Ocado：英國首相親自考察，市值11.8億英鎊，它如何成為全球生鮮電商標杆？

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文 | 黃剛

導讀：它是英國最大的B2C零售商，也是世界上最大的網上食品零售商。曾經連續10年不賺錢，市值卻高達11.8億英鎊，並在2015年實現在線銷售17億美元，被稱為「京東的祖師爺」。它就是Ocado（奧凱多），讓我們一起來看看其成功秘訣到底是什麼？

Ocado（奧凱多），英國最大的B2C零售商，世界上最大的網上食品零售商，於2002年1月正式商業運營，除了售賣生鮮外，也賣其它食品、玩具和醫藥產品等。

總部在英國赫特福德郡的哈特菲爾德， 2010年7月21日在倫敦證券交易上市。2010年Ocado公司在線銷售額實現8.9億美元，為歐美食品、藥物類在線銷售額的第二名，2013年在線銷售達到7.32億英鎊（即12.3億美元）。（編者註：2015年在線銷售達到了17億美元）

Ocado公司在過去10年都未能實現盈利，但其市值高達11.8億英鎊，目前公司有超過5000名員工。

Ocado電商的運營模式：B2C+O2O

Ocado是獨一無二的完全獨立的網路食品雜貨店，專註於將高端食品、飲料和家庭用品配送至顧客家中。

B2C模式：線上平台（ocado.com）+移動端購物

O2O模式：

1. 「虛擬櫥窗」購物，智能手機二維碼掃碼完成下單。

2. 與線下超市合作，與佔據了英國中高端超市市場的Waitrose超市合作，Ocado為其提供在線服務，實現Waitrose的網上雜貨銷售增加了54%。

Ocado的品類

1.生鮮等自有品牌食品；

2.鮮花、玩具、食品雜貨、雜誌能其他品牌的產品；

3.第三方平台商品，如家樂福的產品也通過Ocado平台銷售。

目前Ocado倉庫能支持21500個品項存儲，其中超過250個品項是Ocado的自有品牌。

Ocado營銷模式

1. 街道人流集中地方設置虛擬櫥窗。

2. 安裝42寸的觸摸屏帶動顧客購物體驗。

3. 線下社區試吃體驗活動。

Ocado供應鏈模式

扁平化供應鏈，供應商直接供應到運營中心CFC（CentralFulfilment Centre）佔85%，然後直接根據訂單配送到客戶家裡。在英國哈特菲爾德擁有295000平米英尺的運營中心（CFC），85%的入庫商品直接由供應商配送至該CFC，15%的入庫商品是由維特羅斯超市的RDC配送。

Ocado的供應鏈模式和傳統模式的對比如圖：

Ocado物流服務和技術

1. 物流中心方面：2010年Ocado在英國哈特菲爾德建立了295000平米英尺的運營中心，Ocado物流中心選建在高速公路便捷的中轉站，選擇在Prologis的物流園區。所有的客戶訂單都在CFC中處理后出庫。Ocado2011年提升倉庫能力，滿足112000單/周的峰值，同時對CFC 2進行選址。

2. 配送方面：通過先進的物流技術，Ocado的訂單正確率達到99%，配送使用的是其自有定製的冷藏型賓士卡車，能在次日送達客戶的訂單佔95%，其中95%的訂單能準時甚至提前完成，到2011年時 Ocado的配送服務覆蓋到70%的英國家庭。

3. 物流技術方面：物流中心作業選擇標準化的盛具，流水線作業，如圖：

部分物流中心還應用了機器人，來處理非食品類商品作業，如圖：

Ocado的創新

1. 前瞻性的思維，推出Future未來冰箱設計。

Ocado具有前瞻性的創新思維，認為未來的冰箱是可能演變成真正智能冰箱，能夠提供預測、全自動購物信息（購買需求的把握）、並能夠打通與Ocado網站的大數據信息。也就是未來的冰箱將能夠掃描冰箱貨架儲存的食物信息，並能夠讓Ocado實現精準的營銷。

趨勢看，大數據驅動下的生鮮電商，將管到每一家人家裡的冰箱需求。

2. Ocado能夠實現單元化裝載、精準溫控的物流服務。

這是Ocado非常自豪物流服務，它的車輛按照單獨的箱體存放，能夠格局不同生鮮食品的要求，放在不同的箱體，根據客戶要求會以某個特定的溫度送達顧客，他們可是說到做到。

3. Ocado物流中心的AutoStore「機器人」服務。

為實現高效的自動化作業，Ocado啟動自動存儲解決方案，由AutoStore提供將包括31個機器人，這是一個空間優化高效的數據倉庫解決方案。如圖：

4. Ocado的配送，全部選擇賓士車。

不管是幹線運輸還是末端配送Ocado都是選擇賓士車進行，末端配送的車輛內部設置貨架，有效的利用配載空間。

Ocado得到了英國首相卡梅倫的關注，他親自考察Ocado，並體驗物流體系。

總結

Ocado作為生鮮電商的全球標杆，到2014年發展12年的上市企業，不管是前端用戶的營銷、B2C的運營、物流技術的創新，還是整個供應鏈的結構，整個體系對於的農產品生鮮電商有著重要的啟示。

1. 品類定義很清晰：自有品牌和開放平台平台結合，實現了家庭端食品雜貨店的全品類服務。在英國競爭激烈的在線雜貨市場，Ocado實現70%以上家庭滲透率，這家平台擁有絕對的市場價值。

2. 供應鏈模式創新：扁平化的供應鏈結構，打造快速的冷鏈、恆溫物流配送，運營中心CFC成為實現快速物流配送toC服務重要的關鍵。

3. 客戶體驗創新：移動端的購物體驗、線下的O2O體驗，以及推出Future未來冰箱設計，都是值得農產品電商借鑒的。

4. 與線下零售的O2O整合：Ocado 與Waitrose超市合作可以看出生鮮電商平台必須走向O2O的模式，電商平台發揮線上優勢，線下末端整合是一個必然趨勢。

5. 技術創新上：物流配載上的單元化恆溫創新、物流中心AutoStore機器人的應用，以及高效的CFC作業體系，對於生鮮電商來說，值得學習。

6. 資本對生鮮電商的認可：Ocado公司在過去10年都未能實現盈利，但其市值高達11.8億英鎊，2013年在線銷售達到7.32億英鎊（即12.3億美元），可以看出資本對農產品電商的認可。當然也可以看出農產品電商，要真正實現盈利，還有很長的路走。

全球農業都處於快速互聯網化的今天，商機無限。歐美的線上、線下相對成熟，推進的是合作協同模式，而國內還處於線上線下博弈時期。擁有14億的人口，當前的農產品電商處於草莽式發展階段，問題很多，有問題也是有商機。

Ocado的成功得到資本市場的認可，不僅僅是它電商的價值，更重要的是後台的專業的物流與供應鏈體系，特別是冷鏈物流方面。這將是其未來成功的砝碼，農產品電商要做成功，核心同樣在物流與供應鏈體系。

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