【重慶車幫】收購義大利品牌的斯威 | 汽車商業評論

最大的挑戰在於品牌與銷售，龔大興把SWM從米蘭帶到重慶，從機車帶到汽車。

《汽車商業評論》記者 劉寶華

「我26歲創業，是機車行業四大少帥之一，是最年輕的。現在做汽車，150多家整車企業法人代表，我也是最年輕的，這都是命中注定。」

46歲的龔大興長著一張娃娃臉，標準重慶人的白白凈凈、細皮嫩肉，看上去比實際年齡小，講起話來當仁不讓。

2017年6月的重慶車展上，斯威第二款車型X3上市，之前的9個月，首款車型X7賣出5萬多輛，月均5600輛。對一個乘用車全新品牌來說，這是一個超過內外期待的成績。

20年前下海創業，9年前涉足汽車業，1年前有了自己的乘用車品牌和產品，龔大興說，「前面20年是我的上半場，我還有20年的時間繼續創業。」

1997年，與合伙人組裝出售三輪機車，1998年合伙人退出單獨創業，2002年龔大興的鑫源摩托問世。

2007年，他成立東方鑫源控股有限公司（以下簡稱鑫源控股），次年開始進入汽車業，與華晨合作製造微型客車，2012年合作升級為合資——華晨鑫源重慶汽車有限公司（以下簡稱華晨鑫源）成立。

至此，華晨鑫源與另外幾家重慶民營車企的發展路徑大同小異，從機車到汽車，藉助合資獲得資質，然後伺機從商用車到乘用車。

最大區別是品牌，SWM斯威是義大利品牌，2014年，鑫源控股收購該品牌。國內與之相似的是寶沃，兩家都收購了在國外破產消失多年的品牌，不同之處在於寶沃定位中高端而斯威定位稍低，寶沃是德國汽車品牌，而SWM是義大利的機車品牌。

龔大興是鑫源控股和華晨鑫源的董事長，2016年SWM斯威品牌被用於首款七座SUV后，公司宣傳口徑中「華晨鑫源」基本被「SWM斯威汽車」替代。

為了加深斯威的義大利烙印，龔大興打出了足球營銷這張牌。

3月21日，斯威與國際米蘭足球俱樂部在重慶達成合作，斯威汽車成為國際米蘭區官方合作夥伴。國米名宿馬特拉齊出席了簽約儀式。6月重慶車展，另一位國米球星西多夫出現在斯威X3上市儀式上。

在斯威把國米牌、足球牌打得風生水起時，今年1月5日，力帆將重慶力帆足球俱樂部90%股權出售給武漢當代科技產業集團，俱樂部隨後更名為重慶當代力帆足球俱樂部。

10%股份的唯一權益是將「力帆」二字留在俱樂部名稱中。從此，干足球比干汽車還久、17年來一直作為重慶足球名片的尹明善和力帆告別足球。

斯威用另一種方式延續了重慶車企與足球的聯繫，與力帆俱樂部相比，斯威的贊助顯然是為了突出品牌的義大利血統，還沒有真正在綠茵場上有所作為。

但作為球迷企業家，機車時期龔大興曾在2003年贊助和運作邵佳一赴德甲慕尼黑1860俱樂部踢球。如今的汽車時代，龔大興和斯威還會如何打足球牌，或許還有不小的想象空間。

「下一步我們還會有很多動作，我想做一件汽車行業裡面沒做過的事情。」 《汽車商業評論》專訪最後，龔大興若有所思地來了這麼一句，然後轉身離開。

從與華晨合作開始

比力帆、小康稍晚幾年，鑫源也意識到了機車必須向汽車轉型，方法是像小康一樣與國企建立合資企業。鑫源從2007年尋求合作夥伴，與一汽談判未果而與華晨集團董事長祁玉民一見如故。

2008年，華晨金杯重慶分公司成立，鑫源為華晨代工金杯海星系列微車的生產、市場、銷售和服務。到2011年底，金杯海星已在國內建立1000個銷售和服務網點，產品遠銷巴西、阿爾及利亞等40多個國家和地區。

2012年雙方合作升級為合資，華晨鑫源重慶汽車有限公司成立，鑫源與華晨股比為80∶20。在華晨金杯重慶分公司的九龍坡基地之外，華晨鑫源在涪陵區建立30萬輛整車、30萬台發動機產能的新基地，佔地1700畝，總投資45億元，2015年初一期工程完工，二期將於2017年內建成。

2016年初，華晨鑫源拿到了6字頭的生產資質，可以生產SUV、MPV等多功能乘用車。這時，用什麼品牌成為問題。

鑫源從2002年開始做休閑運動摩托，但技術問題很難突破。「用戶對排量、技術含量的要求越來越高，這些技術掌握在歐洲、美國、日本人手裡，我只能試著去尋找合作夥伴。」龔大興回憶。

