國漫出海看似風光，實則大多是賠錢賺吆喝

被稱為「第一國漫」的《狐妖小紅娘》自7月1日起在日本東京MX電視台開始播放，此前，《狐妖小紅娘》日語版在外媒評選的「最受期待的7月新番「中位居第6，而開播之後引起的反響也印證了這個不俗的排名。

事實上，近幾年《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《大聖歸來》等動畫作品的漂洋過海，已經初步彰顯了動漫行業的實力。

而從去年的《從前有座靈劍山》開始，更是越來越多的動畫選擇走出去。日本，憑藉在地理和文化上的相近相通，成為動畫的「出海」首選。與此同時，動漫內容相對匱乏的非洲和東南亞等第三國家，也成為了國產動畫的潛在市場。

眼下，隨著《狐妖小紅娘》的遠渡重洋，再次引發了行業內外對於動畫頻繁出海現象的關注與探討。那麼，動畫為什麼熱衷於「出海」？而這樣的「出海」究竟是一門怎樣的生意呢？

國產動畫積極「走出去」，開拓海外市場

動畫曾經在亞洲乃至世界上有著重要的影響和輝煌的過去。但風光之後便走向了衰落。在經歷過上世紀末的沉寂后，新世紀以來，國產動畫在日本動畫、歐美動畫的「夾擊」中，最終走上了新的商業化道路。

動漫作為一種優秀的國際性文化語言，已成為與世界交流溝通的重要橋樑。近年來，動漫與世界動漫在產品、技術、項目、人才、版權等層面開展了全方位、多層次的交流合作。在吸收借鑒國外動漫產業發展經驗的同時，動漫產業也積極「走出去」，開拓海外市場，傳播中華文化。

遠的暫且不說。2011年，歷時3年創作完成的3D動畫電影《兔俠傳奇》，因其具有濃郁的特色，繼承發揚了傳統文化，再加上精良的製作，推出伊始就受到海外廣泛關注。公映后，通過院線、電視台、DVD等主流渠道發行至美國、加拿大、俄羅斯、德國、法國、英國、韓國等全球100多個國家和地區，創造了動畫電影海外發行傳播的最佳成績。

2015年，《西遊記大聖歸來》國內上映62天，創下9.56億元票房，成為內地影歷上最賣座的動畫電影。與此同時，該片也承載了代表國產動畫電影「走出去」，輸出的主流價值觀的使命，影片銷售至全世界六十多個國家和地區，海外預售達四百萬美元。

此後，2016年有追光動畫《小門神》交由韋恩斯坦國際影業公司發行；絢素文化《山海寶貝》參加拉斯維加斯品牌授權展；左袋文化出品的《艾米&咕嚕》登錄了歐美、拉丁美洲、非洲等七八十個國家電視台，2017年海外預售額達近千萬；原力動畫《媽媽咪鴨》在戛納電影節創下海外單國最高銷售記錄；繪夢製作的《靈契》《一人之下》《狐妖小紅娘》等動畫先後成功登陸日本。

值得一提的是，華強方特出品的《熊出沒》甚至成為了非洲最流行的動畫片之一，而奧飛動漫的《喜羊羊與灰太狼》、《超級飛俠》、《爆裂飛車》、《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》、《火力少年王》等都在海外進行了投放。

從內容上看，近年來實現外銷的國產動畫電影題材較為廣泛，包括喜劇、冒險、科幻、名著或經典故事改編等不同題材類型，其中具有特色文化元素的作品更易受關注。

國產動畫「出海」路徑：主攻世界主流市場，兼顧第三世界

縱觀近些年國產動畫的出海案例，文創資訊總結出了目前國產動畫出海的三種主要形式：海外渠道播映、海外品牌授權，以及動畫電影中較普遍的海外代理髮行。實際上，大多數時候，同一個動畫項目的出海形式有所交叉。而根據投放市場的不同，相關的商業邏輯和流程也各不相同。

1.非洲、東南亞等第三國家：受歡迎，但賣價低

當國內兒童在追《熊出沒》的時候，你可知道，這部低齡向的動畫也已經風靡整個非洲大地？

「非洲現在有12億人口，其中15歲以下的孩子佔了41%，因此對於動畫內容非常渴求。」據非洲第二大數字電視運營商、四達時代集團副總裁郭子琪介紹，目前除了奈及利亞有一個非洲的動漫頻道之外，其他國家尚沒有一個本土電視台有專門的動漫頻道，而立台每年需要供應至少200集的動畫。可見，動畫在非洲的市場之大。

