五糧液「大王歸來」能否一石二鳥？

當開始在心智上挑戰的時候，也就是在戰略上反擊了洋河，做到了「一石二鳥」。

這句話是我瞬間想到的，不知道對不對，是否符合白酒前三甲茅台、五糧液、洋河的競爭態勢。如果不對，算我沒說。

可能高手之間的較量就是如此，不在於一招一式，而在於心智。洋河挑戰五糧液是如此，五糧液挑戰茅台也是如此。媒體不會「靜待花開」，他們關注的是你有沒有即時的挑戰動作。

文/於瑞

雖然在體育賽事中，前三名都能拿到獎牌，但是在事實上，人們只能記住冠軍和亞軍，一個是霸主，一個是挑戰者。在商業上也是如此，人們只關注前兩名，比如手機領域的蘋果、華為和三星。前幾年是蘋果和三星之間的較量，但是隨著華為上來了，三星已經人們遺忘的差不多了。白酒行業也是，茅台、五糧液之間的老大之爭一直是業界關注的焦點。

但是最近幾年，好像人們更關注的是洋河能不能超過五糧液成為這個行業的「老二」。分析認為，這其中的原因有四。其一、洋河在過去15年中發展迅猛，一飛衝天，喜歡看熱鬧的人們希望看到他飛得更高。其二、茅台、五糧液的二元爭霸賽在白酒行業上演了20多年，業界需要一點新意，洋河就是那點「新意」。其三、就是與五糧液相比，洋河更善於運用媒體，來炒作有利於自己的「茅五洋」之爭話題，在互聯網時代「吸睛大法」就是「大法」(這一點，五糧液做的尤為不好)。其四、最近幾年，茅台已經被神化，絕大多數人認為神是不可超越的，而洋河挑戰五糧液則是「人與人」之間的戰爭，存在更多的變數，這個變數就是「洋河有可能超過五糧液」成為行業「老二」。

只是人們不知道，這個「老二」可不好當，對白酒大王五糧液而言，尤甚。

迎來「曙光」時代

茅台挾「國酒」以令天下，是白酒行業想當然的「一哥」。但是，王侯將相，寧有種乎，偏偏五糧液把茅台「一哥」給挑下了馬，並在2010年之前的近20年間，在銷售規模及單品上超越了「茅台」。

在2000年前後，五糧液「白酒大王」的封號開始在白酒行業流行開來，不知是「自封」，還是「他封」。但「國酒」居廟堂之高，高高在上，「大王」處江湖之遠，雖然霸氣十足，但總少了一點萬民敬仰的「帝王威嚴」。歷史一再表明，革命的最終目標不是在地球上消滅帝王，而是把自己送上「帝王的寶座」。

革命尚未成功，五糧液繼續努力。所以在2000年左右，五糧液拋出了著名「國酒不能搞終身制」觀點。這一觀點在白酒行業擁有強大的、持久的生命力和號召力。因此在2012年，茅台申請「國酒」商標最終在行業的一片反對聲中被國家商標總局駁回。這從法理上表明，無論革命前輩和開國元勛們多麼喜歡茅台，這也是他們個人的「私事」，茅台不是欽定的「國酒」，也和五糧液、汾酒們一樣，需要在一個叫「白酒的江湖裡」打打殺殺。世上本無「國酒」，茅台可以挑戰，但能否夠挑戰成功，那就看挑戰者的水平了。

與茅台相比，當年的五糧液就是後起之秀。前者是醬香鼻祖，是老四大名酒，後者並沒有這樣的名頭，但是他又是憑什麼趕超茅台20年的?

靠的是一股子霸氣，霸氣來自於當年五糧液董事長王國春。在白酒行業，王國春是惟一一個可以茅台集團名譽董事長季克良齊名的人物。在各種條件都不如茅台的1990年代，王國春審時度勢，敢為人先，愣是靠持續提價，擴大產能，買斷經營等創新戰略成就了五糧液白酒大王的地位，力壓、汾酒等昔日霸主，並與茅台並駕齊驅20年。

敢為人先，銳意進取，開放經營是王國春作為五糧液集團董事長給業界留下深刻印象。但是隨著五糧液崛起成可以PK，甚至超越茅台的白酒大王，五糧液給外界的感覺是始終高高在上，似乎有了「國酒」一般的威嚴，內部關係很複雜，對外宣傳很「八股」，戰略上趨於保守，對白酒產業競爭生態疾風驟雨的變化始終無動於衷。尤其是面對而茅台的持續提價和洋河的步步緊逼更是謹小慎微，缺乏有效的應對措施。

「大王」病了，得了典型的「大企業病」。在得病之前，白酒大王五糧液是白酒行業的令同行敬畏、羨慕的「老大」，在得病之後，白酒大王成了夾在茅台和洋河之間兩頭受氣，並被媒體反覆架在火上烤的「老二」。人們總是不斷猜測，新國酒洋河什麼時候能夠超越白酒大王五糧液，至於什麼時間，只能看猜測者的心情。

不是「老大」的「大王」，還是那個令人敬畏的「大王」嗎?對五糧液而言，這是一個被業界質疑、始終如坐針氈的黑暗時代。但這個黑暗時代在2017年3月23日已經結束了，因為五糧液的「曙光」來了。

從3月下旬，到現在8月中旬，五個月過去了，這是一個看似沉默的時間段。但是，五個月後，整個行業都屏住了呼吸，等待著白酒大王五糧液的雷霆出擊……

雷霆出擊 一石二鳥

絕大多數研究者認為，五糧液當前主要面對兩大競爭對手，一是茅台、二是洋河。其實，行業排名第二位的五糧液，如果作為挑戰者，他真正的對手只有一個，這個對手就是茅台。真正的高手不需要向比自己排名低的對手發起挑戰。就像洋河從來都沒有把瀘州老窖作為競爭對手一樣。

