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2021/12/25
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一杯奶茶，能賺幾個錢？但有一家企業，說不定要靠奶茶IPO了。20多億的營收，2個多億的凈利潤，40%的毛利。
他就是——香飄飄。
香飄飄，能打爆市場，瘋狂的廣告、瘋狂的品牌營銷，立了大功。翻開財報數據，20億的營收，其中有3個億是廣告。
十年前，香飄飄TV刷屏廣告語，口水歌《香飄飄》，太洗腦！
也許很多企業家還不知道，香飄飄其實開創了廣告行業的一個經典案例，分眾傳媒董事長江南春還專門在電台上公開分析過。
廣告，其實也是一門科學，一門藝術，裡面有很多的門道。絕對不是光砸錢就能做好的。
2010年，香飄飄的廣告詞是「杯裝奶茶開創者，連續七年銷量領先，一年賣出7億杯，杯子繞地球兩圈」。
這其實是一個很「毒」的文案，短短三句話，直接封殺了「杯裝奶茶」這個品類，並用強大而形象的數字，直接插入你的大腦。
從那開始，已經沒有其他奶茶可以和它PK了。因為這個品類已經被他封殺，徹底植入了消費者的心智。
如今，又找顏值鍾漢良代言，冠名和廣告植入的方式，霸佔了火的不要不要的《歡樂頌》《老九門》，弄出「小餓小困喝點香飄飄」。
捆綁IP製造輿情聲量，改變消費群體心目中對奶茶的認知，這無疑是一種大膽的實驗。極其精準的把握用戶心理，這一點，很牛逼，值得所有做企業的人學習。
「看來，燒錢也得講究策略啊」
文：併購優塾團隊 如需轉載，請後台回復「白名單」
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1）看點一：杯裝奶茶界的一哥——香飄飄
2005年8月成立的香飄飄，是杯裝奶茶界的開創者，在國內有著極高的知名度和市場佔有率。
本次發行前，蔣建琪直接持有公司23,594萬股，占公司總股本的65.5407%，為公司控股股東；
蔣建琪和陸家華夫婦合計直接持有本公司73.5407%的股權，為公司的實際控制人。
具體如下圖：
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（發行人股權結構）
公司2012-2015年6月實現凈利潤分別為1.70億元、1.84億元、1.85元和7,106萬元。
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（發行人三年一期財務數據）
——發行情況
本案屬於招股說明書申報階段，暫無發行價格、發行市盈率、市凈率、發行前每股凈資產、發行后每股凈資產、發行結果等具體數據。
發行股數：不超過4,000萬股，不低於發行后公司總股本的10%
發行方式：網上發行和網下發行相結合
承銷方式：餘額包銷
擬上市地：上交所
——募投情況
擬募集資金凈額：約7.48億元
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（資金募投用途）
2）看點二：原來，奶茶發源地是，這個真沒想到
說到奶茶，大家真是再熟悉不過了。
年輕一代人，幾乎都無法抗拒奶茶的魅力，尤其是美女，比如說京東夫人「奶茶妹妹」喲。
但是你們真的知道，奶茶的故事嗎？
奶茶的歷史悠久，最先發源於古老的。公元5世紀，中原茶文化傳入草原。愛吃肉、愛喝奶的草原居民發現，茶不僅好喝，還可以促進消化，不妨MIX一下，於是，奶茶文化就誕生了。
17世紀初，歐洲引入紅茶，但是由於口感偏澀，他們也加入牛奶DIY，增加潤滑感，從而形成了英式奶茶。
英式奶茶後傳入香港，成了港式奶茶；傳入台灣，成了台式奶茶。台式奶茶又進行了改良，用植脂末替代了牛奶，並加入了「珍珠」（芋頭粉）。
至此，新式奶茶誕生了。
直到21世紀初期，聯合利華旗下品牌立頓，推出袋裝即調奶茶，開創了奶茶產品工業化生產經營的先河。
2005年，香飄飄在國內市場率先推出杯裝奶茶產品，迅速佔領市場，並成為行業龍頭。
香飄飄還機智地把「珍珠」替換成了「椰果」(珍珠成分為澱粉，不易保存)。
同時期的還有,喜之郎旗下的「優樂美」，浙江大好大食品旗下的「香約」等等。
2007年，麒麟控股株式會社旗下的「午後奶茶」、娃哈哈的「呦呦奶茶」，2009年統一出品的「阿薩姆奶茶」……
這麼多公司賣奶茶，但都敵不上香飄飄的行業元老地位，以及他瘋狂的品牌營銷。
2）看點二：打廣告，也是一門藝術
快消飲品行業，燒錢砸廣告，是最大的行業特色。
很多企業是燒錢燒死的，也有很多企業是燒錢燒火的。比如，加多寶，Rio雞尾酒，百威，六個核桃，紅牛，東鵬特飲，等等。
2005年，香飄飄斥資3000萬，成為奶茶行業第一個做廣告的。集中火力進攻湖南衛視，這筆錢幾乎花光了香飄飄第一年積累的所有的資金。
2006年，當時紅極一時的網路歌手香香，在香飄飄的委託下，出了一首歌就叫《香飄飄》，同年，香飄飄的相關網頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項。
