特稿 | 希望是今年最後一次談論消費升級

不過幾年時間，「消費升級」就從一個少有問津的經濟概念變成人人都要掛在嘴邊的「時髦熱詞」：從主流媒體、社交媒體、傳統快消品行業到炙手可熱創業圈和資本市場，無一倖免。

但熱鬧背後，「消費升級」究竟意味著什麼？是體驗的升級、效率的升級亦或是消費者尊嚴的升級？

在這篇長文里，我們記錄下了這個大潮中的許多典型消費升級公司：樂純、造作、豌豆公主、衣二三、ofo共享腳踏車......也許會對你有所啟發。

寶潔全球 CEO 大衛·泰勒 2016 年出席紐約消費者分析集團年度會議時提到：「在這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌。」 在寶潔 2016 財年四季度報告里，銷售額下跌 2.7% 至 160 億美元。

過去 30 年里，這些遠渡重洋而來的消費品巨頭們迅速完成了從進入市場、教育市場、到依靠人口紅利賺得盆滿缽盈的一系列動作。但現在，人口紅利和品類優勢逐漸消耗殆盡，本土電商的攻城略地加速了消費品類市場競爭格局的變化。

「消費升級」成了人人掛在嘴邊的詞。雖然「消費升級」至今沒有統一的定義，但是消費者的需求基本上有以下幾種表現形式： 他們想買性價比更高的商品，享受更優質的服務，還想做最真的自我。在這些物質欲求的背後，是消費者對於某種美好生活的精神饑渴。

對於產品的製造商和服務的提供商們來說，要滿足日益刁鑽的消費者口味，他們需要革新生產的流程、大幅度提升生產的效率和精準度，用全新的思維方式和商業模式來迎接升級中的消費者需求。他們是怎麼做到的？他們又是如何定位自己的品牌，直擊消費者的精神需求？

在消費品日趨多元化、個性化的同時，一種看似完全相悖的理念也在同一時期崛起：資源的集體共享。從酒店、私家車的共享到腳踏車、辦公室、時裝，共享模式從生活方式逐漸走入日常的消費品。在「省錢省資源」背後，共享模式是不是也在讓它的用戶實現 「消費升級」呢？

下一代消費品的野心

12 月 26 號，造作的官網上開始了漲價倒計時，「致親愛的用戶，全站價格調漲，僅剩 6 天。「

「我們可能是互聯網公司里，唯一一個幾乎每個月，或者每過幾個月，就得把價格往上推的公司，」 舒為是造作的 CEO ，家具行業原材料的成本飛漲和人工成本的增加，讓造作不得不在年底到處都是清倉折扣的時候發出價格調漲的公告——但漲價的決定並沒有給造作的用戶帶來影響，銷量不降反升。

實業精神的「造」與生活方式的「作」，讓造作在兩年的時間裡迅速積累起了一批「死忠」冬粉：他們大多出生於 80 年之後、關注生活品質、審美獨立、崇尚個性化體驗、對於產品的設計和體驗格外挑剔……

當正在誕生一個新的消費群體，在家居領域這個客單價很高的行業里，卻沒有一個真正適合目前正在崛起的用戶群所需要消費的本土產品——這個時間點，正是舒為在經歷了幾次創業之後，選擇回到製造業的時候。

在她看來，「『山寨』的時代已經過去了，「我們的工業基礎已經具備，用戶的消費能力也已經『準備好』了，我相信這個時候要出現自己的大品牌。」 舒為說話的語速很快。

2014 年 12 月，造作陸續與一批一流的代工廠簽約，建立起了自己的質檢、產品開發和服務團隊；而在設計上，則與數十位全球頂尖的設計師簽約。這些世界頂級的設計師在造作的生產鏈條中，被完美的「卡」在了由產品的供應鏈和用戶需求約束的「命題」和「研發團隊」兩個卡口之間——設計師根據產品的大命題和用戶的需求進行設計，強大的研發團隊保證世界級的設計得以實現。

