亞馬遜開線下實體雜貨店 新零售模式能否成功？

亞馬遜是全球電商巨頭。最近幾年，亞馬遜的高管認識到了單一電商模式的不足，決定進軍線下，開闢了Amazon Go品牌。然而，很多人在了解了Amazon Go之後，卻用「鋪張浪費」這樣的詞來形容它。很明顯，亞馬遜的線下雜貨店發展之路仍然任重道遠。

亞馬遜的「鋪張浪費」

「鋪張浪費」通常不是一個會和Amazon.com Inc.聯繫在一起的詞。因為亞馬遜的成本意識強到甚至會把他們咖啡廳自動售賣機里的白織燈給摘下來。

但是，在花了幾個月的時間分析這個在線零售商2014年的雜貨運輸中心之後，一個機械工程學的學生卻用「鋪張浪費」來形容亞馬遜銷售香蕉的方式。

亞馬遜配送雜貨的部門亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)的員工，大概扔掉了亞馬遜收購的香蕉的1/3，因為生鮮服務要把香蕉五個一捆售賣，這個學生補充道。員工會修剪每一捆香蕉的大小，把多餘的部分鏟掉。

Vrajesh Modi如今供職于波士頓諮詢公司，他寫的研究論文里還突出了其他問題：缺乏培訓的員工常常遊手好閒，無所事事。失望的顧客經常會退回發霉的草莓。亞馬遜的檢查員認為他們公司老闆並不是很關心食品的質量。

亞馬遜面臨著這樣的挑戰。雖然亞馬遜數次試圖打入價值8千億美元的雜貨市場，並且已經在這上面努力了近十年，這家公司還是沒能成功讓顧客像大批網購書籍、平板和玩具那樣大量購買雞蛋、牛排以及莓果。

「在線雜貨正在衰落。」 Kurt Jetta說。他是一家消費者產品研究公司TABS Analytics的首席執行官。根據這家公司的年度調查，雖然像亞馬遜這樣的公司做了很大的投資，但2016年頻繁網購雜貨的顧客還是只有4.5%，僅僅比四年前的4.2%略微上漲。「因為需求不夠大。網購雜貨的前提是你為顧客省去了親自購買雜貨的麻煩，但是人們其實喜歡親自去店裡購置雜貨。」

亞馬遜的CEO Jeff Bezos現在好像意識到了，他不能僅靠網站、倉庫以及運輸卡車來贏得這場雜貨之戰。彭博社查閱的一些文件顯示，這家世界上最大的在線零售商似乎把實體店看成了推動雜貨革新的一個關鍵角色。並且同亞馬遜生鮮一樣，這家公司決定在西雅圖——亞馬遜的老家——推出它的最新項目。

亞馬遜的雜貨項目

上個星期二，櫻桃收割機上的人在瓢潑大雨里勞作，只為了確定「亞馬遜生鮮」會和西雅圖巴勒德區一個免下車的雜貨點簽約。人們停車后無須下車，只要在線下單購買櫻桃就能直接裝箱上車。市中心南部一個類似地點的員工也非常忙碌，他們忙著給停車場蓋上篷布，以免有異物在給顧客裝袋的時候掉落到顧客身上。這家守口如瓶的公司還沒有宣布他們的項目，員工們也對亞馬遜的簽約閉口不談。

去年晚些時候，亞馬遜從LLamasoft Inc.購買了供應鏈軟體——這不僅非常不符合亞馬遜的風格(他們在後勤上的造詣頗深)，更與亞馬遜「我們不買，我們創造」的內部真言相悖。而據熟悉亞馬遜業務的人說，它最近還改組了管理不同雜貨團隊的方式，以縮小關注點、設立更清晰的優先順序。

自從亞馬遜掙脫了它的標準模型——從擁擠的倉庫里將裝在箱子里的產品里運出來之後，這些改變也隨之發生。現在，亞馬遜邀請顧客去到雜貨鋪里，親自去嗅橘子的香氣、去看番茄的光澤、去拍打西瓜的質地。在明年的全國試運行之前，亞馬遜在西雅圖試行了三種實體雜貨店的形式——名為Amazon Go的便利店、免下車的雜貨亭、將在線銷售與實體店銷售的優點結合起來的混合型超市。根據內部文件，亞馬遜也許會開設2,000家店。