當時的機車產量已經是全球第一，但歐美企業對機車企業排斥加防備，很難買到技術。

龔大興瞄準的還是越野摩托第一品牌KTM，從2005年開始，他每2年拜訪一次KTM在奧地利的總部，表達合作意願，沒起到任何效果。

功夫不負有心，機會終於被等到。越野摩托第二品牌胡斯瓦納（Husqvarna）幾年前陷入經營困境被寶馬機車收購，寶馬藉此機會進入了越野機車領域。但不久后寶馬因戰略變化放棄了胡斯瓦納，剛剛投資3800萬歐元建設的義大利工廠轉手賣給了KTM。

龔大興連續多年的死磕在這時起到了效果，KTM將胡斯瓦納的技術和義大利工廠整體作價2500萬歐元出售給鑫源，但不包含品牌。

幾乎在同一時期，鑫源控股收購了義大利機車品牌SWM。該品牌曾在1970年代輝煌一時，巔峰時位列歐洲越野摩托三強，后因經營不善於1984年關停。

於是，以胡斯瓦納技術和工廠為依託，嫁接SWM品牌，2014年1月，鑫源在義大利打出了「復興SWM」的旗號。

「我們在義大利收購機車廠，其實醉翁之意不在酒，是在其他。」 龔大興說，「不完全是為了做機車，我們布的局是未來。80%的優秀汽車設計師都集中在義大利，義大利誕生了世界三大汽車設計公司，小設計公司遍地都是，隨便抓一個人過來，對汽車的理解都比我們強。」

那時，鑫源涉足汽車業已有6年，合資公司華晨鑫源成立也有2年，龔大興對做汽車謀划已久。只是，讓人想不到的是，他要做的汽車品牌是從義大利來、從機車來。

2014年2月，SWM中文名「斯威」誕生。同月，SWM斯威汽車義大利設計中心掛牌成立。

SWM一箭雙鵰規劃

近年來企業海外收購成為一種現象，跟義大利相關的著名收購有中歐體育投資管理公司收購AC米蘭俱樂部、蘇寧集團控股國際米蘭俱樂部、化工集團收購倍耐力。

鑫源收購胡斯瓦納資產和SWM品牌在收購金額和轟動效應上遠不及前三者，但其運作方式頗為巧妙和創新：合二為一、一分為二。

合二為一指的是一手收購胡斯瓦納技術和工廠，一手收購SWM品牌，兩手結合，用歐洲工廠和技術復興義大利品牌，贏得當地從政府到民眾的好感。

一分為二指的是對SWM的一牌兩用，復興其機車的同時衍生出汽車品牌，在當地建立汽車研發中心，將資源最大化利用。

經過20年發展，鑫源控股主營業務覆蓋汽車、機車、農業機械、融資租賃四大板塊，另外還有房地產、加油站等零散業務。龔大興對自己起家的機車情有獨鍾，而汽車是他開創更大夢想的舞台。

「我們要做品牌，要做機車的奢侈品。同時要搭建我們歐洲的汽車橋頭堡，就是汽車研發中心，在那裡有家，我們就可以跟那裡所有汽車界的朋友廣泛接觸。」

這是鑫源對SWM一箭雙鵰的規劃。

一方面，機車黃金期已過，未來市場繼續萎縮是必然趨勢，產品屬性將從交通工具向運動、愛好、收藏甚至奢侈品轉變，SWM品牌和胡斯瓦納技術能為鑫源在機車領域的轉型提供支撐。

另一方面，作為乘用車新兵，鑫源的汽車產品如何在成熟市場樹立自己特色？來自義大利的品牌和設計是一大亮點，在汽車強國義大利建立橋頭堡對長期發展亦有利。

「當你在那裡有家的時候，你再跟那裡的設計公司、零部件企業，以及研發機構接觸的時候，就可以很快有了親近感和可信度，交流起來也很方便。他覺得你是很踏實的，你在這裡投資，我跟你合作，就可以掏心掏肺地打動你。」

龔大興感嘆，他們在米蘭的研發機構還沒有完全成體系，就已經給公司帶來了紅利。例如贊助國際米蘭的項目，如果在義大利沒有公司，要成為國米贊助商非常困難，哪怕是公司。因為蘇寧雖然收購了國米，但具體經營還是義大利人，還是遵照多年傳統。