動畫片在一些欠發達的東南亞國家同樣受寵。此前，奧飛出品的《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》在迪士尼頻道亞太區52個國家和地區播放，包括泰國、菲律賓、越南等發展家，在印度甚至以不同邦的方言播出。

目前出海動畫多以低齡向內容為主，且集中在中東、非洲、東南亞等第三世界的國家和地區。但由於這些國家和地區對文化產品的購買力顯然無法與其他發達國家同日而語，許多動畫公司其實並不願意將作品賣到這些市場。因為「賣價低，極有可能造成無法回本」，所以各家公司通常的打法是，「主攻世界主流市場，兼顧第三世界市場」。

2.歐美等主流市場：回報率高，門檻也高

雖然上個世紀60、70年代，動畫也出現過巔峰時刻。但沒落後的動畫即便浴火重生，也難以與國際上主流的歐美動畫相抗衡。更何況，近些年動畫深受日漫影響，亦步亦趨的發展中也漸漸失去了自己的本色，在國際上一直是相對小眾的存在。

而與之相反的是，歐美地區的動畫發展已經十分成熟，甚至風靡全球。可以看到，無論是霸屏全球的迪士尼動畫系列，還是熱映的《小黃人》系列，亦或漫威、DC出品的動畫電影，都成功輸出到了世界各地，不僅在歐美市場是主流，在世界其他地區，包括二次元聖地日本，也非常受歡迎。

所以，對而言想撬開世界主流市場的大門，絕非易事。但並不意味著就沒有路可走。眼下，在還沒有誕生出世界級IP的前提下，主要以受眾門檻相對較低的低齡向動畫切入歐美市場，畢竟這一類動畫更容易打通國界和地域文化差異。

今年，《艾米&咕嚕》作為一部低齡向動畫，成功登陸了歐美市場，從目前來看，歐洲、北美市場的市場運營和資金回收情況整體還算不錯。另外，奧飛動漫的《超級飛俠》，通過將世界多元文化與本土文化相融合，定位為一部反映世界多元文化的寓教於樂的學齡前動畫產品，也成功登陸義大利兒童頻道cartoonito電視台，成為該台第一部來自亞洲的動畫片。

但是，相對於其他海外市場，打開歐美市場的大門，難度要大的多，並且需要花相當長的時間來與海外市場溝通和對接據。

業內人士透露，因為西方國家對低齡向動畫的都有限定標準，而本土還沒有嚴格的分級制度，將國內認定的低齡向動畫拿到國際市場，很有可能會被打上不符合兒童內容質量標準的印記。對於低齡向內容，西方國家往往有著相當嚴苛的內容限制和保護體系，這對動畫來說是個不得不悉心研究、耐心突破的關卡。

此外，歐美市場不僅對作品質量有較高的要求，而且明顯的文化元素也是必不可少的，比如《山海寶貝》融入了古典名作《山海經》、龍之九子等東方元素。彷彿只有這樣才會大大提升作品的文化和商業價值，並且在傳播層面觸動買家。

總之，要進入相對成熟的歐洲、北美市場，動畫不僅要在內容題材、敘事手法做到盡量迎合大眾口味，還必須注重本國傳統文化的表達。

3.日本市場：有新鮮感，變現方式不明 ？

隨著，國產網路動畫的崛起，近年來動畫與日本市場的交集也越來越多。2015年，國產動畫《雛蜂（Bee）》日語版通過youtube等視頻網站向日本公開；2016年，《從前有座靈劍山》、《一人之下》、《龍心戰紀》等多部中日合拍動畫相繼登陸日本電視台；2017年，《靈契》、《狐妖小紅娘》由中方獨自製作的純動畫再次登陸日本電視台。

從數量上來看，近兩年出海日本的動畫數量正在大幅增加，表現形式也越來越大膽、自由，大多延續了目前日本市場上深夜檔動畫的成年向風格。而在題材方面，一方面越來越多元，一方面也充斥著濃郁的風，從仙俠古風到各路妖神，從搞笑日常到幻想世界，其中很多都裹挾著濃郁的特色，這對看慣了同質化嚴重、賣腐賣肉動畫的日本觀眾來說，無疑是一次有價值的嘗鮮。

