天貓開撕努比亞背後：京東焦慮症越來越重

深一度丨天貓開撕努比亞背後 是越來越重的「京東焦慮症」

菜鳥與順豐的口水戰剛剛落下帷幕，天貓又和努比亞、京東開撕了。

天貓在3C領域向京東發難，是因為該領域是兩家電商的競爭核心，關乎到此次618大戰的成敗，誰都不想輸。而近兩年來，「電商一哥」天貓在多個領域向京東開撕，背後是越來越重的「京東焦慮症」。

努比亞「投靠」京東，令天貓難堪

6月4日，天貓手機業務負責人潘志勇炮轟努比亞是馬蓉式企業，助紂為虐。但不久后，他便刪除了這條微博。

記者發現，這已經不是潘志勇第一次微博「開炮」了。他在5月30日和6月1日，就炮轟過一輪了。

為什麼潘志勇會「勃然大怒」？

原來，努比亞和京東最近走得「太過親近」了。6月1日，努比亞發布了新一代旗艦產品nubiaZ17，不僅選擇在京東首發，還請來了京東集團副總裁、3C事業部總經理胡勝利站台。

然而，努比亞的「身份」比較特殊。

2015年12月，蘇寧曾宣布20億元人民幣（約3.8億美元）投資努比亞，佔有33%努比亞股份。2015年8月，阿里又以約283億元人民幣戰略投資蘇寧，成為第二大股東；蘇寧以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿里新發行股。也就是說，阿里與努比亞是間接股權關係。

作為阿里系企業，努比亞「投靠」京東，確實令天貓難堪。雖然努比亞總經理倪飛稱，與各家都有合作關係，希望媒體不要過分解讀，但這絲毫不能平息潘志勇的怒火。

進擊的京東：3C市場一家獨大，手機品牌紛紛投靠

從去年以來，京東就加強了與所有3C品牌的合作。按照京東的說法，他們不是簡單的買賣平台，而是要給每一個品牌定製全套的行銷方案，幫助每一個品牌成功。3C是京東的起家業務，也是京東的大本營，花盡心思拉攏所有廠商不難理解。

2016年，京東3C銷售額線上市場份額超過50%，已成國產3C品牌線上銷售主力，淘寶/天貓，以及蘇寧、國美、亞馬遜瓜分其它不到50%的市場。手機方面，TOP 10品牌的年增長率高達46%，4倍於全行業平均值。

進入2017年以來，京東先後與一加、鎚子、金立、360等多個手機品牌廠商合作簽約。6月1日，京東又迎來了努比亞。

在努比亞眼中，京東3C或許不僅只是銷售平台那樣簡單了，而是一個集用戶、渠道、倉儲、服務於一體的合作夥伴。努比亞品牌聯合創始人倪飛在會上表示其對Z17的潛力充滿信心，選擇京東平台獨家首發，是基於努比亞與京東長期、成功合作經驗的結果。

從合作上看，過去5年努比亞和京東3C平台「火花」不斷，努比亞系列產品通過京東3C平台也不斷刷新著銷售紀錄——2013年11月Z5S mini發布，在當年聖誕前夕Z5S mini京東銷量排名第一，Z5S排名第二；2015年3月Z9mini、Z9MAX京東獨家合作，68769台產品僅用58秒便全部售罄；2016年4月Z11mini京東獨家首發，首銷超過1.3萬台，成績可觀，此次努比亞將其全球最高配置安卓旗艦Z17放至京東獨家首發，也就不足為奇了。

隨著京東3C業務越做越大，越來越多的廠商選擇與京東合作，並簽下了包銷協議，天貓在手機銷售渠道的競爭中逐漸勢微。

被動的天貓：逼迫商家二選一是無稽之談

京東越佔上風，天貓越發心急。

6月2日，潘志勇在微博上下了火藥味濃厚的「戰帖」，表示由他個人出資，招聘臨時工專門給京東找茬。很快，這條微博就引來了網友們的集體圍觀和吐槽，不僅有很多商品天貓的售價要高過京東，還有很多手機品牌天貓壓根兒連貨都沒有。

