知道現在新系統的難用程度讓人難以相信這是蘋果。

這離蘋果自己的品牌精神「Think Different不同凡響」越來越遠。

不過這次新系統倒是著重襯託了iPad版的iOS 11。

喂，iPhone！你這是在努力自殺成就iPad嗎？

iPhone可能要回答：「不！老子要成就的可多了！」

蘋果正在一步步轉移iPhone生態的技術市場資源，甚至不惜破壞iPhone生態圍獵開發者，利用iPhone催熟新的軟硬體技術生態，來培育下一個產品業務。

改變戰略的蘋果，技術部門全面降權

2014年，蘋果為iPhone6塞入了A8晶元，伴隨A8晶元而來的還有Metal圖形引擎、全新的Swift編程語言。同時，這兩項新的底層技術也被引入了macOS。從此Mac電腦與iPhone手機的軟體開發進一步被統一了。

到了2015年蘋果秋季發布會，蘋果發布了iPhone6s，iPhone6s新加了3D Touch、Taptic Engine技術，而正好剛剛發售半年的Apple Watch也採用了一樣的Force Touch、Taptic Engine軟硬體技術。同時iOS的HealthKit開發包，也直接了當的加入了Apple Watch的介面。

在發布完iPhone6s之後，庫克又帶來了一款新品：Apple TV4。同樣，這款採用了蘋果A8晶元的Apple TV，也加入了Metal圖形引擎、Swift編程語言作為系統底層。新的tvOS還加入了AppStore、專屬的遊戲平台，

在剛剛過去的WWDC2017上，全新發布的HomePod又是如此。集合了蘋果的Siri、Apple Music、HomeKit、Core ML，並且直接採用了蘋果A8晶元。iOS開發者完全可以無縫轉入HomePod的軟體開發。

近幾年，蘋果已經靠著iPhone接連「Redefine」一堆新產品。

從新產品整齊劃一的採用蘋果自研的A8晶元來看，庫克領導下的蘋果團隊最晚是在2013年定下了這一全新的「Redefine」戰略。也是伴隨著自家第一款64位晶元A7研發，以及Apple Watch研發期間，所定下的發展戰略。

當時庫克剛剛整頓完蘋果團隊，原任iOS設計總監斯科特·福斯特爾也因為蘋果地圖的bug事故，被庫克勸退。硬體負責人鮑勃·曼斯菲爾德也蹊蹺「退休」。軟硬體兩大研發負責人都換掉了，團隊剛剛從姓喬徹底改姓庫，這正是重新制定公司戰略的時間。

而蹊蹺的是，庫克沒再專門找人頂替福斯特爾的工作，而是選擇讓蘋果產品的工業設計師喬治·艾維大包大攬兼任了這一工作。看似頂替福斯特爾工作的克雷格·費德里希，領導能力並不強，完全就是艾維的跟班。

像喬布斯一樣擁有閱讀困難症的艾維，一下子大權在握，被視為喬布斯二世！但艾維是一個十足的工業設計師，他的KPI就是擁有更多的硬體產品設計，這就無法避免要立項研發更多的硬體品類。要想立項的產品成功率更大點，該怎麼辦？

當然是問明星項目iPhone要資源！

同時，艾維不是真的喬布斯，沒有CEO與董事長的雙重職權，無法自由挑選自己的下屬。這相當於，現在所有人都平地降了一級，公司從扁平化管理變成了四層管理組織架構。由此，其他研發崗位都是擺設，都只是為工業設計部門打工，不能談想法、不能自主立項。

要知道在以往福斯特爾與喬布斯關係最好，喬布斯非常倚重這個iOS軟體研發主管，隨便想一個創意立個項，其他各部門都要配合的。現在，整個iOS乃正iPhone、iPad部門都被降級了，公司的整體戰略目標已經大幅度轉向：

用盡公司所有資源（iPhone生態資源），重點研發核心技術，包裝成更多全新產品，進行試錯推廣。

庫克這明顯是想靠著iPhone，直接攫取軟硬體生態資源，幫助其他新品解決供應鏈生產、開發者資源等等問題。這是在拿iPhone當試驗品，為其他產品輸血的動作極為明顯。