這也意味著，在這場事關尊嚴的高手之爭中，如果五糧液不能找到再一次逆襲茅台的有效戰略，那麼他只能面對洋河的不間斷的挑戰，然後在某一天接受被洋河超越的現實。我們相信，希望給五糧液帶來逆襲曙光的五糧液集團董事長李曙光在其任期內斷然不能接受這樣的結果。所以，他的戰略一定是在逆襲茅台的同時不戰而屈「洋河」之兵：即以一套組合拳達到「一石二鳥(茅台和洋河)」戰略效果。

也有人認為，從李曙光執掌五糧液的那一天起，就預示著洋河趕超五糧液的「夢想」真的止步於「夢想」了。不知道讀者朋友們信不信，反正我需要對此進一步觀察，才能做出正確的判斷。但是，無論洋河，還是茅台，都需要應對一個霸氣十足的「白酒大王」五糧液。

大王，要有大王的脾氣。沒有脾氣，當不了「大王」。對五糧液而言，這脾氣既是戰略上的主動與突破，深入，與對手短兵相接，刺刀見紅，也是內心深處的霸氣與強悍，敢於人先，橫刀立馬，銳意進取，既敢於挑戰強者，也敢於接受強者的挑戰。

最近幾個月，五糧液所釋放出來的一系列營銷「大招」及組合拳，無疑具有了這樣的、大王的牛脾氣。

高端酒對標茅台 普五增量穩價

一直以來，(飛天)茅台和(普通)五糧液一直是的雙子座。幾十年來，兩大價格的此消彼長，也成為讀者喜聞樂見的商戰經典。2012年以來，面對白酒行業的深度調整，茅台的策略更為得當，顯得五糧液相對處於劣勢。經銷商庫存較大，但是在經過四年的調整之後，五糧液渠道存活已經消化完畢，而茅台則因為不斷上漲的價格成為很多家庭和機構爭相存儲的「標的物」。

酒是用來喝的，高端白酒市場周期性發展規律決定了，市場存量越大，風險越高。現在五糧液的出廠價是809元，一批價在850-890元之間，零售價在960元左右，已經完全能夠實現順價銷售，即買即飲的消費特徵十分明顯。而五糧液的營銷策略是根據市場需求，適度增加供應量，穩定市場價格。這說明在高端領域，五糧液的調整已漸入佳境，而隨著茅台市場存量的增加，五糧液和茅台的實際差距會逐步縮小。這預示著茅台、五糧液作為高端白酒雙子座的市場的地位更加穩固，兩者的差距在縮小，未來十年，逆襲茅台不是沒有可能。

強化規模優勢 重構大王威嚴

在高端酒領域，洋河與五糧液還有相當大的差距。首先，夢之藍的主要市場在江蘇，還不是一個全國性品牌，還沒有打破由茅台、五糧液、所構成的全國性高端白酒俱樂部。其二，夢之藍的價位段從400元-1000元，而且目前銷量主要來自於400元「M3」，而最近夢之藍又推出了M1，夢之藍價格朝下走，承接天之藍的趨勢非常明顯。

既然在高端領域無法撼動五糧液，那麼在規模上實施趕超。併購雙溝，不斷擴大產能，釀造規模冠領全國的傳播口號，以及不斷加大洋河大麴在「新江蘇」市場的權重，推出「羊小二」、光瓶酒等一系列戰術動作均清晰的表明了洋河在規模上超越五糧液的戰略企圖。但是，在事實上，規模更是五糧液的優勢。

在王國春時代，五糧液已經打造了十里酒城，形成了40萬噸的產能。2000年前後，依託十里酒城，五糧液實施品牌買斷，並最終在規模上確立了對茅台的優勢。而今天，洋河試圖利用這一模式逆襲五糧液，真的能夠奏效嗎?

2017年之前的幾年間，洋河的「規模趕超」戰略是奏效的，其中的原因在於五糧液希望在高端上單點對標茅台，認為買斷品牌過多，稀釋了「普五」的價值，所以多系列酒的開發及運作心存忌憚，正是那幾年，五糧液不斷爆出砍掉買斷品牌的新聞。而現在產業的生態不同了，時代也不同了,白酒競爭已進入多點對標時代。

高端市場容量有限，無論是茅台和五糧液，僅僅依靠高端品牌都難以架得住洋河在營銷規模上的不斷放大、不斷挑釁、不斷進攻。要想長久維持在白酒行業的帶頭大哥地位，要高端和規模齊發力，兩條腿走路，因此規模競爭再次成為「王道」。於是，茅台發力醬香酒，五糧液推出了系列酒的兩百億戰略，華東市場的百億戰略。從產業基礎層面看，無論是相對於茅台，還是洋河，規模化營銷都是五糧液最大競爭優勢，也是最擅長的領域。

另據消息非常靈通人士透露告訴酒遊記，為進一步強化規模優勢，五糧液目前正在與多家省級龍頭企業洽談收購事宜。看來，白酒大王五糧液在規模化的道路上還有很多張牌可打。

既在高端酒領域對標茅台，提升價值，阻隔洋河，又在規模戰略上發力，追趕茅台，放大優勢，甩開洋河。在白酒行業多點競爭時代，白酒大王五糧液迎來「曙光」時代，雷霆出擊，一石二鳥，這樣的戰略會奏效嗎?