當初以護手霜打天下的歐舒丹（0973.HK），現在還能不能守住江山？

提到天然有機護膚品，你會想到哪些品牌？

我想大部分人會提到歐舒丹。雖然使用他們家面部護膚品的人可能偏比較小眾，但是他們家的護手霜真的是紅得一塌糊塗，絕對稱得上是「爆款」了。如果說人手一隻會讓人覺得有些誇張，那至少也做到了無人不曉。

一、品牌故事

獨特的香味和顏料管狀的包裝，是歐舒丹提高自己產品辨識度大的兩大法寶。

你知道歐舒丹的護手霜為什麼設計成顏料管狀嗎？

歐舒丹這個品牌是在普羅旺斯成立的，而許多畫家比如梵高、莫奈都曾在普羅旺斯用一支支畫筆和色彩繽紛的油畫顏料創作出絕妙的作品。這些畫家是在用色彩記錄普羅旺斯的美好，而歐舒丹則是在用嗅覺和感覺來記錄普羅旺斯的浪漫舒適。歐舒丹的設計師之之所以把護手霜設計成像油畫顏料一般，就是想讓顧客在使用他們家護手霜的時候能夠體驗到普羅旺斯的浪漫。所以說歐舒丹品牌的情調和藝術屬性都是Max。

歐舒丹的創始人Oliver Basussan收到普羅旺斯美好童年生活的啟迪，在1976年，年僅23歲的他立志振興普羅旺斯的傳統，買入了一台標榜舊時代傳統技術的蒸餾機，開始提煉純正的迷迭香精華油，並且在當地市場推出自製的純天然精華油，這一產品立刻就受到當地村民的歡迎。這就是 L'OCCITANE 的誕生。

精華油只是其中之一，在Oliver的童年生活中，以植物油製造香皂是馬賽獨有的技術，而在他創辦歐舒丹的時候，製造大型馬賽皂的工業開始沒落。於是Oliver開始想辦法延續這項傳統。幸運的是，他遇到了一位退休的制皂的師傅，願意將所有的機器和工具免費贈予他，得到慷慨捐贈的Oliver便開始了製作馬賽皂的業務。

其實歐舒丹的創辦人 Olivier Baussan 對香氛頗有研究，除了擁有豐富草藥知識，他還具備香氛師捕捉鮮花香氣的才華。1977年，L'OCCITANE 保留了代表普羅旺斯香氛的第一道採收的薰衣草。從此歐舒丹開始具備香氛元素~

之後的故事就是找了了更多的植物原料，逐漸開發出薰衣草節、馬鞭草節、蜂蜜及橄欖節系列等多種類產品。現在的歐舒丹依然走在天然植物護膚品的路上，主要是為顧客提供優質天然的面部、身體護理、香氛及家居產品。

二、財務分析

好了，講了這麼多並不是給他打廣告的，讓我們正兒八經的來看看它的財務狀況。

歐舒丹是2010年在香港上市的，作為一家在香港上市的法國企業，一開始上市的時候收到了市場的追捧。中間經歷了幾次大起大落主要是因為業績的不穩定導致的。這裡說的業績並不是營收，其實歐舒丹的營收一直很穩定，近幾年來的營收都是保持著正增長，這裡說的不穩定的業績是指的凈利潤。最近一次大跌也不例外，2015年中期業績顯示，凈利潤大跌47.4%至2億歐元。在那之後歐舒丹的股價就沒有大漲過，直到目前歐舒丹的股價還處在一個歷史較低水平。

營收一直以來都很穩定，但是凈利潤卻大起大落，是不是有點不科學？

仔細去看它的財報就會發現，這不科學的凈利潤不是歐舒丹的經營狀況出了問題，是匯率出了問題~

到經營利潤那裡一切看起來都還好好的，扣除匯兌收益就不行了，畢竟是959萬歐元~

所以說在看基本面之前，我們先來考慮一下匯率的影響。從歐舒丹1月23號發布的公告來看，歐舒丹前三個季度的銷售額按固定匯率計算四增長了1.7%，按報告匯率來計算的話則增長了2.3%，所以前三季度的數據不僅沒有匯兌損失，反而是有匯兌收益的~

