紅旗離豪華品牌還有多遠?研發投入百億銷量僅數千

2017/09/11

在前不久的某論壇上,調任一汽集團董事長僅一個月的徐留平宣布了一個宏偉目標——「紅旗要成為第一和唯一的豪華品牌」。

對於紅旗品牌,國內大眾是既愛又恨,愛是因為民族驕傲,恨則是因為它「與市無爭」,競爭力太差。所以,搞好紅旗,就成為每一任一汽集團董事長要完成的歷史使命。在徐留平之前,一汽集團兩任董事長徐建一、徐平都曾為紅旗的發展做過努力,但紅旗品牌和紅旗產品在市場中的存在感依然很低,只能借著「閱兵」這樣的機會偶爾露露臉。

作為「共和國長子」,紅旗品牌屢戰屢敗之路還將持續多久,距離真正的豪華品牌還有多遠?

百億投入與千餘銷量

對於紅旗,一汽集團從未放棄,但也並未認真。自改革開放后,一汽集團先後推出了「小紅旗」、「大紅旗」、「紅旗名仕」、「紅旗世紀星」等車型,但是這些車型基本都是在奧迪、克萊斯勒、林肯的外資品牌已成熟的產品、技術上進行再開發而來,改造較好的產品也就在市場中紅極一時,而後迅速消失。

直到2008年,一汽集團提出「紅旗復興」計劃,這才使歷經多次停產、復產循環的紅旗得到認真對待。

在2012年北京車展期間,一汽集團前任董事長徐建一表示,自紅旗項目啟動以來,已累計投入產品研發費用52億元,開發了H、L兩大系列紅旗整車產品,形成了可覆蓋C、D、E級高級轎車的發展基礎。此外,紅旗將擁有自主的V12、V8、V6和四缸正壓系列發動機,全新開發的底盤系統電子電器、網路平台、車身與內外飾等。

一汽集團方面還表示,在「十二五」期間,一汽集團將再投入105億元,進一步提高紅旗產品的研發能力,豐富產品系列。五年內,紅旗產品將投放兩款SUV,一款商務車和一款中型禮賓客車,以滿足客戶對於紅旗高端車的需求。

至於渠道建設,一汽集團更是下了血本。紅旗不會與一汽轎車(11.420, 0.45, 4.10%)現有的產品併網銷售,而是採取「紅旗會館+城市品鑒中心+4S店」的渠道模式,其產品將享有四年十萬公里品質保障。從操作層面來看,這將大大增加運營成本。

在萬眾期待中,紅旗H7在2013年5月30日成功上市,同時紅旗品牌也在市場再次迎來失敗。來自乘聯會的數據顯示,2013年紅旗H7的銷量僅為2961輛;2014年紅旗H7更是下滑到2589輛;2015年有所提高,紅旗H7賣了5039輛;2016年也僅僅只是在5000輛的門檻上。

為了紅旗復興,一汽集團投入了上百億資金,但年銷量不過幾千輛。即便如此,這些銷量大多還是被各級政府、軍隊等單位消化,跟市場沒多大關係。

沒有「根」

事實上,在紅旗H7第一次亮相的時候,許多消費者就已為這款車型投下了「反對票」。

在業內人士看來,所謂的全新紅旗H7,不過就是日本豐田12代皇冠車型的翻版。從尺寸上來看,紅旗H7的車與12代皇冠的車高均為1485mm,其他部位如A柱、B柱也都非常相似。在發動機方面,紅旗H7與皇冠Majesta均裝備了3.0L V6發動機,兩款發動機均為全鋁材質,並且最大功率、最大扭矩完全一致。在懸挂方面,紅旗H7與皇冠都是採用前雙叉臂獨立懸挂和后多連桿獨立后懸挂。

所謂的百億投入,所謂的紅旗H7,不過是給老皇冠重新換了一個殼子。與其他豪華品牌相比,紅旗沒有任何的技術底蘊,甚至在紅旗H7之後,都沒有連續開發下一款車型的能力。

業內人士告訴《國際金融報》記者,與其獨立發展紅旗,不如學習日系豪華車的發展路徑。的確,自1989年豐田汽車開始在美國市場推出首個豪華品牌雷克薩斯之後,日系豪華品牌謳歌、英菲尼迪也都大獲成功。

這三大豪華品牌成功的一個關鍵因素就在於它們的母品牌豐田汽車、本田汽車、日產汽車各自都擁有較為完善的技術和競爭力較強的產品,這幾家車企先是在普通品牌間打贏了對手,得到消費者的認可,才趁勢推出豪華品牌及車型。

反觀一汽集團,其自主品牌奔騰,仍然還在用馬自達的底盤、配合大眾的發動機在造車,所有的技術都是來自於集團旗下合資品牌。來自全國乘聯會的數據顯示,今年1-7月份,奔騰品牌的累計銷量僅為52405輛,屬於處在市場邊緣的品牌。在奔騰沒有強大之前,很難給紅旗提供足夠技術和品牌支持。

有接近一汽集團的人士透露,一汽技術中心的主要技術來自豐田、大眾,而一汽轎車的技術來源則是馬自達,但長久以來,一汽集團都未能將各種技術整合,反而一直在內耗,並加大集團技術成本。

為公還是為私?

一汽集團此前一直主打的「紅館」,按照規劃,是在每一個省會城市建設一家,宣傳紅旗文化,借公車和歷史感的雙重效應讓私人用戶接受新紅旗。

在首批9家「紅館」中,投入最大的是位於寸土寸金的北京金寶街的「紅館」,佔地面積近600平方米,投資3000萬元,僅裝修就花費了幾百萬元。其他地方的「紅館」也都是在按照該標準建設。

有業內人士笑稱,從裝修風格來看,這樣的「紅館」太過嚴肅,明擺著就是要跟大多數人拉開距離。

記者調查發現,多數「紅館」僅僅只是作為廣告招牌一樣存在,即便是路過的消費者也只是看一眼,並沒有深入接觸的打算。

從紅旗的發展史來看,紅旗品牌和產品主要是為官方服務,「閱兵」成為其存在的重要價值。而一汽集團自選擇復興紅旗開始,想著把紅旗做成一個只服務小眾群體的品牌。

此前,奧迪就是走的「官車」路線。藉助龐大的公務車市場需求,以及與政府部門密切相連的商界,奧迪奠定了自身在公務車、商務車市場的霸主地位。業內人士分析,隨著豪華車開啟私人消費時代,這種「官車」的形象對奧迪未來的發展反而是種桎梏,對紅旗,同樣如此。

一汽集團董事長徐留平透露,紅旗將於9月21日發布新款產品紅旗H7。根據他的計劃,11月份,紅旗還將發布所有關於產品和品牌體驗的戰略,該項工作目前正在進行中,其中有一項就是專門建立一個高端專用車車隊。至於以後,紅旗到底是為公務,還是為私人?亟需給出一個答案。

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