用舒為的話說，這種做法是「笨重而樸素的」，但這也正是「產品能力」和壁壘所在，是一個企業最終的能力。

白樺林系列餐具是造作官網上的明星產品，定價從 168 到 499 不等，相比於互聯網上屌絲為王的產品和不斷下沉的製造業，造作的定價絕對不算便宜。而在家居行業里，造作也是第一個把吳冠中的畫印在杯子上的，在官網上點開白樺林的圖片，寫著"讓大師作品進入日常生活」。

而相比於小件的家居產品，沙發、桌椅等大件產品則傾注了團隊更多的心血，也幫造作「圈」起了一波忠粉。 2016 年 10 月，造作上海店開幕，由藝術總監、著名義大利設計師 Luca Nichetto 設計的絲綢椅被布滿了幸福里的整條弄堂和戶外陽台；同樣是這把絲綢椅，在造作北京頤提港店裡掛滿了一整面牆。而這把看似簡單的椅子背後，卻是造作從設計圖紙、拆解打樣到產品研發近 1 年的打磨。

舒為說，「我們希望用戶在看到產品的時候，感受一定是美好的。」

對於甚囂塵上的「消費升級」之論，她則認為，依然是產品升級而非營銷升級，「要做好這件事，就要把實體產品的生產、價格、設計、研發等等環節升級。」

而從內部架構到外部品牌的另闢蹊徑，讓許多新興的消費品牌從出生開始就自帶「網紅體質」。

2015 年 1 月 ，一篇《三里屯多了一家價格很奇葩的優格公司》刷爆了許多人的朋友圈，坐標北京三里屯的「樂純」打響了漂亮的一仗，短時間內就發酵成了「網紅優格」。

兩年的時間，這家「價格很奇葩」的公司硬是把價格是市面上同類產品 2-3 倍的優格賣出了單月 800 萬的銷售，在已經是「紅海」的優格市場里站穩了腳跟。

從沃頓商學院畢業，第一份工作就是在全球最大私募集團黑石做投資，在大眾點評做過品牌營銷，也為傳統快消企業做過諮詢顧問的劉丹尼最終選擇了優格作為自己的事業。

「我相信快消品行業在接下來的五到十年時間裡會有一個非常大的洗牌。在這個過程中，有可能會誕生新時代的可口可樂，它的整個體系、運營方式會跟傳統的靠以渠道分銷為核心的快消品公司完全不同。」 而樂純，就是劉丹尼心裡「下一代消費品」公司的樣子——一切以用戶為核心。

從創立之初，樂純就重新設計了一套「圍繞用戶而生」的組織架構，讓所有前端市場的用戶需求都能被及時傳達到後端產品相關的部門。相比傳統消費品公司「商品一旦上架，一年之內不要指望他去更換品類」，樂純以周為單位對於優格口味、物流體驗迭代，甚至對包裝、勺子進行產品迭代。

去年上半年，樂純推出了首款大規模製售的榴槤口味濾乳清優格，而它的靈感正來自於樂純用戶中堅定的榴槤愛好者。 3 個月的時間裡，樂純就實現了從研發、種子用戶的招募試吃迭代到投放市場的全過程——而這款優格至今仍是樂純銷量排名靠前的明星產品。

而過去一年，原本只能在微信商城和北京三里屯線下店裡購買到到樂純優格，也開了自己的天貓官方店，入駐京東，百度外賣、小紅書、本來生活、每日優鮮等線上平台；同時向線下滲透，出現在了華爾道夫酒店、高端商超 BHG 和 7-11 便利店中。

從牛奶到優格，從「優格」到「網紅優格」，消費體驗一直在升級。當移動互聯網加速了信息流通的效率，消費者的選擇越來越多以致「無從下手」的時候，做真正能給消費者提供價值的產品，並賦予它傳播屬性，是樂純的「秘密」所在。