亞馬遜對雜貨店計劃透露的信息非常少，不過卻在一個視頻里談到Amazon Go不設收銀台的形式，這個視頻在YouTube上的點擊量超過了870萬。亞馬遜的一個女發言人拒絕對這個故事發表評論。過去幾個月來關於亞馬遜行動的報道滿天飛，公司偶爾會否認或者反駁這些報道。西雅圖科技網站Geekwire八月披露了亞馬遜在巴勒德的神秘的免下車雜貨亭。

紐約郵報二月份報道稱亞馬遜致力於創造出只需要幾個人來管理的「機器人運營的超市」。Bezos在推特上這樣回應郵報：不管你們的匿名線人是誰——他們都嗑藥嗑嗨了吧！」

據知情人士說，亞馬遜的目標是在2025年成為雜貨零售商前五。據Cowen & Co說，要想達到這一目標，那麼亞馬遜網站上每年食品和飲料的消費額要達到300億美元。而在2016年，包括亞馬遜生鮮在內的其他食品和酒水的消費額也只有87億美元。

要達到這個裡程碑，需要加大全國範圍內對商店和倉庫的投資，花費數十億美元。這對亞馬遜來說是質的改變，因為亞馬遜自1994年創立以來，就盡量避免接觸易腐爛的產品，也盡量減少花在實物儲存上的經費。

「亞馬遜里的一些聰明人在思考重新定位實物零售的下一個階段。」Scott Jacobson說，他是亞馬遜的前管理人員，如今在羅納風險集團公司(Madrona Venture Group)任總經理。「他們想要佔有更多的市場份額，終極目標是使人們習慣頻繁使用亞馬遜購買雜物。」

因為亞馬遜的顧客其實願意在線購買雜物，亞馬遜現在的所作所為就有點讓人困惑了。在美國大概20個城市裡，人們只要每月支付14.99美元就能夠享受亞馬遜生鮮的服務。人們只需支付每箱5.99美元的運費就可以在Amazon Pantry上購買薄脆餅、曲奇餅、咖啡還有其他不易腐爛的食品。

亞馬遜急轉直下的服務Prime Now，在某些城市提供當地雜貨店的物品，但是沒有主要的供應鏈。它的一鍵購買日用品的服務Dash Buttons讓人們能夠一鍵購買很多家用品——包括一些雜貨，但是沒有生鮮。

而它的Subscribe & Save服務能夠給那些定期購買日用品的亞馬遜客戶提供折扣，只要他們在亞馬遜註冊定期配送洗滌劑、牙膏、紙尿褲、面巾紙以及其他會頻繁去雜貨店購買的東西。

據知情人士說，因為員工們都在不同的項目里競爭售賣相同的東西，所以這些多種多樣的倡議是增加內部張力的源泉。

亞馬遜生鮮面臨的一個問題是由食物腐爛導致的高成本損失，腐爛是書籍和玩具不會面臨的問題。對傳統雜貨商來說，出現褐變的香蕉可以以折扣價賣給沙冰製造商或是麵包房。快到生產日期的雞胸肉也可以減價。

據知情人說，有了亞馬遜生鮮，這樣的產品都會被扔掉，或者是被失望的顧客退回。這也就意味著亞馬遜會因為食品腐爛而虧錢，因為他們的食品腐爛率是普通超市的兩倍。一位不願意被人認出正在討論內部操作的人士透露道。

亞馬遜開始用Prime Now配送的主要原因，還是為了把這種風險移回到當地雜貨商身上，以此降低亞馬遜的成本。亞馬遜沒有預見到這些問題的範圍以及困難程度，因為推銷雜貨的行業里很少人經歷過這樣的事情。

「雜貨是既誘人又危險的種類。」Nadia Shouraboura說。他是亞馬遜的前管理人員。他的公司Hointer過去18個月來一直致力於重新定義大商店裡的雜貨購物。「它能誘惑購物量大、購買頻繁的發明家和零售商，然後又會用低毛利率淹死他們。」

據三位知情人士說，除了雜貨以外，亞馬遜執行人員還討論了開設消費者電子產品商店，用來陳設他們的科技玩意兒，也為了更好地與百思買(Best Buy Co.)競爭。多年以來，亞馬遜的執行人員都在討論純線上銷售戰略的缺點。

大部分人認為在線銷售的缺點是顧客沒有地方來試用Kindle電子閱讀器、用聲音激活的Echo speaker還有亞馬遜已經消失的智能手機Fire smartphone。Jacobson說，當亞馬遜在2017年推出第一台kindle的時候，他們想過舉行像特百惠派對這樣的活動，因為他們害怕這款產品會就此消亡。亞馬遜在美國各地開設的書店比和Apple Store相似科技產品展覽室數量多出兩倍。

