「一米寬 一百米深」——牢記這七個字，企業經營就能四兩撥千斤

企業經營是一項非常系統的工程，學界和業界都有非常多從邏輯、方法論和實踐中總結出來的模型和規則，但當我們運營到商業模式搭建和日常管理運營中，太過於艱深的理論知識並不好使用，彷彿太重的屠龍寶刀並不適合日常殺敵使用。

商業模式是企業的頂層設計，指導了微觀實踐，所以沒有商業模式是萬萬不能的，當然商業模式也不是萬能的。商業模式還需要有我們企業的戰略規劃、產品系統、銷售系統支撐，共同構成一個完整的業務系統。還需要有團隊、資本、技術等等，來共同構成一個企業完整的經營系統。

這一講當中我們來談談1米寬、100米深。

企業需要完整的經營系統，需要我們聚焦和保持專註，尤其對於中小企業更是如此，多元化是企業有規模以後或者上市之後可能的路徑之一。但對於中小企業來說，如何聚焦、如何專註，應該變成企業家的DNA和經營紀律。

談到1米寬、100米深，非常形象而簡單。但在執行和實施過程當中，需要企業家經得住誘惑，耐得住寂寞，做出堅決的選擇。所謂1米寬，指的是企業核心的目標客戶群體，要非常聚焦和精準。所以，我們稱之為叫1米寬。100米深，指是對核心目標群體的核心需求挖掘要非常地深刻、深入，要與眾大不同。

過去為什麼我們會有如何之激烈的價格戰，如此之嚴重的同質化競爭？就是因為多數的中小企業滿足的，是相同客戶的相同需求。如何進行創新，如何走差異化道路？其實也很簡單，那就是滿足不同客戶的不同需求。談到1米寬，多數中小企業的核心客戶定位不是窄了，往往都是寬了，什麼客戶都能覆蓋，有單就做，這是很多中小企業常見的特點。

當年有一家公司叫凡客，曾經也是創業的明星企業，後來遇到了很大的經營困難。凡客這個品牌名稱本身其實是不少企業在定義客戶的時候容易犯的毛病，凡是客戶都是你的目標客戶，其實這是非常危險的，我們還是要1米寬。經常有企業家說凡是人每人吃我一斤米，每人買我一斤油，每人買我一個產品我就怎麼怎麼樣。其實這是一種特別典型的目標客戶不聚焦的寫照。

當然這樣的企業家是少數的，但是大多數企業客戶定位都是比較寬泛的，這就導致我們在挖掘客戶需求的時候無法深刻和深入，更重要的是我們在隨後的戰略規劃、產品設計、銷售系統布局時，會經常面臨資源匱乏的挑戰。因為你面對不同的客戶，往往就要設計不同的產品，設計不同的銷售系統，要配置N多的銷售組織和團隊。甚至我們要求在商業模式宏觀層面上是1米寬，但是在中觀層面的戰略、比如選擇細分市場時，可能就需要是1分米寬；在設計核心產品的時候，可能就得是1厘米寬，要更加聚焦，更加專註。

現在的年輕人，你可以進一步按5年為一個周期拆分，85后、90后、95后看著好像差五歲、五年，但是他們對於商業的理解，對於自己人生的定位，對於消費的需求，都還是有明顯的差異和差別的。5年就是一代，85后、90后、95后這三個客戶群體的客戶需求都會發生明顯的的變化和差異。

剛才只是舉例談到1米寬如何來定義目標客戶的一些案例。大家去思考你企業核心目標客戶應該怎麼定義？怎麼進行切割？怎麼進行描述？只有我們把目標客戶群進行清晰的定義后，我們才進行到第二步，我們去挖掘殺手級隱性核心需求，也就是100米深。

不同的客戶會有不同的需求，不同場景下的客戶也會有不同的需求。所以，我們深入進行客戶需求洞察的時候，我們更多應該去到客戶的現場，因為現場是一種力量，這也就是稻盛和夫所講的現場力。當我們去到客戶的現場，深入體會和體驗到客戶各種感受，我們更能夠深入的洞察客戶的核心需求。

所謂殺手級隱性核心需求，這裡面的關鍵詞是「核心需求」。我們很多企業往往滿足了核心客戶的非核心需求，這樣的話往往你捧著一個金飯碗會去要飯。這裡面有非常常見的典型特徵，是大客戶做小單。

VC遇到大客戶模式，往往會皺眉頭會擔心，擔心你會有大客戶依賴，或者大客戶很強勢你很被動。大客戶模式並不是不可以做，也有不少依靠大客戶模式成功和發展上市的企業，但是大客戶服務裡面有一種非常常見的要避免的，就是大客戶小單模式。有企業說服務了移動、中石化，服務了某個大銀行，聽著挺牛挺厲害的。但又問一個大客戶一年給的訂單可能只有幾百萬，或者毛利只有幾百萬。仔細想想開發這個大客戶，維護這個大客戶的成本其實是很高的。如果說只從大客戶每年拿幾百萬毛利的話，往往就不值當，或者不是一個好的商業模式。

為什麼大客戶的採購量那麼大，但卻只給了你那麼一點訂單？要麼是你的競爭力不夠，你和你同行競爭當中處於劣勢，你的創新性不夠，你的差異化不夠，要麼是你選的客戶的需求點不夠，客戶在這方面的預算就這麼多，所以你使了吃奶的勁，也只能轉到非常微薄的利潤。

曾經有一個企業很驕傲的跟我說，他給新浪提供IT服務，以彰顯他的技術能力多麼強。你看新浪幾千個IT團隊都搞不定的事讓我們干，我們怎麼怎麼樣。但仔細一問一年新浪才給他幾百萬。其實確確實實是幹了新浪幹不了或者不願意乾的事，但客觀的說，要不是高難度的，要不就是效率比較低的。所以，這種活交給他干，其實這個企業很辛苦，很難壯大很難發展，但是企業卻容易陷入大客戶的自我幻想自我滿足。

我們怎麼樣把大客戶訂單做大？一定要滿足大客戶的核心需求，能夠滿足大客戶核心需求的供應商序列裡面，能夠是最有競爭優勢的，最有核心能力的。如果我們滿足的是大客戶的非核心需求，一定是做小單，永無出頭之日。如果我們滿足的是大客戶的核心需求，為什麼你在後面排著，可能是你創新性不夠、核心能力不夠等等。

核心需求好理解，這裡面有一個非常重要的詞是「隱性核心需求」。這裡的「隱性核心需求」其實是你的客戶可能還都不知道的需求，或者說行業裡面眾所周知但是從未被人滿足過的需求，我們稱之為叫「隱性核心需求」。我們如果能夠在這方面進行精準發力的話，我們可以和我們的競爭對手形成非常明顯的區分、區隔、差異化。

第一，這種行業里沒有被大家發現的核心需求。這時候你先入為主、先聲奪人，這樣也很好理解。

第二，行業內大家眾所周知，實現起來比較難，而你能夠做到，說明你技高一籌。

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