讓「全世界」觸手可及

專註日淘的跨境電商豌豆公主早已開始摸索更為精準的品牌定位。 「在 2017 年，我們會著重體現 『最懂日本』這四個字。從產品到營銷都會體現出豌豆公主對於日本的熟悉。同時，我們還會把像日本冬天的溫泉季、春天的櫻花季等介紹給消費者，這是一種文化的傳遞。」

毋庸置疑，豌豆公主所要展現給消費者的信息同樣是圍繞著生活方式展開。豌豆公主的 CTO 陳超認為相比其他海外市場，日本這個市場本身就是生活方式的完美綜合體。提到美國，消費者會想到 3C ，提到澳大利亞，奶粉和保健品首當其衝，提到韓國，不得不聯想到美妝。而日本是「全品類」的國家。豌豆公主上的產品從日本醬油、燜飯到寵物沐浴露、空氣清新劑，再到框架眼鏡、口罩、吹風機，布滿生活的角角落落，覆蓋方方面面。

目前，豌豆公主已經在日本建立起了完整的供應鏈系統，不僅與許多日本的知名品牌建立起了合作關係，還通過在日本 100 多人的團隊不斷挖掘當地流行，但是在國內市場缺乏知名度的「小眾」產品，通過原創的視頻內容講述它們能夠有百年以上的生命力。基於創始人在日本三十多年的工作經驗，豌豆公主儼然已經成為了和日本品牌合作最深的跨境電商。去年 11 月，豌豆公主在東京舉行融資及新事業戰略發布會， B 輪融資的領投方正是日本最大的 VC 基金之一 World InnovationLab (WiL) 。

在陳超看來，消費升級的核心在於用戶對於自己想要什麼東西更為清晰的認知，表面上是升級，本質上是消費者回歸自身需求的基本面。消費升級流行的定義是消費者正在購買越來越貴的產品，然而陳超認為豌豆公主的客戶更看重的是適合自己的產品。他指出豌豆公主的用戶畫像是「 28-35 歲，年薪 15 萬左右的企業白領，女性，集中在北上廣深」。相比價格相似的韓系彩妝產品，這個群體的客戶選擇了更為自然、健康、偏「性冷淡」風的日系彩妝，更加符合這個年齡段的女性用戶對於品質和風格的需求。

消費升級與共享經濟是悖論嗎？

共享經濟一度被認為是和消費升級相悖的現象：共享經濟鼓勵資源的分享與節約，而消費升級卻在鼓勵需求的個性化，但恰恰是這兩種看似相悖的現象在資本和消者市場齊頭並進。過去兩年中，共享模式就像一隻巨型八爪魚，粗壯的觸角不斷地橫向鋪開、縱向深入。辦公室、餐飲、服裝、短途出行工具等等這些以前認為難以共享的消費品，都找到了「共享」的切入點。繼 Uber、Airbnb、滴滴這樣的共享經濟巨頭之後，又誕生了優客工場、 ofo 這樣的獨角獸。

對於消費者來說，共享經濟讓人無需「擁有」，就能夠「使用」更好的商品和「體驗」更優質的服務，這不也正是「消費升級」的目的嗎？

時裝領域的共享模式正是在女性消費者市場中醞釀一場升級運動。 3 月 17 日，「衣二三」宣布完成了 B輪 2000 萬美元的融資。這家針對都市白領的租衣平台，「穩、准、狠」地抓住了女性「消費升級」的欲求：女孩子對於漂亮衣服有著千變萬化、近乎永遠無法滿足的慾望，但無論是衣櫃的大小還是消費能力，亦或是購物的時間都有限，怎麼辦？

「共享衣櫃」的概念由此誕生：衣二三的時尚買手收集了各種風格、品牌的時裝，單價從幾百到上千元不等。用戶支付每月 499 元成為會員，在衣二三的 APP 上，就可以像在電商網站上購物一樣挑選自己喜歡的時裝。每個用戶一次挑選3件，由衣二三包郵寄送。 3 件時裝穿過之後，會員把衣服寄回給衣二三，再在 APP 上進行新衣服的挑選。而穿過的服裝由衣二三統一清洗，重新「上架」。理論上來說，只要用戶「勤換衣」，每個月都可以穿上 10-20 件新衣服。目前衣二三已經積累了上萬會員，吸引了上百家品牌入駐。