這還沒完。

今日上午，有媒體報道稱鎚子科技天貓官方旗艦店下架了所有手機產品，讓人懷疑鎚子是要全面撤出天貓。而在京東方面，鎚子科技將在6月6日舉行超級品牌日，包括堅果Pro、鎚子M1L在內的熱門機型均有銷售。

據了解，今年4月鎚子與京東簽訂合作協議，在未來三年之內，鎚子科技發布的新品將在京東獨家首發；618、雙十一鎚子將推出京東獨家定製版。有媒體報道稱，鎚子科技CEO羅永浩曾在採訪中透露，2017年鎚子公司的銷量目標將是400到600萬台，明年則要爭取1000萬銷量，除了在線下合作開設鎚子手機專櫃之外，未來鎚子科技在線上也會專註京東電商一條業務線。有人因此猜測，這是天貓逼迫商家二選一，是對親近京東系廠商的懲治。

針對網傳鎚子手機遭天貓下架謠言，今日下午，鎚子科技在微博回應稱，「感謝天貓，鎚子天貓旗艦店熱賣，未遭天貓下架，致M1短時脫銷，現已補貨。歡迎大家購買。」天貓手機官方微博也表示，「天貓618，祝鎚子大賣！」

天貓手機負責人潘志勇接受媒體採訪時表示，今年天貓618上天貓和國內主流品牌為共同回饋消費者，給出了極大的回饋，消費者熱情高漲。逼迫商家二選一是無稽之談，要說選擇，只有市場和消費者的選擇。

來自天貓618前三日的戰報也顯示，鎚子進入天貓手機品牌銷售金額榜TOP10。 據悉，今年天貓618宣布，聯合Apple、榮耀、小米、華為、vivo、魅族、三星、oppo、美圖等國內外主流手機品牌讓利百億，確保讓消費者用最優的價格買到最好的商品。

「電商一哥」的「京東焦慮症」越來越重

天貓之所以在3C領域向京東發難，源於該領域是兩家電商的競爭核心，關乎到此次618大戰的成敗，誰都沒有輸的本錢。而近兩年來，天貓在多個領域與京東開撕，背後是越來越重的「京東焦慮症」。

從天貓今年首次推出的「理想生活狂歡節」日程表可以看出，天貓和京東的打法節奏高度一致，幾乎到了亦步亦趨地步，天貓+蘇寧對日漸崛起的京東618購物節的高度重視與戒備，背後則反應出雙方實力的此消彼長。

最新一季財報顯示，天貓的交易總額為人民幣15650億元（約合2270億美元），較上財年增長29%。如果按同樣的行業統計口徑，京東2016年全年交易總額（GMV）達到9392億元人民幣，同比增長47%。有人甚至預言，京東追平乃至趕超天貓只是時間問題。

天貓和京東在電商產業鏈多個領域掀起日趨激烈的競爭，不僅在傳統電商領域，眼下還延伸到物流、營銷、支付、技術等多個層面，儘管天貓目前仍保持著「電商一哥」位置，但京東崛起之勢已難以阻擋，天貓的焦慮由此產生，不得不互相模仿，取長補短。

就像去年12月，天貓公布全新組織架構，分為快速消費品事業組、電器家裝事業組、服裝服飾事業，成立營銷平台事業部和運營中心，架構形同複製京東。此外由京東發揚光大的「三超」大促，即超級品牌日、超級單品日、超級品類日，不僅蘇寧，國美蜂擁效仿，阿里也積極跟進。

不久前，天貓宣布品牌口號從「上天貓就夠了」變成「理想生活上天貓」，同時首次啟動「天貓618理想生活狂歡節」，新口號也與京東提倡的「品質電商」不謀而合。

再說618，同樣是電商節，618一直沒有雙11聲勢浩大深入人心，但隨著近兩年來，在京東的主導下不斷發展壯大，成為消費者最為期待的年中購物盛宴，天貓也從不屑一顧轉變為積极參与，電商購物節雙峰化成趨勢  。而618的蛻變，正是京東逐漸強大，掌握話語權的縮影。

風水輪流轉，當了許多年「電商一哥」的天貓，是否會被京東趕超，天貓如何狙擊咄咄逼人的京東，大戲即將上演。

封面新聞-華西都市報記者 易弋力