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20年攻佔中國啤酒半壁江山,百威英博和嘉士伯兩家洋巨頭的中國策

20年攻佔中國啤酒半壁江山,百威英博和嘉士伯兩家洋巨頭的中國策

斑馬消費 楊偉

在市場攻城略地之時,百威英博的手腕多少有點「奸雄」的意味。

準備到哪個區域建新廠,先跟四五個城市談判,簽下框架協議,然後等著這幾個城市互相競價,政策最優惠者得。最終公布前,誰都不知道百威英博葫蘆里賣的什麼葯。

當年百威英博準備布局河北,同時跟石家莊、張家口、廊坊、保定談,最終把廠設在了保定清苑。在湖南、江西、雲南等地區,套路都是這樣。

這或許與美洲略帶狂野的商業風格有關。但深居北歐童話世界嘉士伯,在的擴張風格完全不一樣:認清現狀、看準趨勢、忍辱負重、穩紮穩打。

如果說百威英博是啤酒界的「曹操」,那麼,嘉士伯則可以稱為啤酒界的「司馬懿」。

覬覦市場的啤酒巨頭多了去,但是,喜力不溫不火,朝日進展不暢,唯有百威英博和嘉士伯,順利擠進前五,瞄準啤酒行業的「鐵王座」。

雖然百威英博和嘉士伯在的市場份額僅為20%左右,但因它們在多個區域市場稱雄,且包攬了利潤豐厚的高端市場的大部分份額,所以,說它們攻佔了啤酒半壁江山,一點也不為過。

說真的,現在已經到了外資啤酒讓華潤雪花青島燕京們「膽寒」的時候了。如果嘉士伯接手朝日成為青島啤酒二股東這一傳言成真,那麼,這種恐懼或將支配啤酒行業的下半場。

併購狂人百威英博

說百威英博是啤酒界的「曹操」,並不僅僅指其「奸詐」,更多的是依靠魄力和雄心成就的霸業。

一個比利時的啤酒公司,2004年合併美洲飲料公司組建英博,2008年520億美元收購百威,成為世界啤酒「老大」,2016年1060億美元收購「老二」南非米勒,旗下擁有百威、科羅娜等數百個品牌。

雖然百威英博的總部在比利時,但實際上它更應該被稱為一家美國公司。

而百威英博在市場的進階之路,正伴隨著它在全世界範圍內的擴張。

之所以將這家公司簡稱為「百威英博」,關鍵在於2008年英博和百威的合併。組成百威英博之後,這兩家啤酒巨頭在的布局正式合成一股力量,一舉進入啤酒五強。

此前,英博在的勢力範圍主要在東部,江蘇、浙江、福建,10年時間收購了江蘇的三泰和金陵,浙江的雙鹿、石樑、浙東,還有湖北的金龍泉和湖南的長沙。百威收購哈啤后,主要業務在東北。

至此,百威英博的「東部戰線」初現雛形。合併之後,不僅併購的「彈藥」更充足,而且,對地方品牌形成的「威懾力」更強悍。

在巨頭看中的市場,地方品牌「要麼投降、要麼打死」,能選擇的頂多是賣給A還是賣給B。

賣給雪花的,只能留下產能和渠道;賣給百威英博和嘉士伯,品牌能留下,但已然成為外資。

在這之後,百威英博在市場的併購從未停過,2011年河南維雪、大連大雪,2012年牡丹江啤酒,2013年河北唐山,2014年吉林金士百,2015年增持珠江啤酒(002461.SZ)……

2015年百威英博準備收購南非米勒時,甚至打起了華潤雪花的主意。南非米勒持有華潤雪花49%的股份,如果不是因為「反壟斷」調查,百威英博是斷然不會放棄啤酒「老大」的。

目前,百威英博僅次於華潤啤酒(00291.HK)和青島啤酒(600600.SH),在啤酒市場排名第三。除了走高端路線的主品牌百威,全國性品牌哈啤、雪津和幾十個地方品牌,主打中低端市場。

也許你每天都在喝百威,只是,如果不仔細看,你根本發現不了。

據說百威英博每4年搞一次大併購,不知道下一個「獵物」會是誰,又會對啤酒市場產生什麼影響。

嘉士伯暗度陳倉

很多人會好奇,最好的啤酒在歐洲,人均啤酒消費量最大的是歐洲,啤酒工業的發源地在歐洲,但是,最大啤酒企業卻不在歐洲。

一個非常關鍵的原因是,歐洲人會釀酒,會創新產品,會在營銷上完美契合消費者痛點,但是,在資本運作層面,不如在商場久經征戰的美國人或者巴西人。

啤酒和足球的緊密關聯,就應該感謝嘉士伯連續20多年贊助歐洲杯。即使到現在,嘉士伯的足球營銷,每年都能「擊中」消費者的興奮點。嘉士伯同樣把出色的足球營銷,帶到了。

「可能是世界上最好的啤酒」,這句嘉士伯的廣告詞,被羅永浩拿來改改自己用,「可能是東半球最好用的手機」,那還是幾十年後的事情。

其實,嘉士伯進入市場,比百威英博還要早兩年。但這種「踏實」的風格,決定了嘉士伯在推進時,首先選擇了競爭不那麼激烈的西部市場。

1995年嘉士伯收購惠州啤酒廠進入市場,2003年調整策略,全資收購雲南的華獅啤酒和大理啤酒,扶持地方品牌。

此後多年專註於合資經營,先後投資西藏的拉薩啤酒,新疆的新疆啤酒、烏蘇啤酒,蘭州黃河,寧夏啤酒,最終控股重慶啤酒。

不知不覺間,嘉士伯控制了整個西部的啤酒版圖,正準備落子東部,一步步實踐西-東-中戰略。

如果說百威英博和雪花在東部的收購,帶著一半「威脅」,那麼嘉士伯在西部,更多地是充當「外援」的角色,有時候甚至是「救世主」。

西部消費經濟本就落後於東部地區,而嘉士伯帶給地方品牌們的,正是世界上一流的啤酒管理運作經驗。

就更不用提盤活重慶啤酒(600132.SH),盤凈啤酒花(現為同濟堂,600090.SH),一舉賣殼救了烏蘇啤酒。更重要的是,在平衡整個西部啤酒資源的層面上,大刀闊斧改革。

當年嘉士伯關閉重慶啤酒的多家工廠時,整個行業為之震驚,媒體和分析師還喊出「嘉士伯要跑路了」,嘉士伯挺委屈。

但回過頭看,去產能慢一步的巨頭們,現在都覺得有點吃力了。

在啤酒行業走量的階段,西部的啤酒廠們沒辦法跟上,但到了高端化、品質升級的階段,以重慶啤酒為首的這些廠商,或將在行業低迷中率先復甦。

想想司馬懿,軋斷腿,押注曹丕,智斗諸葛亮,如履薄冰,最終奠定王朝基業,跟嘉士伯在的進階之路,還真有幾分相似。

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