天貓618捷報頻傳背後：新零售取得勝利

作者：龔進輝

618電商大促在618當天迎來高潮，劉強東親自上央視造勢、京東高調曬各種漂亮數據，沉浸在鮮花、掌聲包圍的美好時光中，反觀天貓則是另一種畫風，馬雲遠赴美國準備即將開幕的中小企業峰會、張勇去歐洲「喂鴿子」，均不在一線坐鎮指揮。

即便天貓「群龍無首」，也足以對京東形成威懾。不差錢的天貓光祭出100億讓利這一大招，就讓京東壓力山大，更何況其在家電3C強勢崛起、快消品一路領跑。儘管天貓沒有公布618銷售額等核心指標，但讓京東興奮之餘加些憂愁問題不大。

當然，如果認為天貓參戰618純粹為了給京東添堵，那顯然小看了它的野心，考慮到今年是新零售元年，天貓618明擺著為新零售而來，嘗試各種創新打法，而捷報頻傳背後，代表阿里正迎來大豐收，進步神速讓人側目。要知道，今天仍有很多人連新零售都不知為何物。

天貓618為新零售而來

天貓是在品牌升級發布會上宣布啟動618理想生活狂歡節的，加上天貓已成為新零售的主引擎。因此，618肩負兩大使命：一是詮釋天貓新品牌內涵，二是成為新零售的試驗田和大練兵。

天貓SLOGAN從「上天貓就夠了」升級為「理想生活上天貓」，看似簡單的文字變化，背後是從傳統零售到新零售時代的跨越，天貓完成從滿足當下購買需求到定義未來消費及商業趨勢的質變，底氣來自於品牌雲集和洞察消費趨勢，消費者所需的品類、品牌、商品、價格區間悉數掌握。

重點說說新零售，去年10月，馬雲公開反駁「電商傳統商業」這一論調，稱真正衝擊各行各業、衝擊就業、衝擊傳統思想、傳統行業的是人們昨天的思想，然後順勢拋出「新零售」概念，即線上線下與現代物流結合起來。不過，他並未給出新零售的具體形態，更沒有給出新零售的落地路徑，原因在於其治下的阿里處於摸索階段。

去年雙11是新零售的起點，呈現出零售業變革的4個特徵：消費娛樂化、買賣全球化、線上線下一體化、基於大數據的個性化。彼時，張勇預感到所有互聯網和實體商業的同仁將共同推動實體商業要素重構，產生化學反應為用戶提供新的價值，未來各種各樣、百花齊放的零售產品創新，將建立在商業要素重構的基礎上。

張勇這一表態為阿里在新零售「無人區」行進指明了方向，隨之而來的是組織架構調整、加速投資布局。聚划算併入天貓，組建以「三縱兩橫」的網狀協同體系加若干獨立事業部的全新架構。阿里先後牽手三江購物、百聯，加上此前投資的銀泰、蘇寧，加速打通線上線下消費場景，力求打造出新零售樣本。

經過人事調整和業務歷練，阿里新零售已初具雛形，從初期的迷茫到如今步入正軌，是時候與消費者、商家分享經驗、打法，618無疑是檢驗其新零售成果的大好時機，實踐出真知。因此，天貓積極參戰618，出發點是為新零售而來，而非外界解讀的刻意給京東攪局。

天貓618呈現三大亮點

618期間，天貓給我的印象是低調又不失風采，低調在於其做好作陪者的本分，沒有像主角京東那樣大規模造勢，避免喧賓奪主；不失風采在於沒有業績壓力使其可以大膽嘗試，用誠意滿滿的品質和服務回饋消費者、商家，取得不俗表現。

通過細心觀察，我總結天貓618主要有三大亮點：

一、家電3C全面擁抱天貓

家電3C向來是京東優勢品類，如今面臨來自天貓的壓力與日俱增。618期間，美的、海爾、三星、小米等百個品牌紛紛表態鼎力支持天貓618，為天貓用戶提供3000餘款獨家商品和上億台現貨。憑藉價格讓利、送裝一體化和無憂購服務，多個家電品牌實現銷售井噴，美的、華為等一批品牌先後進入「百億俱樂部」。

以美的為例，去年12月其在天貓單平台銷售額突破百億大關，供應鏈改造功不可沒。依託天貓5億活躍買家，通過洞察消費者需求和變化，已成為品牌產品創新的最佳通路。618期間，大數據定製商品展現超高人氣，洗碗機、掃地機器人等品類受到消費者追捧。

比如，西門子洗碗機入華10餘年，一直是小眾產品，2015年聯手天貓后迎來爆髮式增長；擁有更強清潔力的天貓定製款科沃斯地寶DD35掃地機器人，截至6月18日18點已售出15000餘件，銷量遠超第二名。新零售催生的新製造大大提升天貓在家電3C領域的話語權，成為新品首發和品牌運營主陣地。

