營銷 | 名字改得好,票房低不了!

2017/08/26

作為影迷,提到「總動員」,你會想到什麼?當然是由迪士尼和皮克斯製作的各種動畫大片,如《玩具總動員》《塞車總動員》《美食總動員》等等。

在過去的二十多年,迪士尼-皮克斯製作了11部在被翻譯為《總動員》的電影,數部未能上映。可同樣是在這二十年間,至少上映了大概該數量兩到三倍、非皮克斯製作,卻因某些共同的原因被起名或翻譯為「總動員」的動畫電影。

另一方面,最近的幾部迪士尼-皮克斯影片也逐漸擺脫了「總動員」的標籤。比如2012年的《勇敢傳說》,無論在還是西方都有著最高的電影評分,怎麼想都應該成為票房最高、甚至應該有著壓倒性優勢的票房冠軍才對。然而,《勇敢傳說》在僅僅取得了2825萬的票房,排名甚至不如一些「冒牌總動員」影片。

為什麼同一部影片在口碑與票房上相差如此之大?進口影片如何命名真能決定該片的命運嗎?

貼片命名——歷史悠久的「非常」營銷

之所以有如此之多的「總動員」動畫電影以「同名同姓」的方式尷尬地與迪士尼-皮克斯的經典之作共同出現在電影市場上,原因無它,只因為都是一種「非常」的營銷方式——「貼片命名」的產物。

所謂貼片命名,大抵可以被定義為:在一部或多部系列電影因為其質量受到影迷認可並取得成功的情況下,後來的影視製作者或電影進口商,將自己旗下的電影名稱有意或「無意」地與該成功電影進行混淆,從而「借」成功電影之名氣,為自己電影服務的營銷模式。

皮克斯的「總動員」系列電影正是其中典型的代表,而迪士尼旗下的華特·迪士尼電影工作室近年來出品的電影,也多以「奇緣」進行電影的漢語命名。

但在更多的情況下,「貼片命名」的營銷者與被「貼片」的前作沒有任何關聯,其往往是看到某些系列電影的成功,又深諳大多數觀眾沒有仔細查證后再觀影的習慣,於是直接將自己製作的電影命名或翻譯為與其他成功電影極其相近的名稱,從而利用觀影者的「無知」,借用成功電影的名氣,攬下更多的票房。

由於知識產權法上的抄襲或著作權侵權並不僅僅針對「名稱」這一項產生,因此這種堂而皇之的「片名抄襲」理論上不屬於知識產權侵權,這使得相關營銷者更加有恃無恐。

「貼片命名」現象至少有二十餘年歷史,最早產自台灣地區,針對的是電影翻譯事務。當彼時大陸的電影工作者還在電影市場剛剛對外開放的客觀環境下,小心翼翼地對待好不容易進入內地的進口電影的翻譯工作,翻譯出《亡命天涯》《廊橋遺夢》《碟中諜》等名稱朗朗上口,意境優雅動人,更能極其精準簡練地概括電影大致劇情,從而達到一舉多得的效果的經典翻譯時,台灣的某些電影工作者早已不再如此「勞神費力」。

他們發現,觀眾是非常「愚蠢」的,只要給電影譯名安頓一個朗朗上口甚至能達到洗腦效果的辭彙。於是,在上世紀九十年代到本世紀頭個十年的台灣,台灣竟有數十部進口電影被譯為「神鬼XX」、「魔鬼XX」等。

「神鬼」源自於電影《神鬼傳奇》(大陸譯《木乃伊》),而「魔鬼」則與《魔鬼終結者》(大陸譯《終結者》)有關。由於這兩部電影曾在台灣創下票房佳績,後來台灣片商就習慣將有同演員出演或是題材類似的片子,都冠以「神鬼」和「魔鬼」的標題,以吸引眼球。

