2017年內容營銷五大趨勢

一到年初，各路磚家就冒出來預測營銷走勢，表情都篤定的很。這時候誰要敢說個「不」字，磚家恨不得當他面喝雞血發毒誓，立下「提頭來見」的軍令狀，基本上每年都是這個套路。

相比之下，我們膽子小了許多，大概是因為我們較早關注了內容營銷市場，看到國內市場各種喧囂聲音太多，而正經的、按套路出牌的案例又太少。

不預測吧，不甘心。預測吧，確實是瞎子摸象。折衷之後，我們決定翻譯由美國內容營銷協會創始人，喬·普利茲創作的《2017年內容營銷五大趨勢》。希望這點「麵包屑」，能給關心內容營銷的盆友們帶來一點走出迷霧的線索。

2016年的12月實在是個不平凡的月份，大量內容營銷行業的動向出現在我們的信息雷達上。而這些，正好可以被當做預見未來的水晶球，帶我們洞察2017的內容營銷走勢。

趨勢一、影響力是可以買來的！

去年年底，美國有線電視新聞網（CNN）收購了面向年輕人的視頻分享工具 Beme。作為YouTube上的一名網紅，Beme創始人Casey Neista 以其在網路上發布具有啟發性的影片聞名，目前Casey Neista在 YouTube 上擁有近600萬冬粉。他創作的《Make It Count Film》，曾在10天內被瀏覽超過500萬次。收購完成後，Beme的全部員工將加入CNN。CNN準備將其轉換為旗下的一個業務，旨在達到千萬級觀眾和用戶。而原來的應用程序和服務將於2017年夏天的某個時間關閉。

實際上，CNN一直在尋找和定位這些新的目標群體，他們相信Neista掌握了激活目標群體的鑰匙。所以與其自己慢慢培養一個平台或尋找某個行業領袖，CNN寧願花2500萬美元買下Neista和他的團隊。

結論：2016年購買影響力這一營銷舉措很火。企業的影響力營銷已經開始由與內容創作者、分發者達成合作關係，轉向直接買下他們的平台。

趨勢二、將內容營銷作為防禦武器。

去年十二月份，家樂氏將自己的廣告從另類右翼網站Breitbart.com撤下，撤下廣告的原因是該網站的右翼觀點與家樂氏的文化不匹配。而美國新任總統川普的首席戰略官史蒂夫·巴農正是這家網站的出資人。

隨後，Breitbart掀起了一場「拒絕家樂氏運動」，鼓勵川普的支持者們抵制家樂氏的產品。Breitbart認為，家樂氏的做法「是一種帶有強烈偏見的歧視行為」。抵制運動以 #DumpKelloggs 話題為核心，主導著Twitter和其他新媒體渠道上的聲音。

據統計，在這段時間，Breitbart.com的流量增長比任何一個競選網站都快。無論你是否同意，都不得不承認那些死忠粉的力量。根據Taykey的數據顯示，這場運動讓家樂氏在社交媒體上的支持率暴跌75%。

在這場戰役中，家樂氏簡直毫無招架之力。當然，它可以發布新聞稿、召開媒體發布會，甚至可以在華爾街日報或者其他渠道上打廣告。但是Breitbart.com有一大群死忠粉，願意追隨它並不放過任何一個攻擊不利言論的機會。

家樂氏的下一步該怎麼做？在對抗擁有一大群死忠粉的組織時，公司該如何應對？

結論：這種Breitbart或其他媒體公司與品牌之間的對抗在2017年會愈演愈烈。只有建立屬於自己的、巨大的、忠誠的冬粉群，才可能在這場戰爭中取勝。2017年，內容營銷和公關業務將成為大型企業的核心項目並優先發展。

趨勢三、大V反抗社交平台。

全世界最會賺錢的影音博客 PewDiePie（Felix Kjellberg）日前宣布，他再也受不了 YouTube 修改演算法和功能的舉動，當達到 5 千萬人訂閱后，他將刪除自己的 YouTube 頻道。YouTube 崛起后、影音博客（YouTuber）開始竄紅，其中以直播自己遊戲實況紅遍全球的 PewDiePie 也從直播實況開始制播 Vlog 內容，經營 YouTube 平台。4 年下來已經累積四千九百多萬人次訂閱，成為全球最會賺的 YouTuber。但因為YouTube演算法的改變，導致他的頻道訂閱數和活躍度受到影響，這也傷害了他的廣告收入和贊助機會。

事實上，已經有原來越多依靠社交媒體起家的大V們對演算法的改變充滿了不安。他們對YouTube、Facebook越來越失望。有些人甚至已經開始將發布內容的陣地轉移到了Linkendin上。

結論：當我在各個國家的企業做客會談時，發現他們都呈現一種出前所未有的「挫折感」。2017年，我認為有兩種情形一定會發生，即社交媒體上會湧進越來越多的廣告，但真正有價值的內容卻越來越少。原因就是強大的個人（或企業）品牌決定放棄社交媒體，轉向專屬平台（網站）並使用付費推廣的方式，吸引並創建自己的忠實受眾。當然，也許他們的私有平台也會向社交媒體方向發展，但是現在他們並不需要。

趨勢四、電子郵件的復興。

在剛剛過去的一年，社交媒體寵兒BuzzFeed增加了100多萬的電子郵件用戶。為什麼會這樣？答案就在剛剛講過的趨勢三里。

隨著社交媒體演算法的改變和推廣費用的提高，品牌逐漸失去與冬粉溝通的控制權。在所有備選方式中，能夠加深聯繫、增加冬粉黏性的電子郵件脫穎而出。

其他媒體品牌也看到這一點。例如：華盛頓郵報擁有一支專門管理電子郵件的75人團隊，而紐約時報則有12人專為用戶的電子郵件效力。儘管有些人認為電子郵件是過時的死水一灘，但媒體告訴我們，電子郵件是一個穩定的增長領域。同時，據B2B市場研究發現，在可被準確監測和精準分發方面，電子郵件排名第一。

結論：2017年，更多品牌將推出有針對性的和相關性的電郵內容，這將成為增加冬粉的關鍵方法。另外，更多品牌將對電子郵件重視起來，使電郵從「營銷工作的附屬品」轉變為「真正有效且相關的客戶體驗渠道」。

趨勢五、平面媒體起死回生。

最近，空中食宿（Airbnb）與出版業巨頭赫斯特國際集團合作發布了一本新的雜誌《Airbnb mag》。這些雜誌被發給空中食宿的用戶，同時雜誌的內容也全部來自空中食宿的房主和租戶。

無獨有偶，社交網站School of Doodle和時尚網站VFiles也推出了自己的雜誌。

注意到了嗎？近幾年來，印刷雜誌一直穩定作為內容營銷的策略之一。但我們相信，印刷品的衰落已經觸達谷底。為啥這麼說？因為越來越多的營銷人員想要削減數字營銷的雜音，他們能選擇什麼？平媒雜誌！

結論：2017希望一些大品牌能夠推出自己的印刷雜誌。對線上未飽和內容市場做出有針對性的補充。

【2017年五大內容營銷趨勢總結】

一、購買影響力

二、將內容營銷作為防禦武器

三、大V反抗社交平台

四、電子郵件的復興

五、印刷品起死回生