後來，香飄飄又請來陳好代言，把品牌形象做得「更美」。加之與多個電視綜藝節目合作，植入式營銷，成功保住行業第一，壓制了競爭對手。
2014年，圍繞著產品的「美味誘惑」主題，在線下渠道加大了與消費者溝通的力度，通過全國性"美味奶茶屋"項目在58個城市展開新品、免品推廣2.6萬場。
2015年，香飄飄和浙江和盛傳媒簽約，聘請鍾漢良作為發行人香飄飄品牌形象代言人，為發行人品牌拍攝視頻和平面廣告等，費用共計720萬元。
並委託浙江和盛傳媒在浙江衛視《好聲音》、愛奇藝《偶滴歌神啊》播放香飄飄品牌廣告，廣告費分別為1,982.40萬元及2,500萬元。
除此之外，公司還與拉薩特勞特營銷諮詢簽訂了《諮詢服務合同》，為香飄飄提供戰略定位諮詢服務，合同價款3,243.60萬元。
2016年，在《歡樂頌》中進行大量的廣告植入，「四美」女主們，幾乎人人愛喝香飄飄。
並且，還獨家冠名火到不行的《老九門》，借著爆款IP又火了一把，該劇打破去年大熱IP的盜墓筆記的播放量紀錄，是網劇界的奇迹。
香飄飄的廣告語也更新換代為「小餓小困，喝點香飄飄」。這簡直對在22:00點準時追劇熬夜黨來說，簡直就是福音啊！！
綜上看來，香飄飄用俊男美女做代言，找熱點的綜藝、電視做冠名，抓住了奶茶消費群體的年輕特性的痛點，精準的傳達了營銷的訴求。
同時，在《老九門》播出時，香飄飄適時在官方微博、微信公眾號、電商等平台衍生出「倒斗必備」、「倒斗不困，十年不餓」、「尋十年初心，揭探秘起源」為主題的創意傳播活動，將品牌精神和《老九門》進行了有機結合，受到網友們的熱捧。【2】
3）看點三：扁平化的經銷商架構
香飄飄在銷售策略上，選用的策略是完全依靠經銷商。
由經銷商將產品銷售給分銷商、批發商以及終端銷售渠道。截至2014年末，公司經銷商數量達到1,019個。
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並且，在經銷商的架構上，香飄飄採取的是「渠道扁平化」和「渠道下沉」策略。
渠道扁平化，是指在全國範圍內，取消大區域的總經銷和多級經銷商制度，橫向劃分更多的區域，使更多的經銷商直接與香飄飄合作，增強了銷售網路整體的專註、積極性和競爭力。
渠道下沉，是指在經銷商既定的區域內，精耕細作，縱向深入下游終端進入更多的銷售網點，提高產品在終端銷售渠道的鋪市率。
這種經銷商模式，不同於分大區域的總經銷，以及多級經銷商制度，是從橫向上劃分了更多的區域，讓香飄飄可以直接管理經銷商，提高了銷售網路的專註性。
4）看點四：20億營收，2個億凈利潤，燒了3個億的廣告！
香飄飄2012年-2015年1-6月，營收分別為19億、21億、20億和5.9億，凈利潤分別為1.7億、1.8億、1.85億和7100萬。
2012年-2014年，營業收入和凈利潤的年複合增長率分別達4.29%和4.34%。
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賣奶茶也能賣到20多億、凈利潤接近2億，比很多製造企業都賺錢啊~
再看看毛利率，香飄飄的綜合毛利率在40%左右。
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既然香飄飄的廣告這麼「洗腦」，他在廣告方面的投入肯定下了血本了，一起來瞅瞅：
2012年-2014的銷售費用來看，已經連續三年超過5億，對於每年的20億的營收額來說，已經佔據了1/4。
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從銷售費用的構成看，2012年-2014年的廣告費和市場推廣費，分別為3.1億、2.9億、3.3億。分別占銷售費用的比例分別為：68%、63%、67%。
廣告費——主要為湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等電視台以及優酷等媒體投放的廣告。
市場推廣費——開展市場活動所發生的各類支出及向經銷商提供的市場推廣支持。
其中，2014 年公司市場推廣費較上年增長較多，是因為：加大了線下渠道的推廣，如：通過全國性"美味奶茶屋"項目在58個城市展開新品、免品推廣2.6萬場。
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5）看點五：每年賺20億的奶茶飲品製造業，到底還有多少潛力？
奶茶，是軟性飲料的一種，屬於飲品製造業。其行業上下游的關係如下：
行業上游——包括脫脂奶粉及植脂末加工業、茶粉加工業、白砂糖製造業
行業下游——終端消費者
飲品製造業的營業規模從2005年的1,139.50億元增長到2014年的5,784.86 億元，複合增長率達到 19.78%。
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其中，軟飲料的人均消費量，由2005年的25千克/年，增長到2014年的118 千克/年，呈現持續增長趨勢。