但是，目前國產動畫在日本大都停留在「到此一游」的階段，許多動畫似乎在亮相之後就沒了音訊，品牌授權、後續開發方面似乎一直無人問津，尚未探索出一條行之有效的變現方式。

前途未卜，國產動畫為什麼熱衷於「出海」？

正如上文所述，國產動畫「出海」前途並不明朗，有的甚至還存在一定的風險。但是，國產動畫卻總是不放棄任何一個可以出海的機會，這又是為什麼呢？這背後原因不外乎為了名，為了利。文創資訊認為，主要有以下兩方面：

1.供大於求，國內主流播放渠道受阻

目前，國內電視台的盈利基本全靠廣告。動畫片由於無法吸引足夠的廣告和收視率而不太招內地電視台的待見。於是就出現了，動畫製作公司低價出售甚至倒貼給電視台去播放的現象。業內人士坦言，有些地方衛視和專業的卡通頻道多少還給點錢，但像央視這種大平台，很多動畫片都是免費，甚至貼著錢往裡鑽。

由於供大於求，動畫片要想依靠通過在電視台播放掙錢根本沒有可能。「一部動畫片的製作成本都在幾十萬元，甚至幾百萬元以上，動畫公司拚命地投資提高質量，但電視台最多也就每集給個幾百元。」據說，即便是給錢相對高的央視，能入他們「法眼」的好片子也就幾千元一集，有些偏遠的地方衛視，甚至連幾十塊一集都給不出來。

一方面，動畫片的主流發行播放渠道受阻，一方面，在國家補貼政策下，國產動畫產能過剩，在供大於求的現狀之下，迫使很多動畫企業打起了海外發行的主意。

2.政府鼓勵走出去，民族文化輸出的迫切需求

動漫，是一種國際化的語言，不分國界。美國動漫，通過漫威宇宙向世人展示了美國一貫的英雄主義；日本動漫，則將二次元文化輸向了世界各地，從近兩年國內二次元文化的興起就可見一斑……

鑒於此，也迫切希望通過加大動畫作品出口量，來實現文化的輸出。於是，從國家層面到地方政府，都對國產動漫出口採取了一系列的補貼或者扶持政策。這也激勵著動畫企業走出去。

可以看到，每年各級政府會組織一批批大企業赴海外參展，並提供諸多的補助和政策優惠。以文創資訊所在的江蘇省為例，政府對於企業赴海外參展扶持力度很大。一般由省商務廳代表組團，各企業報名組團參加，政府會補貼幾萬元的展位費，鼓勵企業走出去。

眼下，動漫企業已然成為了法國的昂西動畫節、德國的斯圖加特動畫節、克羅埃西亞的薩格勒布動畫節、加拿大的渥太華動畫節以及日本的廣島動畫節等知名會展的常客。

國產動畫出海，到底是不是一門好生意呢？

近年來，國產動畫出海不乏成功案例，這一度讓國內動畫企業看到希望，但是個別動畫的成功並不能彌補整體動畫海外發行的短板。

必須引起注意的是，「出海並不意味著賺錢」。正如蘇州歐瑞動漫副總經理趙贇所言，很多走出去的動畫片在價格上依舊沒有什麼優勢，而且多了一個中間環節的利益提成，真正落到片方手裡的錢也不多。

可見，動畫出海生意並不好做。正如上文所述，雖然近些年，國產動畫在非洲、東南亞圈了不少粉，在日本、歐美等國家也頻繁刷存在感，但是，不得不承認，動畫出海的這些作品中，真正盈利的也只是少數，而大部分都是在賠錢賺吆喝。

非洲和東南亞市場不用說，因為自身動漫文化的匱乏，市場不夠成熟，對於動畫作品的需求很大。動畫的進入，不但填補了這些第三世界國家的某種空白，也豐富了這些國家的文化產業，所以自然會大受歡迎。但是，因為這些國家經濟相對落後，市場消費能力有限，很難出高價購買我們的動畫版權。

所以，算上後期翻譯、市場投放等各類成本，這些動畫作品在非洲、東南亞市場的盈利並不可觀。用業內人士的話來說，有的甚至是半賣半送，根本不賺錢。

對於歐美國家而言，准入門檻本來就很高，動畫如果能進入到市場，就已經算是無上榮耀了，根本不敢奢望能在歐美市場圈多少錢。

對於一些動畫企業來說，常常是以作品進入歐美市場為賣點，在國內大肆宣傳，刺激作品在市場的大賣。雖然，歐美市場對動畫的回報率可能會比較高，但門檻實在太高，花費的時間、金錢、精力根本太高，反而會得不償失。

再看最近兩年備受資本追捧的日本市場，雖說越來越多的國產動畫有幸在日本播出，而且從最初的只在視頻網站播出，到現在頻繁出現在日本主流電視台，已經是一種長足的進步。但這一切都只是表象。

在這裡，文創資訊想著重講一下，關於動畫在日本的一些不為人知的情況，看看國漫出海日本究竟需要付出怎樣的代價，最終又能收穫這樣的回報?