長遠來看，一個強勁的雜貨業務可以讓亞馬遜為超市、便利店、餐館、酒店、醫院以及學校提供食品批發服務。但是亞馬遜的當務之急是要讓人們在需要購買雜物生鮮及日用品的時候能想到亞馬遜。

電商的缺點，以及亞馬遜的實驗

亞馬遜一些管理人員去年晚些時候聚集起來討論了電商的缺點。

人們會把亞馬遜和零售業競爭者(如沃爾瑪和克羅格)相比較，因為亞馬遜沒有實體店，而人們也沒有在線購買生鮮食品的意識。亞馬遜認為要想啟動亞馬遜的雜貨推銷，除了正在進行中的Amazon Go便利店、為城鎮地區建立的模型以及適合郊區的免下車提取站之外，亞馬遜還需要做一些別的東西。

他們想出了第三種方法的計劃：據彭博社查閱的文件稱，他們決定建立大小更接近喬式超市而不是沃爾瑪的雜貨店，讓人們更容易拿到牛奶、蛋類以及農產品。而像面巾紙、麥片、罐裝食品以及洗潔精這樣的東西則會被儲存在倉庫里，但是能夠方便地打包並配送到顧客手中。這家店同時也是在線訂單的配送中心。

Brittain Ladd是一個供應鏈顧問，他2015年加入了亞馬遜，目前在亞馬遜生鮮和食品櫃擴展部工作。加入亞馬遜之前，他在一篇名為《一個拯救沃爾沃斯的妙計》的學術論文里提到了這樣的超市。

Ladd設想了這樣一個兩層建築：顧客們在一樓瀏覽農產品、麵包以及其他新鮮的食品，而在樓上的倉庫里給擺放整齊的面巾紙、罐頭食品以及麥片下訂單。「這樣一家店有能力滿足在店裡一定範圍內下單的顧客，」他寫道，「亞馬遜配送商和/或承包商會被指定派送雜貨。」

管理人員認為這是亞馬遜生鮮值得追求的超市，他們還下令進一步調查理想的地址、如何將商店和雜貨配送整合起來、以及如何通過自動化來減少開銷。據知情人士透露，這家店第一個模型的選址正在西雅圖進行。

與此同時，亞馬遜新雜貨實驗的第一波，Amazon Go，將在十二月揭幕。但是現在系統測試期間只對員工開放。攝像頭和感應器會監控在入口處掃描了智能手機的顧客，智能手機使得他們能夠隨意拿起三明治、優格、飲料和零食，並且無需收銀台就可以自動化付款。產品里嵌入了追蹤設備，能夠與客戶的手機匹配並收錢。重力敏感的貨架能及時通知亞馬遜補貨。亞馬遜2014年申請的一項專利顯示，它可以通過面部識別科技來辨認顧客並自動向店內的顧客收錢。

在這個為Amazon Go推銷的視頻里，亞馬遜說他們打算在「2017年初」向公眾開放這樣的商店，他們目前還沒有進一步更新這個時間。據知情人士說，這項科技在實驗過程里也出現了問題，有時店裡顧客太多了，必須要人力加以控制。人們通過視頻圖像來確認不收錯顧客的錢。

除了節省下顧客們排隊的時間之外，這項科技還給亞馬遜提供了寶貴的數據，Boomerang Commerce Inc.的創始人Guru Hariharan說。Boomerang Commerce Inc.是一家給零售巨頭設計軟體的公司。他說，就算顧客最後並沒有把所有碰過的商品都買下來，了解客戶考慮過但是最後並沒有買的東西是什麼，也是一件很有價值的事情。這樣一來，亞馬遜試行這項科技就是一件有意義的事情了。

「要完善一些無法預測的情況——比如一個孩子或是一個戴著太陽鏡或頭巾的人拿起了一樣東西——還需要大量的時間和實驗。」他說。

與此同時，最近的工作以及施工許可都表示巴勒德區的新型免下車雜貨亭隨時都有可能開起來。

「當一個顧客想要買什麼東西的時候，亞馬遜希望他們首先想到的會是亞馬遜，」Jim Hertel說。Jim Hertel是一家市場營銷科技公司Inmar Inc.的副總裁。「食品是零售業里最大的一類。假如沒有雜貨，亞馬遜就無法做自己想做的事情，而他們絕對沒有打算放棄雜貨。」