美妝品牌跨界賣咖啡，會是一門好生意嗎？

消費不僅僅是「付錢」，而是「購買一種生活方式」。

有一天，當你發現擺在梳妝台上的美妝品牌賣起了咖啡，你會不會萌生一個想法：「為了香奈兒！為了阿瑪尼！幹了這杯咖啡。」

消費升級帶來了消費需求的多樣化，美妝品牌也不再偏安一隅，開始把目光放在其他細分市場，尋找新的市場空間、探索新的商業模式。對於玩冬粉經濟的美妝品牌而言，投資咖啡店何嘗不是一種新方式。

6月12日，法國護膚品集團歐舒丹公布了2016-2017財年業績報告，受、巴西和日本市場的業績提振，在截至3月31日的12個月內，歐舒丹銷售額同比增長3.2%至13.23億歐元，毛利潤達83.3%，凈利潤同比大漲16.6%至1.32億歐元，創歷史新高。

在業績迎來爆髮式增長后，歐舒丹也開始尋求提高品類的豐富度。對於一向主打天然護膚品的歐舒丹而言，彩妝市場的布局幾乎為零。隨著雅詩蘭黛、歐萊雅、科蒂等集團對彩妝行業展開的一系列瘋狂收購，以及無印良品、H&M、Forever21等時尚品牌也紛紛跨界到美妝市場的這一趨勢，歐舒丹也通過收購美國美妝品牌LimeLight USA的40%權益，加快了彩妝行業的擴張速度。

涉足彩妝品類對於歐舒丹而言也只是同行業多品類布局，但7月即將開業的南京德基廣場歐舒丹大陸地區首家咖啡店，可以算是其跨界發展的一大步。

目前歐舒丹咖啡店在全球有五家，其中東京有兩家，澳門、台北及莫斯科各有一家。此次在南京德基廣場開設咖啡店，也表明了歐舒丹對於內地業務的信心。歐舒丹集團副主席Andre Hoffmann在財報發布后的記者會中曾表示，鑒於歐舒丹最新簽下90后當紅明星鹿晗為品牌代言人，因此對內地的業務表現很有信心，至於歐舒丹近日於南京開設的內地首間咖啡店，未來集團會根據該店的業務表現再決定是否擴張。

德基廣場緊鄰捷運新街口站，人流量密集，是一個常年不缺客流的購物中心，歐舒丹內地第一間咖啡店選在這裡，似乎也是考慮這一因素。

值得注意的是，美妝品牌跨界開咖啡店早就不是一件新鮮事。為了延長消費者在店內的逗留時間，一些美妝品牌會在店內開闢出咖啡區，供消費者休憩以及進行品牌互動。

此前，上海南京東路上的悅詩風吟旗艦店也開了一間DIY咖啡館，店內既可以享受咖啡甜點，還設置了護膚課堂，DIY製作護膚品等互動環節。

今年4月，香奈兒也在上海靜安寺附近開設了一間限時咖啡店Coco Café。緊接著Coco Café的熱潮，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Bobbi Brown也在上海來福斯廣場開了一間名為「膠囊氣墊咖啡館」的限時咖啡店。

美妝品牌瘋狂湧入咖啡市場，究竟是出於怎樣的考慮呢？有一組數據值得關注。

據艾瑞諮詢5月發布的《2017年女性消費升級趨勢洞察》報告顯示，進入2016/2017年，面部護膚和彩妝的線上市場進入「存量化」階段，需要依靠結構化升級驅動增長。

市場趨於飽和，增速放緩，意味著美妝品牌的競爭壓力更大。在此背景下，美妝品牌需要找到一個發展突破口，從另一品類切入，將目前的穩定客群緩慢導入。

市場的競爭擠壓無疑是美妝品牌跨界的原因之一，但美妝品牌跨界更重要的環節還在於為了充分滿足消費者的體驗與需求。

試想一下，在美妝店中坐下喝一杯咖啡，緩解了以往「不買則走」的局促感，讓顧客有了自由交流的空間，消費者在咖啡店裡感受著閑適的氛圍。對於大部分消費者來說，這是一種全新的生活體驗，也是我們正在見證的消費文化的變遷。

中商數據副總裁李靜雅告訴筆者，現在很多品牌強調自身品牌倡導的理念和生活主張，比如阿瑪尼也賣咖啡，而且咖啡店裡擺放的桌椅都是自有品牌設計師設計的，強調的就是阿瑪尼的品位和調性。所以說，美妝品牌跨界賣咖啡其實經營的是客群和價值觀，兜售的是一種倡導追求個性、獨立、自我認知的理念。打破了經營類別的局限，強調自身品牌的獨特性。

李靜雅同時表示，對於這種品牌開設的咖啡店而言，盈利或許不是主要目的，他們更多是為了圈粉，因為現在是冬粉經濟時代，咖啡店可以讓歐舒丹的冬粉全方位的感受歐舒丹的文化和氣質。

對於從互聯網時代成長起來的千禧一代來說，追求時尚、彰顯個性、張揚自我，是他們身體力行的消費文化，而這種消費文化催生出與之相輔相成的配套產品、服務和社群。美妝品牌跨界開咖啡店，正是社群經營的一種表現，讓消費者更深層次的認知品牌文化，用副業佔據消費者更多時間。