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如何建立品牌的光環效應

如何建立品牌的光環效應

品牌光環效應是指消費者因某一品牌單個品類的成功而愛屋及烏的消費其品牌下的其他產品,比如老闆電器聚焦吸油煙機,但燃氣灶和消毒櫃也是行業第一,蘋果聚焦手機業務,但蘋果筆記本也已成為全球第四大PC廠商,寶馬聚焦高端汽車,寶馬機車是26個國家的500cc以上高端機車的市場領導者……

既然光環效應能取得事半功倍、一舉多得的效果,那麼品牌如何才能真正建立起光環效應並享受其帶來的福利呢?

1. 聚焦一個清晰的品類

蘋果公司原來是一家做計算機的企業,主要開發和銷售個人電腦,並且於1997年推出了第一款個人筆記本電腦,但蘋果公司在80年代起遭遇到了最強勁的對手IBM,1985——1997經歷了12年的事業滑鐵盧,之後在數碼科技產品發力,研發iPod、iMac等數碼產品,雖然產品很棒,但銷售業績平平。

2007年,蘋果公司聚焦手機業務,強勢推出iphone,一個結合了iPod和手機功能的科技產品,之後的時間裡,蘋果公司不斷在手機品類上深耕細作,直至超越老品牌三星手機成為行業第一名。原本的競爭對手IBM被聯想受夠了,而蘋果旗下的筆記本業務仍是全球第四大PC生產商。

對於企業家而言,每一個產品都像自己親手帶大的孩子,為何要偏愛一個孩子,而捨棄其他孩子呢,原因正是在於光環效應的產生原理——人們在認知和判斷時是從一個具體的局部出發,進而做出整體判斷。對於消費者而言,一個足矣。

2. 聚焦主導性更強的品類

在費盡周折分析清楚了企業涵蓋的眾多品類之後,更重要的是明確究竟該聚焦哪一個。這時,除了考慮品類發展前景外,品類的重要性和影響力是重要的判斷標準。簡單來說,哪個品類的成功更容易帶動其他品類增長就選擇哪個。

在老闆的聚焦主動性過程中,調研發現消費者在考慮為廚房添置電器時,首先考慮的是吸油煙機,其次才會考慮燃氣灶、消毒櫃等其他產品。消費者認為,如果某品牌生產的吸油煙機好,那麼該品牌的燃氣灶等產品也不會差。可見,廚房電器中,吸油煙機的地位更高。這也解釋了為什麼老闆在吸油煙機上的領導地位不斷加強后,隨後在燃氣灶和消毒柜上也實現了反超。

3. 聚焦一個具體的特性

明確聚焦的品類之後,還需要聚焦品牌的某一特性。企業家又開始疑惑,自己品牌的優點眾多,而為何只選擇其中一個?同樣還是基於光環效應的產生機制。人的認知特徵是一個由具體到普遍的過程,當品牌具有某種特性的時候,很自然地會被認為在其他方面也不錯。

舉例而言,沒有一個顧客會只因為「安全」而購買沃爾沃,但消費者認為如果沃爾沃知道如何製造「安全」的汽車,那麼沃爾沃也應該知道如何製造可信賴的、省油的、可靠的、持久耐用的汽車。

需要注意的是,對於品牌而言,「特性」是指其與眾不同之處。品牌特性又與產品特性有明顯區別。品牌特性是指認知層面,而產品特性更著重於功能層面。換言之,品牌特性不全指某種突出特徵,「專家」、「第一」仍然屬於特性之列。

營銷中,當品牌具有一個方面的優秀特質時,消費者會認為它其他方面的特性也不錯。當一個產品成功熱銷時,亦會帶動其他產品的銷售。對於企業家而言,只有深刻理解化繁為簡、少即是多的道理,才能真正點亮光環,坐擁光環效應的益處!

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