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目前，國內奶茶市場主要有液態裝奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶，以及門店現制的現調奶茶。
杯裝奶茶市場：國內競爭格局基本穩定。「香飄飄」、「優樂美」、「香約」、「立頓」成為國內杯裝及盒袋裝奶茶行業的主要參與者。
液態奶茶市場：目前無菌灌裝液體奶茶領域知名企業主要包括，統一、康師傅、麒麟、娃哈哈等。
自2005年以來，奶茶銷售快速增長，且毛利較高，吸引了眾多市場參與者進入。
廣東喜之郎——1993年成立，為國內著名的食品飲料企業，總部位於深圳。主要生產果凍布丁、海苔、奶茶等產品，擁有「喜之郎」、「水晶之戀」、「CiCi」、「美好時光」、「優樂美」、「優樂咖啡」等多個知名品牌。
浙江大好大食品——2000 年成立，為國內大型的食品飲料企業，總部位於浙江溫州。主要品牌有「大好大」和「香約」。
聯合利華——世界著名快消品牌，旗下飲料品牌為立頓。有立頓茶包、立頓奶茶、立頓冰茶、立頓瓶裝茶。2004年，在國內率先推出「立頓」盒袋裝奶茶產品。
統一企業——領先的飲料及速食麵製造商，其控股股東統一企業集團為亞洲最大食品及飲料企業集團之一，2007年港交所上市。旗下產品包括方便食品、茶飲料、果汁飲料、奶茶、咖啡、純凈水等。2009年推出阿薩姆奶茶。
康師傅控股——主要從事生產和銷售速食麵、飲品及方便食品。1996年起，擴大業務至飲品，1996年在港交所上市。旗下產品主要包括速食麵、方便食品、茶飲料、礦物質水、奶茶等。
香飄飄在杯裝奶茶市場佔據龍頭地位，2012-2014年的市場份額均在50%以上。
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不過，細心的讀者應該可以發現，香飄飄並沒有打入液態奶茶的市場。不過，此次香飄飄申報IPO，其募資總額中，有2.6億擬投入年產10.36 萬噸液體奶茶建設項目。
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本次IPO材料是2015年提交申報的，1年過去了，我們從香飄飄的官網上了解到，他的主打產品仍然停留在杯狀奶茶的層面，產品過於單一。
由於杯裝奶茶的主流消費者大多是青少年和年輕女性，這類消費者喜新厭舊、口味變化極快，一些新產品、新時尚的出現就會讓他們轉移消費。
杯裝奶茶上市已多年，這個品類急需要出現一些新的元素。如果杯裝奶茶繼續這樣一成不變，很可能無法滿足消費者多樣化的要求。
6）看點六：做了杯裝奶茶第一，香飄飄還會有什麼野心？
雖然，香飄飄封殺了一個品類，和競爭對手血戰中殺了出來。然而，這個行業畢竟面臨不少困境，比如：技術含量低、容易被模仿，杯裝奶茶市場增速放緩、競爭白熱化、價格戰不斷、利潤率下滑等等。
香飄飄如果能IPO，要怎麼才能突圍？要麼，進軍新的市場，比如液態奶茶，要麼繼續擴張產能，要麼在下游擴張銷售渠道，比如線上的電商等。（從IPO募資投向，也能看出這個布局）
儘管液態奶茶行業競爭也不弱，但畢竟香飄飄有品牌優勢，很容易切入，目前還沒有哪個品牌封殺這個品類。
那麼，我們基本可以預判，在這個品類上，很可能再度上演瘋狂的廣告大戰，有一天，大家會發現新的廣告語鋪天蓋地。
7）中介機構
保薦機構：招商證券股份有限公司
審計機構：立信會計師事務所
律師機構：國浩律師（杭州）事務所
評估機構：北京中企華資產評估有限責任公司
ps：
本次募資用途，4.9億元將用來擴大杯裝奶茶的產能，約佔公司募集資金總量7.485億元的65%。
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然而，香飄飄的產能擴張之路似乎走得有些激進。【1】
據了解，2012-2014年，香飄飄的產品產能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。若以2014年產能15.4萬噸計算，若募集資金順利，公司的產品產能總計將達到約29.94萬噸，同比2014年產能增長約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產能增長率僅為1.38%。
2011年，香飄飄說他一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。如果真的可以擴產，這麼搞下去，香飄飄能繞地球多少圈？（一臉懵）
大家自己算算吧~ 對香飄飄，對奶茶行業，對食品飲料行業的投資機會，歡迎大家在留言區討論！
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本文寫作參考以下材料，特此鳴謝：
【1】香飄飄IPO的三大「賭局」，北京商報，2015-11-23
【2】由香飄飄冠名《老九門》得到的營銷啟示，清甜眉眼，2016-07-22
本文完
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