裘文才專欄丨新型汽車廠商關係的「十要十不要」

文/裘文才

今年7 月1日新的《汽車銷售管理辦法》將正式執行。隨之而來的是原有廠商關係的依賴、控制模式必將被自主、合作的模式所替代。

在這種新形勢下，廠商之間應當如何調整過去習以為常的既有關係，從而建立起一種全新的更加有利於雙方發展的新關係，這是經銷商與主機廠都在認真研究的重大課題。

新《汽車銷售管理辦法》對汽車廠商的衝擊

新《汽車銷售管理辦法》需要汽車製造商和經銷商同時做出改變，經受在新市場條件下政策變化帶來的各種衝擊，以利於汽車供需各方在更高層次上的發展。

對製造商來說，《汽車銷售管理辦法》 對自己既有市場地位的衝擊主要包括：公平競爭對製造商話語權的衝擊；經銷商、消費者自由選擇權利對製造商壟斷地位的衝擊；供需平衡原則對製造商數量型經濟模式的衝擊；新授權法規對製造商既有渠道模式的衝擊；經銷商自由採購對對捆綁銷售利益的衝擊；經銷商獨立經營權對既有渠道管理模式的衝擊；零部件商自由銷售權對製造商零部件經營利益的衝擊；新市場競爭對製造商整個經營管理模式的衝擊。

對經銷商而言，《汽車銷售管理辦法》其實也有衝擊，包括公平競爭行為對壟斷行為的衝擊；多元渠道模式對單一4S模式的衝擊；多元品牌銷售對單一品牌銷售的衝擊；效益型管理模式對數量型管理模式的衝擊；獨立性經營模式對依賴型經營模式的衝擊；低成本經營模式對奢侈型經營模式的衝擊；獨立維修企業對4S店售後服務市場份額搶奪的衝擊；新市場條件對既有銷售習慣的衝擊；新競爭趨勢對管理人員習慣性管理思想和行為的衝擊。

面對新《汽車銷售管理辦法》對於汽車供需雙方提出的全新挑戰，廠商各方必須從新定位自己的市場營銷管理模式，打造新型的廠商關係，以利於保證廠商雙方長期利益的實現。

原有渠道模式必須進行從新梳理

汽車市場年增長率已經進入穩定增長階段，整個產業鏈的資源配置必須做出相應的調整。在營銷層面，傳統的營銷方式使企業不堪重負，差異化、區域化和精準化的營銷將被廣泛使用；在後市場領域，企業的規模將迅速變大，專業、便利、經濟的社區化服務模式將迅速成長。

市場需求變化催生渠道變革。渠道模式將向大型化、多級化和多樣化發展。隨著汽車市場的發展、城市化進程的加速以及消費者追求更加便利、高效、集約型的服務方式，單純的「4S」模式的渠道網路已經不能滿足市場和消費者的需求。

在這種情況下，汽車廠商必須順應變化，對目前的渠道策略進行相應調整，對原有經銷商渠道進行梳理，並強化合作關係管理。

大力推行廠商之間的「合作關係管理」

合作關係管理（PRM）是企業經營中的不可或缺的業務方式,是一種通過識別、獲取及保有最佳合作夥伴的營銷策略。這樣的合伙人包括分銷商、批發商、經紀人、代理商、諮詢顧問和連鎖經銷商等。

推行合作關係管理的宗旨在於提升收益、刺激銷售、降低成本，使分銷渠道項目的投資回報實現最大化。合作關係管理（PRM）有助於促進公司與分銷渠道合伙人之間的交流與合作。同時又是一項經營策略。

經銷商合作夥伴管理是客戶關係管理（CRM）的重要組成部分，屬於客戶關係管理的範疇。通過合作夥伴管理（PRM）使公司能夠在合作夥伴的幫助下高效地管理業務，並有助於建立更成功、更有力的合作關係。

合作夥伴管理使企業能夠更好地尋求新的合作夥伴，且有效地管理現有的合作關係。

在品牌與客戶關係營銷框架體系內，合作夥伴是企業塑造品牌的重要途徑之一，是企業需要重視的對象，也是企業品牌的傳播者之一。

但是，許多企業由於傳統觀念的作用，甲方意識非常強，並沒有把合作夥伴當成客戶對待，需要引起汽車廠家的高度重視。現在已經到了汽車製造企業放下架子，重新調整自己渠道管理行為的重要時機，汽車廠家必須積極行動起來，審視一下自己對於經銷商「合作關係管理」的情況，轉變觀念，改進管理。具體來講，必須考慮以下十要十不要：

