汽車觀察 | 豪華車價位的下探，將引發怎樣的市場連鎖反應？

豪華車產品陣營和價位的下探，引起了市場的連鎖反應。

「降價競爭」不再是普通品牌競爭的利器。

《汽車觀察》近日從北京4S店內了解到，目前寶馬3系和賓士C系入門車型價格已經下探到26萬元左右。如果價格繼續下降，會直接對只賣到25萬元左右的中高級車產生衝擊。對此有專家指出，「這對目前銷售價格在18萬元～25萬元之間的中高級車的打壓效應十分明顯。」

豪車的降價潮

數據顯示，2016年奧迪、寶馬、賓士、捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷、英菲尼迪、林肯以及謳歌11家豪華車企累計銷量達到了216.38萬輛，較2015年同期的186.28萬輛增長16.1%，整體跑贏了大市。其中，捷豹路虎在華銷量為11.90萬輛，同比增長約30%，凱迪拉克在華銷量首次突破10萬大關，達11.64萬輛，同比增長46%，遠遠高於13.7%的車市總體增幅。

業內人士對此指出，「2016年豪華車市場能取得如此好的成績，很大程度上是受到價格下降的影響。」目前除了保時捷、瑪莎拉蒂、法拉利等世界知名超豪華汽車品牌外，眾多豪華車品牌早已開始國產化生產，這使豪華車成本進一步降低，從而具備了再進一步降價的空間。

進入2017年，豪華車降價的勢頭有增無減。據威爾森數據監測，今年奧迪品牌現熱銷轎車終端成交價已低至17萬元～20萬元，而定價在26.98萬元～39.8萬元之間的賓士GLA，終端售價也降至23萬元～27萬元之間，豪華品牌在去年的價格基礎上再次大幅降價。

《汽車觀察》走訪的北京幾家凱迪拉克、沃爾沃4S店，其店內銷售人員也均指出，「目前店內多款車型讓利幅度很大。不僅價格優惠，多款車型在金融貸款方面也給出了零利率的優惠政策，來加強品牌的吸引力，滿足年輕消費群體的需求。其中，豪華品牌凱迪拉克ATS-L車型，官方指導價為28.88萬元～42.88萬元。但是店內卻給出了7折左右的優惠，也就是說終端售價區間下探至19.88萬元～32.88萬元之間。近日上市的新寶馬1系，4S店內也給出了8折優惠，比某些中級車還便宜。

碾壓B級車市場

在豪華車銷量大增的同時，中級車市場一些主流車型卻出現了下滑。2016年大眾帕薩特銷量為18.82萬輛，但是2015年的銷量為20.57萬輛，同比降低8.5%；福特蒙迪歐2016年銷量為10.32萬輛，2015年銷量為12.02萬輛，同比降幅為14.14%；豐田凱美瑞2016年銷量為10.06萬輛，但是在2015年銷量為12.80萬輛，同比降低21.40%；值得一提的是，別克君威在2015年的銷量為11.06萬輛，但是在2016年則下跌至6.93萬輛，同比降幅為37.34%。

而2017年繼續上演的豪華車降價潮，對本來就不樂觀的中級車市場來講，可謂雪上加霜。「這樣的售價將直接擠壓中級車市場的生存空間，造成後期整個市場的價格會進一步往下走，高級別車型通過改進產品降低售價會迫使下一級別車型大降價持續跟進，很容易造成市場的多米諾效應。」業內專家對《汽車觀察》表示。

中級車市場的反應果然如此。《汽車觀察》從汽車交易市場了解到，目前雅閣第九代改款車型優惠幅度已經達到3萬元，最高可達6萬元，雅閣的主力車型2.4升優惠幅度也達到2.5萬元，而雅閣的官方售價（包括三款混動車型）僅為16.98萬元～27.98萬元。也就是說終端售價已經降到14萬元～24萬元之間，而14萬元僅僅是一款A級車的價格，例如上汽大眾朗逸。而凱美瑞、馬自達6、蒙迪歐-致勝、新天籟等十幾款車型，也都開始出現幅度不等的降價。一位廣汽豐田4S店的銷售人員對《汽車觀察》表示，「前一段時間，凱美瑞的優惠幅度在2萬元以內。但現在，凱美瑞2.4升車型的優惠幅度已達到4萬元，2.0升車型的優惠幅度也在3萬元左右。

消費者如何選擇

「大眾、本田等車都已經爛大街了，不想被同質化。」一名凱迪拉克車主對《汽車觀察》表示道。在滿大街都是神車的環境下，不想被同質化的消費者尤其是年輕消費者自然把眼光瞄向了高一個級別的豪華車：「在買車的時候發現，邁騰之類的中級車已經跟某些豪華車價格持平，就拿我買的這輛凱迪拉克ATL-S來講，落地價格跟邁騰一樣在26萬元左右。考慮到品牌問題，最終選擇了凱迪拉克這款車。」

由此不難看出，在同等價格下消費者更願意為品牌認知度、品牌溢價更高的豪華品牌買單。

「目前中級車售價區間大多集中在18萬元～28萬元之間，豪華品牌因價格的下探已經與中級車開始了直接競爭。對於消費者來講， 25萬元以前只能買到中級車，現在可以購買到豪華品牌車型，為何還要購買中級車呢？」

所以，中級車也只能通過降價來吸引消費者，保住自己的地盤。

「不過，豪華品牌的低價車型，或多或少會給消費者帶來配置差的認知，不利於品牌形象的塑造。」有業內人士分析道，「尤其是那些還未建立起強勢品牌形象的二線豪華品牌，如果一味降價，容易讓消費者在選擇購買時不自覺地將其與中級車混為一談，這對其品牌價值影響很大。」

一流企業做標準，二流企業靠品牌，三流企業賣產品，四流企業拼價格。以品牌為立命之本的豪華車，在降價促銷的問題上，還是要採取謹慎的態度。

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