朱華榮在長安「官降」背後對自主品牌的思考 | 汽車商業評論

他對長安自主品牌今年150萬輛的銷量目標表示「心裡有底」，「銷量變動都在正常的節奏範圍內」。

「我實事求是地跟你說我們現在也很矛盾，降價也不是好事；不降價呢又面臨市場被蠶食。」

5月25日，重慶，長安汽車總裁朱華榮在接受《汽車商業評論》總編輯賈可專訪時如是表示。

對於4月長安自主品牌汽車銷量和市場份額的下降，朱華榮坦誠確實在考慮是不是要做點「價格動作」。

兩天後（5月27日）長安汽車即宣布：即日起，凡購買長安汽車旗下車型CS15、CS35、CS75、新逸動、新逸動XT、悅翔V3、悅翔V7、新奔奔、睿騁皆可坐享直降4000元到18000元的優惠。

目前在售車型中，除新上市的CS95、凌軒等產品外的全部車型都參與了降價。

其中，長安睿騁官方最高直降18000元，CS75官方直降14000元，CS35官方直降11000元，新逸動系列（新逸動、新逸動XT）官方直降11000元，悅翔V7官方直降8000元，長安新奔奔官方直降4000元，悅翔V3官方直降4000元，CS15官方直降4000元。

對於此次「官降」，長安在官方通告中將其稱為「率先降價」，「打響2017官降第一槍」。

一方面自主品牌整體向上，產品同質化競爭嚴重，競品的終端壓價都很厲害；另一方面，長安旗下產品的價格相比自主品牌競品確實從可視性價比看有點高。

朱華榮說，「我們的可視性價比與競爭對手相比高了14%~16%，這樣在市場上就不具備競爭性。原則上不超過5%，否則就要調整價格」。

可視性價比意指綜合考慮對比車型的所有因素，包括品牌差異、造型、配置等，通過某種公式進行計算得出。

這在相當程度上是長安汽車4月以來銷量遭遇滑坡的重要原因。

長安自主品牌乘用車4月僅銷售35901輛，同比下降58%，下跌幅度驚人。

除了CX70的銷量同比有所增長外,長安品牌的其他車型均呈現不同程度下滑。主力車型CS75、CS35、CS15在4月份的銷量分別為9545輛、3081輛、2869輛,同比分別下滑10.5%、77.2%、49.5%。近期上市的中型SUV長安CS95，4月份僅斬獲了3684輛的銷量。

轎車逸動4月僅賣出4915輛，同比下跌63.5%，悅翔系列賣出3401輛，同比下跌66.6%。

當然，造成長安銷量下跌的原因跟汽車市場總體銷量並不樂觀也不無關係。

今年4月，乘用車產銷量明顯低於上年同期，產銷分別完成178.3萬輛和172.2萬輛，比3月分別下降18.5%和17.8%，比上年同期分別下降3.3%和3.7%。

品牌乘用車的各項指標在剛剛過去的4月也出現了不同程度下降，共銷售73.32萬輛，環比下降23.37%，同比下降1.94%，占乘用車銷售總量的42.57%，佔有率比3月下降3.07個百分點，連續兩個月環比下降。

但在這樣的情況下，吉利汽車公布的產銷數據顯示，4月銷量為86727輛，同比增長94%，連續4個月超過長城。前4個月總銷量也達到365308輛，完成2017年銷量目標的37%。

得益於榮威RX5、榮威i6、名爵ZS三款互聯網汽車的熱銷，上汽乘用車4月總銷量達41607輛，同比增長138%。

廣汽傳祺4月同比增長也達到56.2%，銷量超過4.1萬輛。傳祺GS4銷售2.86萬輛，7座SUV GS8也已連續兩個月銷量破萬。

相比之下，長安面臨的壓力可想而知。

對於這樣的局面，朱華榮告訴《汽車商業評論》：「發展到今天，長安還要不要追求市場佔有率，這也是值得思考的。這兩年我們幹了一個最大的事就是結構調整。去年停掉了7個產品，後續還得研究差異化競爭。」

在連續多年的快速發展之後，長安汽車正在進行包括生產線、庫存的一系列調整，目前的產品結構也相對均衡。從產品、技術到市場布局，長安汽車正在一步步完成轉型。

朱華榮說，這既是一個優勢，也是問題。當今時代，沒有特別引起關注的爆款車型，就不能特別吸引用戶的關注，那就沒有更多機會轉化為消費線索，再轉化為訂單和銷量。

「互聯網時代之後，只要有一款產品成為爆款，整體銷量跟著就上來了。不過爆款的紅利期也只有兩年，銷量快速上升后即面臨快速下滑，穩都穩不住，而且要用很大的資源降價去維繫。」

比如長安的主力產品CS75今年已經進入市場第四年，但競爭對手的類似產品進入才2年，這對於長安當下的競爭也是不利因素。

儘管如此，此次全系產品價格調整，再加上包括全新7座旗艦SUV車型CS95、MPV車型凌軒、全新緊湊級SUV車型CS55以及轎車睿騁CC等新車型的陸續上市，使朱華榮對長安自主品牌今年150萬輛的銷量目標表示「心裡有底」，「銷量變動都在正常的節奏範圍內」。

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