如果覺得前三個季度的數據跟年報比起來顯得太舊了的話，我們可以進行一個粗略的估計。歐舒丹2017財年的年報反映的是截止到3月31號的前12個月的表現，所以說它的的固定匯率採用的是前一財年最後一天也是就2016年3月31號那天的匯率。

從歐舒丹2016年中期報告來看，歐舒丹的銷量主要來自於日本、香港、、台灣、法國、英國、美國、巴西、還有俄羅斯。然後我們可以算出來2017年3月17日到2016年3月31日這個期間內匯率的變動，目前看來，除了歐元兌人民幣和英鎊的匯率有所上升之外，歐元兌其他外幣的匯率都是下降的~ 歐元兌外幣的匯率下降，說明歐元貶值，外幣可以兌換的歐元，對於以歐元來計價的歐舒丹來說是件好事~

如果你願意的話也可以把歐元兌外邊的匯率變化幅度和各國市場份額加權平均就可以粗略地算出來歐元兌換這些國家的貨幣的匯率變動。計算出來的結果是-4.51%。我必須承認的是這個數據是不精確的。一是我們現在無法準確的預測出2017年3月31日匯率，2017財年各國市場份額的比例較中報的數據可能也有所調整，再就是這種演算法是用73.8%的狀況來估計100%的情況，是很容易產生偏差的~

但是，我並不是要預測它今年會產生多少匯率收益，我只要從上面的數據得到歐舒丹今年的利潤大概率是不會受到匯兌損失的影響就行~

確定了這個相對穩定的宏觀環境，我們就放心的接著看歐舒丹的基本面。

歐舒丹的營業收入前面提到過 都是穩定增長的，根據歐舒丹公告前三個季度的銷售額為10.07億歐元，按固定匯率計算四增長了1.7%，按報告匯率來計算的話則增長了2.3%~

說到銷售額就要提到歐舒丹的銷售渠道了。歐舒丹主要的是通過直銷來向顧客銷售產品，這部分的銷售額常年佔到總銷售額的75%。直銷主要包括公司自營的L'occitane店鋪（百貨公司的專櫃也是算在這裡的）、自設的網路購物站、水療中心和咖啡廳~ 對，你沒有聽錯，歐舒丹其實是有自己的咖啡廳的，下面這張圖就是歐舒丹在東京澀谷開的咖啡廳，裝潢也都是他們家那種浪漫舒適的感覺。

歐舒丹剩下25%的銷售額來自於轉售。轉售也就是非本公司自己經營管理的場所，比如分銷商、批發商、機場免稅店、電視購物還有企業客戶的銷售。

下面這張圖展示的是歐舒丹2017財年前三個季度里兩種渠道的同比增長情況。

在歐舒丹的2017財年前三季度，（按固定匯率來看）直銷的和轉售分別增長了1%和3.7%。但是在直銷渠道里的同店銷售額（也就是圖表裡的不可比較店鋪）卻出現了1.7%的下滑。同店銷售額就是老店鋪的銷售額，在看消費品的時候會看這個數據是因為沒有人希望公司新開的店鋪擠壓到老店鋪的效益。所以說一般情況下，同店銷售額下降是一件不好的事兒。

但是歐舒丹在一期間的網上銷售額按照固定匯率來計算有所下降，但是並沒有什麼大的問題。因為在這一期間歐舒丹的自營網路渠道按固定匯率增長了11.2%，佔到了零售總額的11.2%。然後我們可以根據前九個月的總銷售額算出來這一期間的線上銷售額為1.12808億歐元，那麼線上銷售的增長額為1136.1萬歐元，這個增幅是同店銷售的降幅--465.6萬歐元的2.44倍。現在越來越多的消費者習慣於網上購物，所以雖然歐舒丹的同店銷售有所下降，但是也不必太擔心，只是消費者的行為發生了變化罷了~

從地理區域上來看，日本是對歐舒丹銷量貢獻最大的國家，因為日本的女性天然就比較偏愛天然護膚品。排名後面兩位的是美國和。

然後我們再來看看歐舒丹的毛利率：

毛利率從沒下過80% ,厲害了，化妝品行業確實暴利行業啊~值得一提的是，同在化妝品行業，歐萊雅2016年中期的毛利率是72.4%.....

