新氧白皮書丨消費升級帶動醫美「輕消費」的輕奢主義

近日，醫美APP新氧發布了《2017年醫美行業白皮書》，該白皮書數據來自20萬新氧用戶調查問卷，30萬份新氧後台訂單信息，100家線下醫美機構走訪調研，同時參考清科、德勤、易觀等機構的公開數據最終形成。

的醫美市場規模近年快速增長。整形協會副會長汪永安稱，2017年，醫美市場將達到1760億元，到2030年整形美容行業將達到5000億元市場規模，並超越美國、巴西等國家或地區，成為全球第一大市場。

醫美消費群體趨於年輕化和廣泛化。隨著消費觀念的改變、消費能力的提升，25歲以下的消費者比例也在快速升高，而越來越多40歲以上的女性也開始通過醫美改善生活品質。

億歐總結白皮書當中的三大要點，以饗讀者。

1、整形的邊界需要被重新定義

在過往人們的定義中，整形美容就等同於隆胸、隆鼻等整形手術的概念，僅適用於有天生缺陷或需要彌補後天衰退的人群，是小眾事件。現在我們看到這一定義正在被拓寬。

一是，微整形開始興起。玻尿酸、瘦臉針、皮膚美容等項目因為價格親民、風險小、恢復快、效果明顯，被年輕的消費者廣泛接受。國內過去幾年微整形與手術項目的消費人群比值約為1:1，即微整形在總消費人群的佔比約為50%，而美國的這一數據為80%，發展潛力巨大。

對比新氧2017醫美白皮書，我們可以發現其中的原因。2015年消費者的整形目的主要是工作需要，受眾是明星、網紅，他們一般會選擇效果更好的手術類項目。而在2017年的情況已經發生改變，越來越多的普通人選擇微整變美。

二是，除了常見的五官類整形之外，近些年醫美項目的普及趨勢是由上至下、由外及內。比如今年新氧後台的私密緊緻和牙齒項目的訂單數有明顯增長。再比如，除瘦臉之外，消費者的需求增加到瘦肩，通過無創的溶脂技術瘦腰、瘦腿等。

三是，女性仍是整形的絕對主力，但如今越來越多的男性也開始做整形項目，如植髮、瘦臉、植鬍鬚等。目前國內醫美手術中，男性佔比6-8%，低於全球均值12%，未來也將是一個潛在的發力點。

2、醫美「黑市」猖獗，挑戰行業健康發展

一般正規的醫療美容機構需要分別有工商局和衛生局頒發的兩證：醫療經營許可證和執業資格許可證。新氧創始人兼CEO金星告訴億歐，醫美黑市的規模約為正規市場的2倍。

根據《農工黨東莞市委會：建議專項整治生活美容院非法行醫》報道，東莞一地僅有43家正規醫美機構，而美容院數量超過6000家，其中95%的美容院在公然打醫美廣告，做微整形。此外，還有無數微整工作室，難以統計。這一情況在全國具有代表性，比如一線城市的北京，正規醫美機構也僅有260餘家。

黑市的一個危害是假藥，以最為廣泛使用的玻尿酸為例，黑市為求暴利，經常用奧美定替代正規藥品，奧美定已被證明會導致炎症、感染、硬結，甚至致癌。

黑市的另一個危害是黑醫，培訓5天就上崗，出事跑路了之。同樣以玻尿酸注射為例，如果打入血管會隨血液遊走，導致栓塞，甚至失明。其它醫美項目的實施，也同樣需要專業的知識和豐富的經驗，所以政府規定只有具有執業資格的醫生方可操作。

「新氧成立於2013年，定位於醫美電商與社交平台。2017年，新氧APP與國家衛計委醫生資格查驗通道貫通，可一鍵查詢醫生和藥品信息。消費者願意自己查詢醫生資質的，我們提供便捷的查詢通道；消費者懶於查詢的，我們則主要在准入端嚴格為消費者把關。」新氧COO劉逍表示。