1、不要把渠道夥伴當作最終顧客，要同最終客戶建立永久的關係。

2、不要把授權當作合作關係，要同合作夥伴進行規劃探討。

3、不要只是讓眼前的財務狀況好看，要研究由此可能導致經銷商承擔的庫存成本。

4、不要被分銷商的規模和分銷商數目所迷惑，要有能力去促進最終用戶的需求以及渠道的銷售量。

5、不要以為銷售商越多銷售額就越多，要合理髮展銷售商。

6、不要以為合作者與自己合作是理所當然的，要了解合作者關心的問題、幫助他們成長。

7、不要只關心銷售商銷售產品，要花大力氣來培訓合作者。

8、不要關門造車宣布營銷方案，要為合作者應對競爭提供武器。

9、不要忽視了創造需求，要讓經銷商參加營銷計劃的制定和評價。

10、不要對經銷商採取歧視政策，要一視同仁對待每個合作者。

高度重視廠商之間的利益平衡

在現實市場上，誰忽視顧客滿意，誰就難以打響自己的品牌，維持自己的市場份額。即使多少輝煌的品牌，如果低估了顧客的期待，品牌價值照樣可以發生轉移。在這點上，汽車廠商至少在理論上全都接受。

但是，值得指出的是，整車製造廠的顧客絕非只是終端客戶，其中授權經銷商就是它的重要顧客。他們的滿意度如何，同樣可以在很大的程度上影響這些品牌的市場地位。對此，廠家絕對不可掉以輕心。因為經銷商滿意度，同樣是客戶關係管理中的重要內容。

1、廠商各方對對方的期望

生產商對經銷商的期望很高，主要是理念保持一致；資金保證充裕；態度積極服從；營銷充滿創意；計劃接受挑戰；訂貨按時完成；服務獨立完成：考核成績優秀；庫存保持滿倉；利益實現雙贏；風險共同承擔。

對生產商也有期望，主要表現在權利與義務的一致上。例如：合約公平公正；態度平等可親；訂貨公開合理；服務快速反應；產品不要搭售；計劃貼近實際；代表形象良好：承諾及時兌現；庫存合情合理；利益實現共贏；風險共同承擔。

2、廠商各方容易產生的問題

在廠商合作關係管理中，當前生產商容易產生的問題主要是：不斷推出新產品，自身沒有足夠的資源投入，想依靠經銷商來完成新品的上市工作；忽視與經銷商的溝通，不了解經銷商的競爭力或者實力，過分依靠經銷商或者過分不相信經銷商；不能準確地把握廠家的市場定位，一味地站在自己的立場上考慮問題，不斷出台促銷策略和壓貨措施；不斷調整銷售政策，讓經銷商無所適從；用俯視的姿態，在一些瑣碎的事情上與經銷商經常發生衝突。所有這些問題的癥結在於：汽車製造商沒有從本質上認識到自己不但是汽車製造商，而且更加是汽車服務商，片面強調自己的管理功能而忽略了自己的服務功能。

在廠商合作關係管理中，經銷商容易產生的問題主要是：忽視市場開發，變相以吃廠家的品牌為生；不斷的反覆向廠家爭取費用,保護老市場、老產品，不願意進行薄弱市場提升；忽視與廠家的溝通，不主動去理解廠家對自己的期望和疑慮，居功自傲，固步自封，逐步由廠家依重的對象，轉化為需要重點解決的對象；不能準確地定位自己的價值和作用，徒勞地阻止廠家出於戰略和長遠考慮所採取的措施與行動，一味地站在自己的立場上考慮問題，與廠家產生不必要的衝突。

3、製造商應當思考的問題

分銷渠道個性化與創新，廠商合作朋友化，是廠商關係的必然趨勢。廠家不應僅從現有渠道入手，單純地進行評估和選擇，而應該從產品及消費需求入手，設計、創新、構建出具有自身特色的較理想的分銷渠道。廠家應更加尊重經銷商的意見，以消費需求、產品和成本為基礎，以分銷成本的節約和購買的便利性原則出發，設計出最符合產品特徵和企業實際情況的具有個性化的渠道。對經銷商的業務需求作出快速反應。廠家應該時刻關注經銷商的實際生存狀態，幫助經銷商克服相關困難。

4、經銷商應當注意的問題

經銷商應當打造自己的品牌，全面規劃自己的經營活動，學會自主管理自己的經營活動；尊重市場，及時準確地向廠家反饋市場信息；向消費者準確傳遞品牌和產品的優秀品質；積極營銷，鞏固和發展區域市場；嚴格執行計劃、完成計劃；與廠家保持經常的、全面的、真誠的溝通；確立榮辱與共的思想，與廠家分享利潤與痛楚。

5、必須平衡廠商關係

變則通，通則久。分銷渠道是整個市場營銷的關鍵性環節，而良好的廠商關係則是渠道暢通的保證。廠商關係並非一成不變，而是隨著分銷渠道的變革，根據市場的變化進行不斷的修正、完善、創新與變革。廠商要獲取市場競爭力，必須主動迎合這種變化。不管廠商之間以什麼形式合作，都必須注意廠商之間的利益平衡。

【作者簡介】裘文才，著名汽車營銷專家，北京博樂汽車營銷管理科學研究所副所長、研究員級高級工程師。

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