寶潔削減 20 億美元營銷預算，這些廣告金主在想什麼？

在上星期的電話會議上，寶潔的 CFO Jon Moeller 宣布，未來 5 年將至少削減 15 億美元的營銷預算，其中一半將砍在「媒體投放」中。

近半年來，這位快消業巨頭、全球最大廣告主頻繁以「精簡業務」的方式節流，包括在全球關閉低效的工廠、批量處理旗下年銷售額在 1 億美金以下的小品牌；同時，對 ROI（投資回報率）則提出了更高的要求，比如，他們屢次在行業會議中炮轟不透明的數字廣告投放，讓廣告主們多花了太多冤枉錢，卻看不到明顯的效果。

在年初 IAB（美國互動廣告局）的年度領袖會議上，寶潔 CMO Marc Pritchard 對數字營銷行業造假已經忍無可忍：「數字廣告需要公正、獨立的第三方監測，以提高行業透明度。我們將不再容忍不同可見性標準中荒謬的複雜性。否則，寶潔將收回媒體購買費用。」

根據 TalkingData 的調查，移動效果廣告在 2016 年的平均異常點擊率已達 35.2%，9 月份更是有 51.5% 的移動廣告點擊屬於異常點擊，流量作弊問題曰趨嚴峻。

2016 是移動廣告泡沫的一年。雖然「泡沫」遠在移動浪潮之前就已經存在了——廣告主一半的錢註定要進黑匣子，但數字廣告的可衡量性將一切都擺到了檯面上。

與此相對應的，是線上流量的水漲船高。AdMaster 發布的 2017《移動營銷白皮書》顯示，移動營銷市場規模在 2016 年達到 1500 億元，87% 的廣告主表示將在移動營銷領域增加投入。

根據 TOMsInsight 的統計，最能直觀代表互聯網流量價格的 CPC（按點擊付費）廣告，每一次點擊 (也就是說每一個 IP 流量) 已經從 2005 年的 0.6 元漲到了 2015 年的 9.1 元。

一位從事在線推廣的營銷人員告訴極客公園，去年某醫療問診 app 的 iOS 端獲客成本已經達到 10 元／人，甚至更高。

行業領頭羊的作用

在寶潔領頭的廣告金主們爆發不滿之時，Google 和 Facebook 相繼宣布將接受 MRC（Media Rating Council，媒體評級委員會）的監督。最近，國內獨立第三方 DMP（大數據管理平台）AdMaster 也與騰訊 MIG 聯合成立了廣告反欺詐大數據實驗室，試圖凈化市場環境。

根據 MRC，一則被定義為「有效」的圖片或視頻廣告必須符合：至少 50% 的廣告像素在屏幕上呈現超過 1 秒，或至少 50% 的播放器出現在屏幕中，且播放超過 2 秒。

寶潔要求與其合作的媒體、平台、代理機構必須強制採用第三方驗證。

「從流量方來講，SDK 是杜絕造假的一個好方法。」移動廣告技術公司 Glispa 媒體運營副總裁 Robert Wildner 表示，「因為它能夠控制你全部的流量，相比 API 來說它的控制力更強。除此以外，如果廣告主要求的是非經濟的流量，但是它用了類似積分牆的方式，這個也算是一種造假行為，SDK 在這方面也能防止作弊。」

DSP 平台定製服務商「智子云」的 CEO 朱建秋則認為，程序化廣告正在加速透明化進程。一方面趨於理性的廣告主正在要求更透明的報告和數據，其次，「透明化」的需求其實在技術層面已經準備好了。

「程序化購買技術從誕生之初便是一個高度信息化的技術體系，透明化就是它的內在潛質，只是人為地被掩蓋了。」朱建秋說。

原生廣告大獲全勝？

20 世紀 30 年代，寶潔、高露潔和聯合利華等品牌通過贊助廣播和電視等節目，創造了第一批肥皂劇的原生廣告。

一組數據顯示，2016 年，原生廣告比傳統 banner 廣告的點擊率高出 5 倍以上。艾普移動營銷數字廣告經理周雅寧這樣描述原生廣告的體驗：「沒有人想看廣告，但有時人們看的恰恰就是廣告。」

什麼是原生廣告？

就是用該媒介中呈現內容的相似方式，所呈現出來的廣告。它必須不是侵入式的，並與原有媒介很好地融合，包括顏色、樣式、觸發后的體驗等等。

比如 Facebook 上的信息流廣告、微信朋友圈廣告、知乎的「這裡是廣告」欄目。此外，搜索廣告也是一種原生廣告的形式：相對精準且有價值、用戶知道這是廣告、同時它也是一條「搜索結果」。

然而，寶潔卻在去年宣布將減少在 Facebook 上「精準投放」的費用，理由是「投放效果並不明顯」，並轉而寄希望於傳統媒體。

廣告主對程序化廣告所謂「精確定向」的詬病由來已久。在「網站分析在」的創辦人宋星看來，在程序化廣告中，精準的人群定向是最容易被誇大或者誤解的領域。

目前，程序化原生廣告只能做到一定程度的「相對準確」，比如基於地理位置、年齡等標示的人口屬性。

Glispa 大中華區總經理曾晨說，「由於存在歷史數據，某些遊戲可能在特定媒體或區域投放表現較好。但當用戶需求放大的時候，我們會建議廣告主不斷地嘗試新的流量來源。另外，用戶畫像可能只是一部分，你沒法去判斷這個用戶的行為。作為一個潛在的用戶，看到廣告之後，最後點不點這個廣告，是用戶的手來決定的。」

頭圖來自 Wall Street Journal