台灣地區最為經典的「貼片命名」案例,莫過於令人啼笑皆非的「刺激」事件。

1994年,保羅·紐曼主演的電影「The Sting」被譯為《刺激》(大陸譯為《騙中騙》)后,在台灣上映,引起轟動。似乎看上了本片的輿論「餘威」,當1995年,蒂姆·羅賓斯、摩根·弗里曼主演的「The Shawshank Redemption」被引入台灣時,台灣進口商幾乎不假思索,就因為兩部電影中具有相同的「高智商脫逃」因素,而將本片命名為《刺激1995》(大陸譯為《肖申克的救贖》)。

但實際上,無論是時代、主創、製作公司、電影主旨上,二者均無任何關聯。不但如此,當1998年的美國電影「Return to Paradise」在台灣上映時,台灣片商竟然又因為該片與「The Shawshank Redemption」具有相同的「牢獄」因素,而將本片翻譯為《刺激1998》(大陸翻譯為《重返伊甸園》)!

在對岸同胞的「影響」下,大陸的電影商很快發現,「巧」借成功電影的名號,為自己進口或者製作的電影打擦邊球,實在是一條再簡單不過的發家致富途徑。不過,與台灣「貼片命名」者不同的是,由於「人多力量大」,大陸片商在「貼片命名」上玩出的花樣相比台灣前輩來說實在是「青出於藍」。

台灣片商使用「貼片命名」,往往只敢在譯製片上下功夫,但大陸片商不但在譯製片翻譯上各種「借鑒」,甚至敢給自己製作的電影直接打上成功電影的名號;台灣片商選擇被貼片影片,絕大多數情況下選擇的是熱門電影,而大陸片商選擇被貼片影片,不但可能會選擇熱門電影,甚至連歷史悠久的經典電影都不放過。

宣發引用、關鍵詞相同、核心信息雷同——貼片命名手段

「貼片命名」毫無疑問是一種「打擦邊球」,但所謂的「打擦邊球」究竟是「偶打擦邊球」、「小打擦邊球」還是「硬打擦邊球」,在現實中則不盡相同,其取決於被貼片影片的上映年代,以及片商的「勇氣」和「決心」。

宣發引用

是最基礎也是最「不像」抄襲的一類貼片命名。在這類貼片命名中,貼片電影和被貼片電影在名稱上往往沒有任何相似之處,影片的宣發者往往只是在側面的宣傳文章中提及,貼片電影和被貼片電影有類似之處,或者說兩者之間有借鑒或致敬方面的關係。

在針對原定於2005年9月29日在華上映的福克斯電影《神奇四俠》的宣發過程中,發行方華夏電影便使用過這一宣傳策略,在宣傳中反覆將本片與2004年在華上映且反響不錯的皮克斯動畫《超人總動員》聯繫在一起——不過,這種策略恐怕並非福克斯的本意,畢竟同樣作為世界知名的電影巨頭,福克斯沒理由也不會願意打競爭對手迪士尼的擦邊球。

關鍵詞提取

則是相較而言相似性高得多的「貼片命名」方式,其指的將提取某一類成功電影中最重要的關鍵字,將其用在自己的電影名稱中,例如前文所述的各類「總動員」。

雖然相關的片商可能不會承認自己旗下的電影是在「巧」借迪士尼-皮克斯電影為「總動員」一詞打下的知名度,但其恐怕解釋不清,為何在迪士尼-皮克斯自身在2008年後已經放棄「總動員」譯名的情況下,這些片商仍然一而再再而三地使用已經被打上皮克斯烙印的「總動員」字樣,哪怕相關電影本身就有通俗易懂且聲名遠揚的原名、不錯的質量以及一定的國內知名度?