造車的難與不難

到2016年初，鑫源已經有8年汽車行業經驗、4年合資經驗、生產資質、來自海外的品牌，水到渠成。

不得不感嘆的是，與當初李書福、尹同躍們相比，現在的汽車創業無論門檻還是難度都低了很多。這得益於20年來工業化的進步、產業鏈的完善。

以手機行業為例，為什麼連假相聲演員羅永浩和真相聲演員王自健都可以跑去做手機？因為手機產業鏈足夠成熟，現成的供應商、現成的代工廠、現成的工程師/產品經理/設計師，創業者只要能整合好這些資源，做出的產品都不會太離譜，最大的挑戰在於品牌與銷售。

汽車比手機複雜兩個數量級，但兩個產業鏈的成熟度相似。參考一個成熟底盤，三菱發動機、愛信變速器，如果做一個普通的汽車產品，所有零部件甚至整套系統都有供應商和完整配套方案，從研發到營銷所有環節都有被合資品牌和自主品牌歷練多年的大量專業人才。

尤其在重慶，從長安鈴木、長安福特到長安汽車，長安系多年培育的供應商配套體系和各環節人才對新興企業來說幾乎是共享的資源，斯威當然也利用了這些資源。

一般而言，新企業最重要的是想好四個問題：

• 做一款什麼樣的產品？

• 打造一個什麼樣的品牌？

• 哪些自己做，哪些交給供應商，交給什麼樣的供應商？

• 如何把產品賣出去？

四大問題中最核心的還是第一條「做一款什麼樣的產品」，這比拼的是企業對市場、對消費者、對需求的認知，許多供應商幾乎完全相同的產品市場表現千差萬別，根本差別是在產品定義上。

龔大興認為這個問題他已經思考了多年，「我們從2008年開始做商用車，一直到2013年，也就在那個時候發現，真正有很大施展空間的應該是乘用車，尤其是SUV，那幾年才剛剛抬頭，每年的增長幅度在50%以上。我感覺這是一個機會，於是下定決心搞SUV，進入乘用車領域。」

「從我開始，整個公司的所有人都是以市場為導向，真正的落實到實際行動中。我們跟用戶泡在一起，研究用戶的需求，發現市場的機會，至於我們怎麼做營銷，怎麼解決用戶的一些苦惱等等，從產品設計開始，這種優勢從這兩年開始漸漸地發揮出來。」

首款車斯威X7上市9個月，銷量超過5萬輛的市場表現完全超出公司預期，原本的零部件供應、人員配套、設備調試節奏都是按照每個月3000輛排產的，結果一上市就翻番，搞得生產好一陣手忙腳亂。

龔大興認為在競爭激烈的SUV市場能取得如此成績得益於三點：義大利品牌、七座、12寸大屏。

貓鼠理論

「貓走不走直線取決於老鼠」，龔大興用這句話總結他的經營理念：企業要做的就是滿足用戶需求。

「你只有一毛錢的時候做什麼？」2016年7月27日在北京開斯威品牌發布會時，龔大興的多年好友、主持人劉建宏講過一個故事：多年前龔大興在最低谷時身上只剩一毛錢，他上了公共汽車，觀察每一個乘客。他覺得，這些人未來都是他的用戶，他的市場。

現在，用戶需求研究靠組織體系完成，公司產品規劃部從招聘開始就儘可能招一些跟目標用戶年齡、背景、經歷差不多的人。

這還不夠。龔大興清楚，老闆關注什麼，員工就會關注什麼，所以他仍然堅持深入一線的風格，只要有機會走到市場中去，他會找三類人面對面交流：經銷商老闆、經銷商業務員、用戶。

他經常到4S店暗訪，站在旁邊看業務員怎麼跟用戶交流，然後把用戶拉到旁邊抽支煙聊天，問他要買什麼樣的車、買完這個車有什麼苦惱、對原來的車有什麼意見。

但無論創始人、主機廠怎麼重視，與用戶打交道最多的還是經銷商，選擇什麼樣的經銷商作為合作夥伴，對新品牌至關重要。龔大興稱，不到一年公司已簽約200多家經銷商，而且斯威不是靠商務政策等優惠條件吸引經銷商，靠的是價值觀、企業文化。

去年，一名斯威員工到湖北宜昌一家經銷商溝通工作，結束時正值中午，經銷商留他吃飯被拒絕了，說「我們有規定，不能用經銷商一分錢。」

「那個經銷商後來跟我說，他做汽車十幾年從來沒遇到過這樣的廠家。」龔大興說，「我們跟經銷商不來腐敗，絕對乾淨，流程講話，跟經銷商吃飯要AA制，吃多少自己掏錢，經銷商不要就發微信紅包。就是這些感動了經銷商。」

有心的經銷商投資人會從各個維度判斷一家主機廠，「不知道你注意到沒有，我們員工在園區里都是走人行道，就憑這一點不知道打動了多少經銷商。」

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