胸前還是碗里？家電廠商們為玩轉體育營銷的球煞費苦心

【家電網 HEA 2017年2月24日頭條】本月18日，康佳集團與江蘇蘇寧足球俱樂部簽訂協議，以蘇寧隊員球服胸前廣告贊助商的身份出現在中超賽場。近年來業績低迷、市場份額和行業地位持續萎縮的康佳為重塑名氣和影響力，打出了一張體育營銷牌。

奧運會、歐洲杯，2016是體育營銷的大年。因體育營銷的公益性和公信力以及受眾群體的特殊性，除運動品牌和飲料品牌以外，體育營銷也是家電數碼行業備受青睞的營銷手法，在各類大型體育賽事上都能見到家電廠商的身影。

體育營銷可大致分為幾類，一類是通過大型體育賽事場地廣告牌或者賽前廣告視頻的方式實現。這類廣告在賽事期間全程在線，露出度高。若與體育精神內容相結合，尤其是在比賽場面膠著的時刻更深入人心，傳播效果易被接受。奧運會、各類錦標會等全球範圍體育賽事更是體育營銷的「香餑餑」。

康佳此次體育營銷屬於第二類，即運動員和運動團隊的冠名和代言。此類廣告會產生強烈共情，容易將球迷對球員的喜愛移情到對品牌的喜愛，若是球隊取得名次較高，更能產生較大的影響力。但同時也容易在對方球隊的球迷心裡產生疏離感。

另外，還有一種常見的體育營銷方式則是「供應商」和「合作夥伴」。這種方式在賽事中的露出度相對較低，但因其對團隊做出的實質幫助，容易在受眾心中贏得較高的接受度，如萬和對巴西奧運村的熱水器供應。

近兩年，國內家電廠商進軍海外步伐加快，但在海外市場的廣告投放上，許多廠商的定位仍然比較單一。其大多會選擇紐約時代廣場等著名廣告點，依靠十幾秒的視頻來證明影響力。而實際上，紐約時代廣場人流量再大，露出度也十分有限；在國內，受眾也早對「XX品牌登上紐約時代廣場」這類報道見怪不怪了。

以美國市場為例，即使採用體育營銷，廠商也大多選擇NBA作為廣告投放點。NBA固然影響力大，但其贊助費用同樣價格不菲。去年夏天，NBA決定做一個為期三年的試驗，開放球衣左胸口的廣告位。NBA總裁亞當·蕭華2014年就做過預測，這僅6.35厘米見方的廣告位將帶來每年約1億美元的收入（每支球隊均價約333萬）。而實際賣出價格比預計更加高昂，目前，球隊最低賣出年價就已達400萬美元，而還未定下買主的勇士隊預計在2000萬以上，騎士和湖人的報價都在千萬級別。

NBA固然影響力強，但其高昂的價格與狹小的廣告位也讓商家望而卻步。然而針對美國市場和美國受眾，體育營銷有更好的投放對象，那就是橄欖球和棒球。據美國一項調查顯示，美國約27.9%的人是職業橄欖球（NFL）球迷，約12.9%人是職棒（MLB）球迷，而NBA球迷只有9.6%，NFL和MLB不論是收視率還是利潤都高於NBA，橄欖球和棒球才是美國地區最受歡迎的球類運動。

以美國最熱的橄欖球為例，一年一度國家橄欖球聯盟年度冠軍賽「超級碗」因其影響力甚至被稱為「美國春晚」，收視率常刷新美國歷史收視記錄。2016年超級碗廣告報價為30秒廣告單價超500萬美元。在與NBA球衣6.35厘米見方的廣告相比價格在同一區間，卻有更大的發揮空間。另外超級碗廣告因普遍製作精良，往往在社交平台引發二次傳播，在美宣傳效果拔群。受眾雖然對橄欖球普遍興趣不高，但卻對超級碗廣告興趣濃厚，微博超級碗廣告觀看量也能輕鬆上150萬，不失為一個優秀的營銷平台。

體育營銷方式、平台繁多，家電廠商的選擇也要根據自身訴求和內容而定。對於積極進行海外擴張的家電業來說，找准本土化習慣，因地制宜，或許能有更好的營銷成果。