核心信息雷同

與前兩者相比,「貼片命名」的第三種方法論「核心信息雷同」已經可以稱得上帶有侵權色彩的「准抄襲」了。這類手段「炮製」出的貼片電影的名稱往往直接「取材」自上映時間數年經典電影甚至是大熱佳片,不再選擇性地「攫取」關鍵字,而是直接將被貼片電影原名作為貼片電影名的一部分乃至主要部分,或利用「諧音」原理加以利用。

貼片與被貼片電影的片名只有細微的不同之處,不知情的觀眾甚至會將兩部電影當做一部電影或前後集,而不是一個類似的系列:

迪士尼有《超能陸戰隊》或《瘋狂動物城》大熱,貼片者就在電影下線不久做《超能兔戰隊》或《瘋狂玩具城》——畢竟稍微不注意的觀眾都可能聽錯認錯;迪士尼有經典的《木偶奇遇記》,CBS有大熱的《生活大爆炸》,貼片商就「推陳出新」,做《新木偶奇遇記》或《新生活大爆炸》,哪怕貼片商之前沒有任何「舊」的作品;夢工廠的分賬片《馴龍高手》系列大賣,貼片商就把買斷的批片電影命名為《馴龍騎士》,哪怕電影中一條「龍」都沒有,觀眾也有可能認為該電影是《馴龍高手》的續集或番外篇;迪士尼有《美食總動員》引得觀眾喜愛?無妨,貼片商也有《美食總動員》,只不過貼片商的「美食總動員」前面加了「XXXX之」之類的字樣「用以區分」……總之是被貼片者有口碑大作,貼片者有相應對策,而不知情的觀眾則防不勝防。

對於迪士尼來說,市場的「效仿者」、「參考者」、「致敬者」,絕不只有一部因侵權被判敗訴的《汽車人總動員》。

灰色地帶的幽靈——貼片命名的治理與預防

「貼片命名」行為誤導消費者以及無端利用成功電影聲譽的行為著實可憎,但問題在於,在現有的知識產權法律框架下,單純的「貼片命名」,在未就卡通形象、海報等其他因素進行抄襲的情況下,被貼片者很難就其侵權問題獲得法律的支持。畢竟,像《汽車人總動員》那樣,不但「借鑒」了電影片名,連海報和卡通形象設計都照單全收的行為實在不多。

鑒於現行的知識產權法採用了「只保護創意的表現形式,不保護創意本身」以及類推的「只保護具體文字/畫面/視頻,不保護標題」的基本體系,且這一體系具有內在的合理性,無立即變革的必要,因此,期待知識產權法將所有「貼片命名」或與之類似的現象全部規定為侵權,可能性著實不大,也不利於文化創意產業的整體發展。

但這不代表法律在「貼片命名」面前完全無能為力。如上文所言,「貼片命名」,利用的實際上是觀眾對電影信息掌握的不足,而充足的披露信息——如在海報和電影院電子信息欄中披露影片的製片國家、出品公司、原版語言是什麼等信息——可以最大程度地減少「信息不足」給觀眾造成的誤導,從而保障觀眾不會「聞名而來,失望而歸」。

此外,針對「核心信息雷同」這樣的「准抄襲行為」,特別是那些在被「准抄襲」的電影上映不久就匆匆上線妄圖貼蹭熱度的貼片電影,應當允許被貼片電影的關聯方對電影的名稱及上線提出異議,延遲貼片電影上映甚至直接督促其改名。

更重要的是,觀眾對電影的「無知」,「只管進影院,不管審影片」的隨意態度,正是導致貼片者們「有機可乘」的核心原因。

因此,相較於知識產權立法和電影公司的努力和爭取,觀眾自身儘可能多地更了解一些與電影有關的信息,豐富自己在選擇電影問題上的知識面,不只因為幾行字而決定幾十元甚至上百元的電影消費的去向等手段,才是保障自身利益不受不應有損失、提高選擇及消費合理性的終極「武器」。

畢竟,正如朱子所言:「大抵立法必有弊,未有無弊之法,其要只在得人。」公民保障個人利益,不僅需要一部立法技術高超的法典,或一群高素質的維權者,更需要一種求真務實的「自修」風氣,以三者的共同作用,最終實現立法技術有進步、片方利益有保障、觀眾觀影有體驗的結合,這正是未來的電影市場建設所要做的。

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