消費者在新氧和在線下的消費過程形成了鮮明的對比。新氧平台上所有產品，都需符合嚴選計劃，通過5重保障為消費者把關，這5重保障分別是： 100%正品，100%實地考察，氧氣保，閃電退，先行賠付。

目前新氧的業務覆蓋了216座城市、5個國家，包括、韓國、新加坡、日本、泰國。新氧在這些城市派駐了商務拓展人員，在一線實地考察醫美機構和醫生的資質，並且幫助優質機構和醫生在平台上傳播品牌。

另外，新氧攜手悟空保和泰康在線，推出醫美險種氧氣保，覆蓋37個醫美項目，理賠流程線上完成，自資料提交到理賠結束在30天內完成。成為醫美行業內首家整形「效果險」提供商，切實解決消費者安全變美的需求。

3、醫美APP使得醫美機構獲客成本下降9成

本次白皮書中最值得關注的是：醫美APP使得醫院獲客成本下降了9成。據了解，目前國內醫療美容機構的普遍痛點是獲客成本過高，一般50-70%的收入用於營銷，以致用不起正規藥品和正牌醫生，醫療服務本身難以保障。消費者付出了高昂的價格，消費安全不能保障，而醫美機構的生存也十分艱難，市面上80%的醫美機構不賺錢。根據對新三板上七家醫美機構過去業績的分析，普遍凈利率在10%左右。

根據新氧2017醫美白皮書的傳統和新氧消費者的消費路徑對比可以看出，傳統醫美產品價格居高不下的主要原因在於：獲客成本過高，人均獲客成本在3000元以上，就是說一位客人進店，讓機構賺到的錢低於3000元，機構就賠了。

而在新氧上，優質機構的獲客成本能降到10%，人均獲客成本為300-500元/人，這主要是按產生首單計算，沒有計入重複購買，復購還將進一步拉低獲客成本。

機構在新氧的獲客成本低，是因為後台有一套精準匹配的動態模型，根據新氧創始人兼CEO金星介紹：「在這種動態匹配的模型裡面，同樣的資源位，不同醫院的價格不一樣。線上網友口碑評價評分越高，同樣位置的價格就越低。所以通過這樣一個方式，其實是在鼓勵那些很用心在網上做運營的、口碑非常好的機構，哪怕它可能是中小型的診所，也能獲得比較好的露出。從而促進機構重視服務滿意度，讓消費者能夠在平台上獲得好的服務。」

在發布會現場，金星以韓國市場舉例，「在首爾的一條街上，有600多家整形院，俗稱『整形一條街『。那是一個充分競爭的市場，當地消費者很容易就能了解行業價格。對醫美APP來說，就是創造了一個線上的透明平台和一個公平的競爭環境。最終的目的是給消費者提供良好的服務，促進行業健康發展。」

另一方面，新氧通過內容傳播的形式降低獲客成本。金星表示，新氧的微信公號在全網2300萬的微信號里排名第38位，除此之外還有很多短視頻欄目，平均每月播放量超過3000萬人次，全網播放量累計超過6億次。通過新媒體，精準捕獲醫美消費目標人群，讓平台能夠用最少的成本高效運營。

金星表示：「醫美市場目前有2000億的規模，未來這個市場會有2萬億那麼大。科技美容已然是品質生活消費升級后的大勢所趨。新氧今年是第4年，我們還要走100年。在醫療健康平台領域中，95%的企業都倒下了，新氧很幸運，目前在醫美細分領域佔有70%的市場份額。未來的路還很長，新氧的一個『小目標』是用科技讓1億人安全變美，為中小型醫生創業診所提供全方位的創業支持，成為一家市值千億的企業。」

總結而言，醫美行業的發展迎合了這一波消費升級的大潮。根據億歐智庫的分析，「免費經濟」紅利正在逐漸消退，消費者對高質量、低客單價的消費品情有獨鍾。「輕消費」的「輕奢主義」，將成為本次消費升級的主題。能夠順應這一趨勢的企業將在未來發展中獨佔鰲頭。

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