資本負債率也都常年保持在30%以下，完全無壓力~

從運營的角度來看，歐舒丹的存貨周轉天數有點太長，我看了一下歐萊雅近年來的存貨周轉天數大概在120天的樣子，歐舒丹的存貨方面確實不太健康~

從2016年中報來看，歐舒丹的應收賬款周轉天數在33天，這個數據倒是很健康~

另外歐舒丹的供應鏈管理做的還挺好的，應付賬款天數為165天，長達5個多月~

歐舒丹手裡的現金還有39億歐元，所以除了存貨周轉天數有點太長，其他整個財務狀況看下來都是比較不錯的~

從估值來看，歐舒丹目前市盈率為22.5倍，在化妝品行業是一個很健康的數字。

三、競爭優勢

第一個優勢就是品牌定位，歐舒丹主打天然有機護膚品，這個子行業在近10年來一直都保持者正增長，作為行業領先的天然有機護膚品品牌，就佔領了先機。

作為一個消費品，最重要的就是做到滿足顧客的需求，歐舒丹深諳這個道理。當初歐舒丹以護手霜為主打產品，一方面避開了和其他大牌的面部護膚、身體護理產品的正面衝突，另一方面又選擇了消費者使用頻率更高的產品，選擇在護手霜產品這個冷門產品樹立起自己的品牌，簡直太高明。

在護手霜這個子行業，之前並沒有響噹噹的品牌，所以歐舒丹在這個子行業打響品牌就相對容易。再就是，作為護膚品，護手霜是一個最大眾的需求，同時，比起面部護膚品，護手霜不需要考慮膚質，在功效上也只需要做到基礎的保濕滋潤就好，這個受眾遠比單一的面部護膚品要大得多。並且，歐舒丹產品品質還不錯又善於使用香氛，喜歡這種味道的顧客就很自然的願意去嘗試例如面霜或者是身體乳之類的產品。先用一個價格低廉的護手霜來吸引顧客，然後再吸引顧客去消費價格相對高昂的其他產品，歐舒丹這個套路可以的~

打響自己品牌的歐舒丹現在對渠道的管理非常重視。公司大部分的銷售渠道來自自營店，這個的優勢在於可以他們和客戶直接聯繫，一是向客戶發揮最大的營銷效果，二是能夠及時了解客戶需求，然後反映給研究團隊或者營銷團隊。另外自營可以對店鋪裝潢掌握全面的控制權，那麼歐舒丹就可以建立起自己的品牌形象，營造自己的品牌氣氛，另外也是可以經常更新櫥窗的陳列，有效的推廣新的產品。

另外，歐舒丹也越來越重視電子渠道的銷售，在區域，歐舒丹很早就入駐天貓開設了旗艦店。目前電子渠道的收入佔總零售的11%，這一塊的潛力還沒有完全被挖掘，歐舒丹預計到2020年，電商收入佔總收入的20%。

在渠道方面狠下功夫的歐舒丹不僅僅看到數字化在網路渠道的應用，同時也在研究如何利用數字化提升實體店購物體驗。2016年12月中旬，歐舒丹在紐約第五大道熨斗區的旗艦店重新開業。這個翻新后的店鋪除了新增了數字禮品打包區，另外還加入了一個「智能試妝區」。由一張公用桌及四張化妝台構成，每個化妝台都配有一個水槽及一個電子屏幕。顧客可以在屏幕上快速瀏覽產品說明及細節，如果看到中意的產品可以立刻請BA拿來試用。這個方式用一種最快速的方法增加人與人的互動和體驗。歐舒丹計劃2017年底前在美國再更新三個這樣的店鋪，在全球則會更新50個。

這種數字化的實體店鋪不僅僅是吸引人們到實體店消費，其實更是迎合和年輕一代的習慣。尤其是對於這種百年品牌，如何做到不讓年輕一代認為「是媽媽那一輩才會用到的產品」是保持產品銷量的一個關鍵點。歐舒丹從開始到現在，一直都懂得如何去滿足他的消費者，如何引導他的顧客，這就是最大的優勢。

結語

運營穩健、又懂得消費者的需求，這就是歐舒丹能夠成為百年品牌的原因。之前因為匯率問題股價下降到了歷史低點，目前看來，歐舒丹的2017財年的業績大概率不會受到外匯帶來的負面影響，所以投資者可以適當關注一下歐舒丹了。

【作者簡介】

Cara | 格隆匯·專欄作者

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