「網紅」陳歐： 還能為誰代言？

近日，聚美優品又「出事兒」了。在華爾街「群狼」的狙擊下，聚美優品的股價一泄如注，每股僅收於2.12美元，總市值僅3.08億美元。而對比三年前，紅極一時的聚美優品市值曾高達57.8億美元，如今其市值竟跌至巔峰時期的5%。

今年3月，聚美優品投資3億元的共享充電寶企業街電公司因涉嫌專利侵權被起訴。接連不斷的壞消息直指聚美優品創始人兼CEO陳歐，這位身上貼著眾多耀眼標籤的電商企業家，受到來自合伙人、股民和消費者的不斷質疑。而現在陳歐身上的標籤又多了一個——不務正業。

天生的偶像

2010年，從海外留學回來的陳歐和在斯坦福的師弟戴雨森，抓住線上團購的風口，創辦了線上化妝品平台團美網。隨後陳歐將團美網改名聚美優品，一路高歌，連續8個季度贏利，先於京東和阿里巴巴在美國上市，聚美優品一時成為國內化妝品電商的翹楚。同時，陳歐也成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO，其所持股份市值超過11億美元。

從看好線上化妝品團購到聚美優品上市，僅僅四年，陳歐成了電商界的傑出代表。畢竟，聚美優品在美國上市時，其身家已過百億（人民幣），年齡還不到三十歲。不僅如此，陳歐還兼任聚美優品代言人，利用微博造勢，把自己打造成了一個偶像，以至於消費者把陳歐和聚美優品緊緊地綁在了一起。

「為自己代言」

陳歐並不是第一位為自己產品做代言的老闆，但陳歐比任何一位老闆更能為自己的企業代言。在聚美優品發展初期，考慮到請明星代言價格昂貴，董事會一致認為陳歐的長相酷似偶像明星，與其請明星代言，不如陳歐自己來。於是，陳歐開啟了自己的「網紅路」。

2011年開始，陳歐頻繁出現在各大媒體，聚美優品迅速被公眾熟知。第二年，陳歐還自己主演了一部不到2分鐘的廣告片，片中他用拳頭將玻璃擊得粉碎，一邊纏裹著流血的手，一邊深沉而自信地表白：「哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。」

一時間，「陳歐體」的代言詞被奉為「金句」，成了各方競相模仿的標準，由此也為聚美優品打開一個巨大的流量入口，網站的日訪問量從100萬上漲至400萬。

如今，聚美優品股價低迷，整體陷入頹勢，為了挽回敗局，陳歐再度出山，重新拍攝了一組自己代言的新廣告。但相同的方法，如今卻不管用了，陳歐再次上鏡出演的《雲層之上》，招來的是公眾的質疑和惡搞，被憤怒的股民修改成「為無恥代言」，甚至被解讀為「不務正業」。

不和他玩了

2014年7月，關於聚美優品「真假貨摻著賣」的爆料此起彼伏，聚美優品陷入假貨危機，股價持續下跌。儘管隨後陳歐採取了砍掉第三方商家、增加自營商品、開啟跨境電商大門等一系列措施，依然沒有挽回聚美優品滑落的頹勢。

由於公司業績持續下滑，股東們開始四散離去。聯合創始人劉輝，以及首席戰略官高孟、首席財務官鄭雲生去年同時離職，陳歐的「鐵杆」——聯合創始人戴雨森和高級副總裁劉惠璞也於今年初離開聚美優品。正如聚美優品員工所說：「和三年前相比，聚美管理團隊除了陳歐本人，已經沒有一張相同面孔。」

何時不再「表演」

如今，聚美優品市值狂跌95%，陳歐的形象迅速由偶像企業家跌落至賣假貨的黑心商販，比其上市創造股市神話的迅速還要快。

陳歐的當務之急，應當是承擔起一個企業家的責任，把聚美優品的主業做強做精，真正下定壯士斷腕的決心，在一個新的領域埋頭深耕，而不是一意孤行的去做自己認為靠譜的事，做著蜻蜓點水似的「表演」。

來源：《職業經理人》雜誌07月號

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