據文創資訊了解，國產動畫登陸日本大致經歷了三個階段，第一階段是以《雛蜂》為代表，僅登陸日本視頻平台；第二階段開始於《從前有座靈劍山》，藉助製作委員會中的日本公司，動畫才得以進入日本電視渠道。

其實，不論是《雛蜂》還是《從前有座靈劍山》，從產品形態而言，均為中日合制的動畫，即在製作之初便已設定中日配音兩個版本。第三個階段，就是《靈契》《妖狐小紅娘》開啟的純動畫打法。

但是，以《妖狐小紅娘》為例，在日本電台播出之前，還有一系列繁複的工作要做。比如需要重新配音、做音效、校對口型，並不是一般理解的那樣只需要重新配個音。另外，由於距離首季播出已經存在兩年的時間差，為了應對當季新番的正面競爭，日版《狐妖小紅娘》還精修了許多鏡頭，更專程製作了新版的OP和ED，這些都將折算在成本之列。

一切準備就緒，方可進入日本電視台播出。文創資訊觀察了從2015年至今的14部出海日本的動畫作品，發現在動畫特別熱衷於在TOKYO MX電視台播出。細數了下，14部作品中選擇TOKYO MX作為自己播放渠道的竟然佔了11個之多。

這背後究竟是什麼原因呢？難道日本就沒有別的電視台可播了嗎？據文創資訊了解，其實，TOKYO MX只是一家輻射東京都地區，以動畫放送見長的獨立電視台。按照國內的電視台權重來說，大致只相當於一個地方台性質。

而動畫選擇它的原因，一方面是因為TOKYO MX的審片標準在日本也並不算太低，不是那種有錢就能上的low台，還是有一定門檻的；另一方面，則是價格相對低廉。

相比於一線的東京電視台，TOKYO MX的價格只有它的20%。要知道目前動畫赴日播出大多走的是時段購買的方式，根據時段、時長、時間的不同，各家報價各有不同。以大家都愛的Tokyo MX電視台為例，一個月的支出約為350－400萬日元（日本動畫為周播）。如果走廣告代理商的形式，則還需要20%的中介費。

即便如此，一部動畫片在日本電視台播出的成本也不低，換做國內的說法，這絕對屬於「倒貼」的類型。

打個比方，如果按照業內購買時段的演算法，《狐妖小紅娘》日版動畫24集的集數在Tokyo MX的花銷，大約為1200萬日元左右，約合人民幣70餘萬，還不含代理費。另外，值得注意的是，《狐妖小紅娘》的播出時段雖然為夜間黃金檔時段，但在日本的收視習慣里，動畫在深夜檔的播出要比夜間黃金檔更加昂貴一些。

那麼，精力花了，金錢也花了，動畫在日本的經營狀況又如何呢?事實證明，情況並不樂觀。就連在國內全網播放量破14億，被稱為第一國漫的《狐妖小紅娘》收視也平平，口碑也很一般。

業內人士分析透露，日本市場成熟且有自己的運行規則，動漫作品的商業成功往往是建立在足夠的曝光度的基礎上的。而在電視渠道佔優勢的日本，動畫曝光度往往與播齣電視台的數量與影響力有很大關係。有著這種曝光度后，才可能依靠廣泛的觀眾基礎，再去謀求DVD、遊戲、衍生品開發的可能。

從這個角度看，轉戰日本的動畫如果僅因為價格便宜，而只選擇覆蓋TOKYO MX這一家地方電視台，那麼要想真正打開日本市場，併產生一定的經濟收益，其實很難。

可以看到，動畫每一次登陸日本市場，都是靠著黃金和時間鋪出來的道路。這也不難理解，為什麼到現在為止尚無一部輸齣動畫可以依靠日本的本土市場來實現正向盈利的了。

動畫轟轟烈烈地「出海」，真的是門好生意嗎？答案自在人心。