定位理論之父特勞特逝世 曾助巨虧的IBM復活

6月5日，美國營銷戰略家、「定位」理論提出者傑克 特勞特(Jack Trout)在位於美國康涅狄格州的家中因腸癌逝世，享年82歲。

特勞特所創立的「定位」理論是他一生中最廣為人知的貢獻。在他與合作夥伴艾爾·里斯(Al Ries)共事的30年間，他們為廣告項目提供建議、寫書和演講等，都是圍繞「定位」理論這個中心。

1969年，特勞特在美國《工業營銷》雜誌發表文章《定位——同質化時代的競爭之道》，講述心智原理與定位知識，這是他第一次提出「定位」觀念，此後他又不斷完善該理論。

1981年，特勞特在與里斯合著的《定位》一書中闡述了「定位」的概念——定位的基本原理，「並非創造新的、不同的東西，而是操縱人們腦子裡已有的概念，重新連接已有的關係。」

他們認為，在一個擁有無爭議的領導者的行業做市場最容易，比如柯達是做膠捲的，施樂是做影印機的。一個比它們小的競爭者如何讓消費者記住呢?特勞特和里斯的建議是，選取與行業領導者相對立的立場，然後慢慢移入更大競爭對手的領地。

應用「定位」理論，曾經行業第二大汽車租賃公司阿維斯曾挑戰行業第一的赫茲租車時，打的廣告語是「我們更努力」。特勞特和里斯認為，廣告最終的成功不一定是阿維斯真的更努力，而是它把自己和赫茲關聯在了一起。

碳酸飲料七喜，之前銷量遠不及可口可樂和百事可樂，但它強調自己「不含咖啡因汽水」的「非可樂」(Uncola)特點，取得了成功。

里斯表示：「核心原則是，找到一個人們意識的開口，然後做第一個填補這個空缺的人。每個品牌都有標語，但很少品牌有定位。」

1984年，特勞特和里斯把現任總統川普名字命名的川普廣場定位為「大西洋城的中心亮點」，以突顯廣場的中心地理位置，以及其開發者唐納德·川普作為「大架構師」的名聲。

「定位」理論還曾幫助IBM成功轉型，讓在1993年巨虧81億美元的IBM起死回生。上世紀80年代后，IBM在IT業內被眾多的專業級對手超越，硬體被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟體被微軟、甲骨文打敗，晶元被英特爾超越。上世紀90年代初期，IBM接連虧損。特勞特根據IBM電腦產品線長的特點，為IBM品牌重新定位為「集成電腦服務商」，這一戰略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。

2002年，特勞特公司成立，「定位」理論正式進入后，最經典的案例莫過於讓偏安一隅的廣東涼茶王老吉成功定位。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產品，10年來幾乎每年都用定位理論系統梳理戰略，及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰，把握了發展的最佳戰略節奏，銷售額實現高速增長。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，此時，特勞特公司運用定位理論協助其實現了品牌的轉換。

此前有媒體報道稱，特勞特在一次參與節目時給表示，處於製造業大國向打造品牌經濟的轉型時期，要在全球經濟下，打造自己的品牌以在競爭中生存。這要做好兩件事，一是要做好定位，在潛在客戶腦中打造一種正確的認知，告訴他們自己是誰，與眾不同之處何在;二是要差異化，將自己與競爭對手區分開來。

除商業範圍擴展到、印度等地外，特勞特服務的範圍還從商業延伸到政治領域。他曾為美國前總統歐巴馬的政治顧問David Axelrod提供政治建議。

Axelrod在談及特勞特時表示：「傑克在我供職白宮期間對我非常慷慨，給我提供大量寶貴的建議，尤其在如何將信息傳達給中產階級選民方面。他在簡化有用信息方面很有才能。」

2017-06-08

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