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如何打造購物狂樂園，體驗式主題空間成為新「爆點」？

2021/12/25

主打業態全覆蓋和生活方式詮釋的商業綜合體，如今已經成為零售市場的新趨勢。在此趨勢之下，購物中心加快了調改的步伐，以消費者需求及消費群體迭代為切入點，向多元化、立體化、體驗化方向轉變。作為購物中心實現差異化競爭的良藥，體驗式主題消費成為各大購物中心競相升級的方向。

在商品業態與進駐品牌同質化的商業項目體中，如何站在消費者的需求與顧客利益上去創造新的消費動機，保持商業項目的新鮮感與主導潮流方向，是當下同質化商業需要深入研究的命題之一。現如今，越來越多的購物中心通過打造主題空間成功突圍。

近日有消息稱，萬達青島、德州、東營三座廣場進行了主題空間打造，筆者實地走訪三地，探尋萬達的三座廣場在體驗式主題空間組合模式、設計手法和氛圍營造上有何亮點。

兒童消費升級的兩種解構方式

隨著國家開放二胎政策，以及消費升級帶來的消費理念的革新，兒童產業在消費市場所佔的比重正在逐漸增加。兒童主導消費的新型文化，正導演出一幕幕「點石成金」的商業神跡。

商業運作模式總是跟著人流走，「兒童經濟」帶火了兒童業態，同時也為兒童主題空間創造了契機。

據筆者了解，青島李滄萬達廣場與東營萬達廣場都進行了兒童主力業態的優化，打造了兒童體驗式主題空間「糖果城」和「哈哈森林小鎮」。雖然均為兒童主題空間，但由於青島、東營兩地的經濟水平、生活方式、消費理念均有不同，所以在主題空間的打造過程中，項目方也因地制宜，結合城市不同熱點及消費需求，以當地亟待解決的突出商業問題為出發點，打造了地區專屬主題空間。

糖果城

哈哈森林小鎮

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青島作為二線沿海城市，旅遊業資源豐富，經濟發展水平較高。在旅遊消費的帶動下，本地的消費水平和觀念得到提高。反觀來看，巨大的消費勢能致使青島市的商業競爭格局嚴峻，消費分流現象明顯。同時，與一線城市相比，當地購物中心的情景化、IP化運營能力稍顯欠缺。

青島李滄萬達廣場經過客群分析、競爭品牌差異化分析、彙集各方資源，推出了兒童體驗主題街區「糖果城」。在「糖果城」內隨處可見「糖果」元素，延展至街區整體、空間小景和衛生間、休息區等細節。通過優質的場景化打造，使消費者與購物中心產生緊密的互動。

筆者走訪時了解到，「糖果城」建築面積為11650㎡，分為4大主題區，規劃37個品牌，涵蓋兒童零售、遊樂、培訓、體驗等多種業態，其中兒童體驗面積佔比65%以上。

除此之外，「糖果城」對客群及商戶品類進行了細分，讓消費功能分區更加清晰。同時還在共享空間植入各種與年齡匹配的創意活動，例如擔任義工，社會責任扮演、創意才藝比賽等。形成兒童的社交圈，實現兒童、家人及商業空間的相互融合。

數據是展現運營能力的最直觀手段，「糖果城」開業當天客流10.27萬人。開業至今兩個月的時間，日均客流6萬人，較開業前提升33%，日均銷售388萬元，較開業前提升25%。可以說，「糖果城」的出現不僅優化了青島李滄萬達廣場的品牌和業態組合，還給消費者帶來了全新的感官享受，為青島李滄萬達廣場增加了趣味性與消費者黏性。

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與青島不同，東營市是油田為主的能源型城市，當地商業氛圍匱乏，商業空白亟待填補。尤其兒童消費市場存在非常大的商業發展空間。

東營萬達廣場「哈哈森林小鎮」正是抓住了當地兒童消費空白的商機，打造的一個以兒童為核心的主題街區。由於東營市森林資源匱乏，「哈哈森林小鎮」從命名到設計上都結合了「綠色、森林」的元素，為小朋友還原一個綠意盎然的生活、消費空間。

儘管都是兒童主題空間，但「哈哈森林小鎮」與「糖果城」有著截然不同的運營理念。「哈哈森林小鎮」是集遊樂、教育、兒童服飾、用品於一體的一站式體驗空間。建築面積為4600㎡，與其他主題街區相比，面積並不佔優勢。但麻雀雖小五臟俱全，這裡彙集了adidas kids、Nike kids、英氏等23個知名品牌。同時配有才藝培訓、兒童攝影、萬達寶貝王早教等產品、服務項目。

「哈哈森林小鎮」以森林為主裝修風格，融合大自然的彩虹、森林、動物等，設有森林古樹、森林動物世界、時光隧道、小火車、3D森林牆及東營最高滑梯等場景。多樣化的元素運用，也刷新了東營場景革命的新高度，推動當地商業場景化升級。

曾經「哈哈森林小鎮」所處的區位是東營萬達廣場的一個「冷區」，但「哈哈森林小鎮」開業后，將「冷區」變為「熱區」。開業當日，東營萬達廣場接待顧客近7.9萬人次，主題街區開業后廣場整體客流量同比提升23%，整體銷售提升31%。「哈哈森林小鎮」通過創意、創新消費點，將兒童體驗式消費特性充分發揮出來，在填補城市商業空白的同時，對當地的消費升級起到了引領作用。

主題空間的打造怎樣迎合情感消費

情感是購物中心運營中的一個重要因素，購物中心想要增加顧客黏性，必須要有基於「情感的溫度」而設計的動人場景。正如《顛覆性思維》中提及「是否具有深刻的洞察力與天賦無關，關鍵在於意識。意識的關鍵在於，關注你周邊的文化、社會結構以及明確你的創想所服務的對象。」

「德州首站ONE STATION」是德州萬達廣場基於當地城市人口基數低，消費習慣保守，傳統百貨根基深厚，但當地消費能力和環境潛力巨大的背景下，針對德州女性消費者推出的首個主題街區。

調研結果顯示，女性消費者是最容易衝動消費同時又是最感性的存在，為了引起女性消費者共鳴，「德州首站ONE STATION」以懷舊元素做場景烘托，以歐式火車站台為主題，將火車車廂、電話亭等電影場景重現。復古的視覺元素及場景構成的異國情調，用小景貫穿相對獨立而又互相連接的多層空間，將女性關注的珠寶、化妝品、服飾融入其中。

如今，購物已不再指簡單的購買商品的行為，其所包含的價值早已超越購買商品這一功能性價值，而是通過逛街這一行為樂趣，逐漸把重心轉向體驗型價值。筆者走訪當日，「德州首站ONE STATION」內正在進行插花課堂，許多女性消費者攜朋友、家人現場體驗，開放式的插花課堂引起了眾多消費者駐足圍觀。除了插花課堂，這裡還會定期舉辦泥塑、創意市集、鋼琴演奏等「美麗課堂」，為女性消費者提供一個互動交流平台。在德州，消費者也是首次體驗到商業創新帶來的愉悅之感。

「德州首站ONE STATION」於2017年7月28日開街，至今持續吸引德州市乃至周邊30公里左右市、縣百姓的光顧。目前德州萬達廣場日均客流4.2萬人，日均銷售227萬元，分別較「德州首站ONE STATION」開業前提升21%和27%。