這為iPhone帶來了一堆難以消化的爛攤子，多餘的功能技術雜亂無章，並未帶來更好地用戶體驗。

即便從iOS 8開始，一直抄到現在的iOS 11，抄完平台開發者抄Google，抄完Google抄微軟，抄完微軟又輪到了公司。蘋果用了三年的時間，向所有人展示了庫克團隊在創新上的緊張盲目，一直抓不住重點。

只會說Amazing的庫克，用Redefine假裝自己在創新

原本以為，十周年紀念版的iPhone8將會在創新體驗上帶來不一樣的改觀。然而看了WWDC2017發布的iOS 11之後，相信很多iPhone冬粉跟小新一樣完全絕望了。

大篇幅加全面重塑的交互邏輯以及全新的10.5英寸iPad Pro，讓iPad Pro搶盡了風頭。

這看起來不像是iPhone的十周年紀念，反而更像是iPad的十年慶典！

而蘋果對新一代iPhone的形容詞，除了「Biger than biger」，庫克已經詞窮到只能用「Amazing」來形容了。

單從iOS 11來看，大家就不用再奢望蘋果會在iPhone軟體體驗上帶來令人眼前一亮的創新，更別提底層交互邏輯上的「Redefine」重新定義。而這些在喬布斯時代，幾乎是信手拈來的拿手好戲，完全不用擔心！現在只剩下一次又一次的Recopy了。

原本以為iPhone 6S引入壓感觸控3D Touch技術后，能在隨後的iOS 10中全局引入新的三維交互邏輯。現在iOS 11都出來了，證明大家想多了。看起來iPhone的 3D Touch 技術就像2011年主打的Siri一樣——爛尾了。

3D Touch已經完全是為了扶持Apple Watch而做，沒有提高任何操作效率與體驗。

而另一個突出的例子是，蘋果現有軟體產品的不思進取。iOS上創新的Push、Widgets、Spotlight、Siri功能，從一推出就受到開發者及用戶的關注，一邊降低了對硬體性能的佔用，一邊極大的提高了操作效率與移動端多任務管理體驗。

而且這些功能明顯具有強烈的互補性，在功能與產品邏輯上可以進一步增強整合。當時，Google面對這一功能組合時，差點嚇破了膽。趕緊全力投入研發了自己的語音助手，以備蘋果放大招用體驗留住用戶，避免遭遇不測。

可是2011年庫克接手蘋果后，這一系列功能的創新就停滯了。在庫克團隊的操作下，雖然功能不斷增加深化，但一直沒能在交互邏輯上進行進一步統一，反而是拼湊感、割裂感愈加嚴重。即便加入新的3D Touch功能也沒有任何動作。

如此的例子，在iBook、iTunes、AppStore、FaceTime等等產品上，無處不在。而庫克團隊的動作是，直接對標業界優秀的產品創意，一對一的抄一遍，完事！沒有任何全局規劃、功能互補的意識。

這還是蘋果嗎？

現在，蘋果正在用iPhone的商業技術生態，一次次的「Redefine」筆記本、手錶、電視、耳機、音響，可就是沒有iPhone智能手機的位置。

職業經理人只操心數據，兩個技術高管怎麼會關心體驗創新？

畢竟，庫克是職業經理人，需要重點關注股價。而軟體體驗好壞差別，顯然在短時間內對業績數字的影響不大。相比之下，庫克在硬體供應鏈、渠道營銷上的能力，顯得重要的多！這也是庫克能夠接替喬布斯的原因。

庫克是電子工程學出身，曾在IBM工作12年，負責的是供應鏈研發管理。喬布斯親自將其請入蘋果后，全權負責蘋果的供應鏈管理。由於工作出色，一年之後又接手蘋果的零售店渠道的運營管理。隨後，喬布斯就開始有意培養他做接班人。在喬布斯生病期間，開始將公司內部的運營也交由庫克管理，成為蘋果的COO首席運營官，但從工作內容上來看，2007年庫克實質上已經抵擋了蘋果CEO的所有職能。

庫克能夠管理好蘋果這樣一家業務複雜的公司，原因就在於他是硬體技術出身，總管公司基礎的硬體元件技術供應。而無論是硬體研發還是軟體研發，都必須要根據供應鏈拿出的產品技術來研發，所有庫克有能力管理研發部門。而供應鏈管理又嚴重主導市場渠道的發展，所以蘋果整體的市場營銷部門最後都受到庫克的管控。如此，庫克依靠基礎元器件及技術，就把蘋果所有工種間接管理了。