二、快消品領先優勢擴大

馬雲一直力推的eWTP核心是全球買全球賣，為實現這一偉大願景，阿里採取分步實施的策略，優先滿足消費者購遍全球、商家貨通全球的需求。在讓內地消費者觸達全球商品后，香港消費者成為下一步爭奪重點，去年雙11為其提供美妝、母嬰、保健品等全品類好貨，今年618則主打快消品和生活用品。

天貓超市自6月12日正式進軍香港市場后，獲得當地消費者熱捧，訂單量持續翻倍，贏得開門紅，助力其朝沒有線上線下之分、也不存在海內外之別的「全球超市之王」邁進，進一步擴大快消品領先優勢。618期間，除了讓剁手黨為之瘋狂，天貓還推出讓天貓商家「一店賣全球」的出海計劃，為其搶佔海外市場掃除障礙。

天貓商家只需符合出口品質和授權要求，通過現有店鋪就可以銷售往海外，而且無須增設海外運營團隊，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。去年阿里10億美元收購東南亞最大電商平台Lazada，一個重要的原因是助力商家登陸擁有5.5億消費者的東南亞市場，後者開設「淘寶精選」頻道，為優質商家出海帶來更多可能。

三、黑科技體驗館定義未來商店

618期間，19座「理想生活品牌體驗館」驚艷亮相海內外8大城市，憑藉高顏值、黑科技、潮流范吸睛無數，讓消費者產生走進未來商店的感覺。比如，使用3D識別+跟蹤定位技術的「天眼」，可以幫助消費者「透視」商品，甚至與它「對話」。

今天充滿黑科技的天貓體驗館，將在未來5—10年成為新常態。在張勇看來，新零售時代的實體門店交易和網上交易沒有任何區別，每一個用戶都可以被識別、被運營。技術的不斷突破，為消費者帶來與眾不同的購物體驗，恰恰是新零售的魅力所在。

在大洋彼岸，亞馬遜Amazon Go與天貓體驗館英雄所見略同，各種高科技的加持讓消費者能夠拿起商品就走出商店大門，而無需結賬，整個付款過程自動完成。儘管二者發力方向不同，但目標驚人一致：通過打通線上線下數據，重構消費場景，使消費者享受方便、舒適的購物體驗，從而引領消費升級。

天貓618折射新零售三大特徵

隨著618電商大促的落幕，天貓再搶眼的表現也已成為過去式，但其對新零售的貢獻不會消失，相反將化為阿里新零售戰略往前推進、演變的動力，未來新零售圖景將更為清晰。

外界一直好奇，新零售到底是什麼模樣？短期來看，沒人能給出準確答案，即便馬雲也只能回答「新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者」「新零售就是線上線下皆大歡喜」，但透過天貓618，我認為新零售具備三大特徵：

一、更懂消費者

大數據將在新零售時代發揮重要作用，用戶線上線下各種消費足跡和行為，都會以數據化形式呈現、記錄、分析，具備潛在商業價值。無論是線上看直播、逛社區還是線下拿起、試穿次數，通過將用戶行為和喜好數據化並反饋給商家，不僅可以精準觸達用戶，也能根據數據變化來調整選品、營銷。換言之，新零售將無限逼近用戶內心需求，在任何場景下都能智能化推送你所需要的信息，商家比媽媽還了解你並不稀奇。

二、以銷定產成主流

作為促進消費者與商家良性互動的秘密武器，大數據不僅可以改善消費者購物體驗，而且能變革商家經營模式。傳統零售玩的是以產定銷，品牌商與渠道商一年開一兩次訂貨會，久而久之品牌商與消費者之間建起一堵牆，前者對後者需求變化敏感度低，無法及時響應。而新零售的制勝關鍵是對消費者的洞察和快速反應，通過物流介入工廠，深度滲入企業日常生產經營環節，使生產精準對接市場消費需求，以銷定產的經營模式可以滿足漸成主流的個性化消費需求。

三、消費場景無處不在

線上線下全面融合的意義不止於銷售渠道的整合，而是消費場景迎來爆髮式增長，實現全渠道三通（商品通、服務通、會員通）后，門店、電商、電視等均成為連接消費者與商品的觸點，觸點的多元化有助於消費者隨時隨地享受購物的便利性。換言之，未來消費場景將真正無處不在，所見即所得，只要有屏幕和網路的地方，消費者就能愉快地剁手。

如此看來，天貓618的內涵已超越一次購物狂歡，而是提前預演新零售時代的巨大商業繁榮。