創始人劉夢媛曾是在時尚界摸爬滾打十年的媒體人，和大多數女生一樣，她渴望擁有走在時尚潮流最前線的新衣服。劉夢媛發現女性衣櫥里有極強的「頭部效應」：「 10% 的衣服她們每周會頻繁地拿出來穿，還有 30% 的衣服可能一個月才想起來一次，剩下的衣服基本上都在睡大覺，可能穿過一兩次就不怎麼穿了。」 劉夢媛曾經和一家公益機構做過一個調研，發現每年女性拋棄的舊衣服約 2600 萬噸，而再利用的比例連 1% 都不到。她認為衣二三讓白領女性用「月薪的很少一部分」就能滿足」每天穿不一樣的衣服的需求「，還順帶著解決了服裝行業的資源浪費。

有人將衣二三描述成「二手服裝租賃」的生意，劉夢媛卻並不這樣認為。在她看來，衣二三的用戶並非在「租衣服」，而是在「試穿」，對於滿意的時裝，她們也可以在衣二三平台上完成購買，時裝價格是根據其受歡迎程度和租賃次數採取動態定價。衣二三相當於收取了會員費讓用戶實現了「無限試穿」，通過這種方式為每一件時裝找到買家。

「我們做的事既是關於時尚與美學，又是一件關於效率的事，」劉夢媛說。「我們的衣服從來不會躺在衣櫥里睡大覺，而是隨時在高速流轉，在流轉的過程中找到喜歡它的那個人。」 目前，衣二三每一件衣服的試穿頻率在 2.5 次／月左右，用戶平均試穿 10-20 件左右會購買一件。從去年 6 月份購買功能上線之後，購買率已經由最初的 2% 提升至 5% 。

在此過程中，衣二三也收集了大量的用戶數據，了解每一個用戶在不同季節喜歡的風格、場景、元素、品類甚至面料。這些精準的分析報告不僅是衣二三與國際品牌談判的籌碼，也為日後打造衣二三的自有時裝品牌打開了一扇窗。

共享經濟的模式通過滿足零散需求、降低消費成本和門檻的方式，讓用戶以更高的頻率進行消費。刺激消費，讓每一個消費者有更強烈的購買和使用慾望，不也正是褪去「消費升級」的概念包裝之後，每一個生產商和服務商都力求實現的目標？

如果你是一個腳踏車生產商，你能讓一個踩高跟鞋、穿鉛筆裙、襯衫、絲襪、在上海或北京 CBD 上班的都市白領女性購買一輛亮黃色的小腳踏車，每天騎兩次上下班，或是常年購買它的使用權嗎？共享經濟做到了，因為它解決了從交通擁堵的 CBD 東邊到西邊、從捷運站到公司這樣的最後一公里需求。

在北京最繁華的國貿區域，亮黃色的 ofo 、銀橙相間的摩拜腳踏車以及深藍色的 Bluegogo 成了長安街上一道新奇的風景線。公共腳踏車在交通較為發達的國家並不是新鮮事，但大多採用固定停車樁的模式。這大大限制了公共腳踏車的流動性和使用效率，高昂的車樁維護費用：布線、用電、獲得用地批准等等也讓全世界的公共腳踏車項目幾乎無一例外陷入虧損的境地。

共享腳踏車原創者和領先者 ofo、與摩拜均選擇了拋棄全世界通用的「停車樁」模式，讓騎車的人不再需要尋找固定地點的停車樁，而是可以將腳踏車停在附近任何一個公共停車區。腳踏車的定位追蹤則是通過用戶的手機以及車鎖的 GPS 定位實現。

「在國外，大部分選擇公共腳踏車的上班族會面臨這樣的痛點，他們騎到辦公室樓下的停車樁，在特別趕時間的時候，會發現停車樁停滿了，要去找其他的停車樁，這是非常不好的體驗。我們正是針對這一點做出了創新性的改進，而獲得了更廣泛的用戶基礎，」ofo 聯合創始人於信說。

在短短一年半之內，ofo 已經積累了 3000 萬用戶，遍布全國 43 個城市，連接了超 250 萬輛腳踏車，日訂單也已超 1000 萬，成為繼淘寶、滴滴、美團之後，第四家日訂單超千萬的互聯網平台。ofo 最強勁的競爭對手摩拜腳踏車也加緊布局，目前已覆蓋了全國 33 個城市，投放了超 100 萬輛車。共享腳踏車的崛起為 2013 年開始陷入下滑的腳踏車產業帶來了起色：在 2016 年的最後一個月，腳踏車製造商單月產量突然由降轉升，實現了 8.4% 的增長。2017 年，僅富士達一家供應商的 ofo 訂單規模就已達 1000 萬輛，是該公司年產能的 70%。隨著行業競爭的加劇，腳踏車廠生產的重點進一步向共享腳踏車傾斜。

在於信看來，城市覆蓋率以及車輛的數量本身並非評判共享腳踏車業務好壞的標準。他認為共享腳踏車行業所應追求的是提升每一輛車的使用效率。在 ofo 起家的大學校園內，每輛腳踏車的平均使用次數高達 8-10 次／天；在城市中，每輛車日均被使用 3 到 5 次。按照這樣的使用頻次，一輛腳踏車的成本在 3 個月之內即可收回。

雖然「可以做到盈利」， ofo 團隊仍然在摸索進一步提高日單量的門道，並對於使用頻次較高的車輛進行深入的分析來尋找規律。

「我們發現如果一輛車的第一次使用在早上 9 點鐘之前，那麼它的使用次數就會達到 5、6 次甚至 7、8 次，」 於信舉例說。「這說明如果每輛車在早高峰的時候動起來，就能提高使用效率。於是我們會去分析早高峰哪些區域的用車輛大，然後把大量的車投入到這些區域去。」

在共享腳踏車的使用和數據分析背後，是移動互聯網的基礎設施支持。真格基金合伙人鄭朝予認為移動互聯網的普及「極大地降低了收集需求的成本，讓個性化的需求得到了滿足。」

問及 ofo 的獲客成本，於信沒有透露具體的數字。「只能說我們的獲客成本低到可能難以想象的程度，」他說。「這也意味著我們不需要在用戶粘性和拉新用戶上付出巨大的精力，更多的是做好自己的產品。」

誰在消費升級？未來還有誰？

在真格基金合伙人鄭朝予看來，如果說過去幾十年國際消費品巨頭在的崛起解決了「平等」的問題 ——讓優質的產品從發達國家蔓延到發展家，從一線城市蔓延到二三四線城市。那麼「消費升級」就成了自由與創新的合力——越來越多的人開始追求個性化的產品和體驗，催生了消費升級的新命題。

而這個命題之下，升級了誰的消費？李叫獸在「真不巧，這次消費升級不太一樣」一文中犀利地指出，消費升級的主力人群是「每年薪水上漲 20% ，每 2 年升職或跳槽一次，刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領」。他們購買的不是「奢侈品」，而是性價比高的「高檔品」，目的是「提高生活質量，感受到某種生活方式的體驗。」 而在更多人的討論中，來自一二線城市的中產階級似乎就是這一輪消費升級的代言人。

但同樣不容小視的是，三四線城市在消費升級中的巨大潛力——剛剛過去的「春節檔」中，三、四線城市已經實現「突圍」成為春節期間票房的主要來源，渠道的下沉給票房增長帶來了新的動力。

三四線城市的消費者正在走進的主流消費人群，沒有過大的買房、生活壓力，他們手中的可支配收入是否會成為消費升級的新戰場？

推薦閱讀

這個時代的文藝復興

▼

▼

[email protected]