對話雷克薩斯陳忱：豐田章男這句話，令我們壓力比較大

今年對於進入市場十餘載的雷克薩斯而言，有著特殊的意義。一方面，其已經在銷量上突破了十萬輛的「窗戶紙」，穩居二線豪車領先者的位置。

另一方面，其在市場首次發布了全新中文的品牌宣言「領未見.探非凡」，這預示著雷克薩斯在華耕耘進入到了一個全新的階段。

今年以來，在市場遭遇到史上最大寒冬之時，雷克薩斯卻「風景這邊獨好」，銷量顯示，2017年5月，雷克薩斯在市場的銷量為9678台，其中，混動車型的銷量佔25.1%（即2428台）。今年1-5月，LEXUS雷克薩斯累計在華銷量已達49899台，同比增長33.4%。

站在新的起點之上，面對急遽變遷的競爭環境，雷克薩斯在華如何更進一步？作為雷克薩斯靈魂人物的豐田章男，他究竟說了哪句話，令雷克薩斯的團隊感到了「壓力比較大」？

在熙熙攘攘的深港澳車展，雷克薩斯市場推广部部長陳忱同汽車頭條APP記者在內的媒體們「坐而論道」，聊了聊雷克薩斯品牌的轉身與堅持。

「匠心是雷克薩斯和其他品牌最大的差異點之一」

作為一家日系豪華品牌，雷克薩斯一直憑藉著匠心贏得了不少忠實的擁躉。而匠心更是媒體同雷克薩斯高管交流的「必選項」，這次同陳忱部長的交流自然也未能免俗。

對於不少媒體而言，陳忱在受訪對象名單中是「新人」，但其實，這位30多歲的中堅力量在多個核心崗位都得到了充分的歷練。

作為一名北京理工大學畢業的高材生，陳忱畢業后的第一份工作就是進入到雷克薩斯，而從自身的工作經歷中，也切身感受到了雷克薩斯的匠心已經融入到了「血液中」。

「匠心是雷克薩斯和其他品牌最大的差異點之一，是根植於我們的研發設計、生產製造體系和日常工作當中的，一定會堅持下去的，並且會不斷以感性化的方式對外傳達出去。」他語重心長地對汽車頭條APP記者表示。

「每個員工會接受部門的培訓，深入到日常工作的細節中，比如對字體、格式苛刻的要求，這是一種潛移默化的影響，不管之後用什麼形式來展現「匠心」，這種留存在骨子裡的精神和方向是不會變的，這比以後的用什麼營銷形式展現匠心更重要。」此時的陳忱，眼神中閃爍了自豪。

在時代消費需求和競爭環境發生遽變之時，雷克薩斯以「不變應萬變」，變化的是品牌的口號和客戶溝通的方式，但篤信和堅守的依舊是那些「老傳統」。「雷克薩斯永遠不會變的就是品牌的Omotenashi待客之道，雷克薩斯 「以顧客為本」、心行合一的Omotenashi待客之道精神貫穿於各個方面，為客戶提供Amazing的卓越體驗。」

在全新車型打造方面，基於匠心的雷克薩斯正在試圖進一步去拿捏創新和堅持之間微妙的平衡。以剛剛在深圳上市的IS為例，其介紹，新IS採用的Naguri名栗制鋁工藝鋁製內飾板運用的是一千多年以前的手工藝，另外還引入日本傳統技藝「江戶切子」；靈感源於日本傳統摺紙藝術的手工褶皺車門飾板；源自日式燈籠的雅緻室內照明。

陳忱表示，也在動感的性能中融入了匠心的打磨。「對於匠心的工藝堅持，包括把傳統的手工藝和汽車的現代製造工藝更好地結合進行體現，這也是我們未來的方向。」

「我們在從一個傳統的豪華汽車品牌轉向一個代表豪華生活方式的品牌，在過程中，一定會吸引更多的年輕用戶，我們也將這類型的客戶定義成「Experiential Masters探享家」，他們非常期待與品牌有更親密的接觸，更豐富的溝通。」對於年輕消費者，提出新口號的雷克薩斯期望能夠更大力度地去貼近。

「我其實對雷克薩斯不設上限和期待的」

眾所周知，雷克薩斯在上海車展上公布了新的中文品牌口號，也揭開了品牌的新篇章。而這個中文釋義從何而來呢？全程參與雷克薩斯新品牌概念制定的陳忱說出了幕後的故事。

「去年提出「Experience Amazing」這一口號的時候，我正好在日本的雷克薩斯國際，當時在提出「Experience Amazing」之前，在美國、英國、日本、包括迪拜、上海或北京同時做了調研，然後才提出來探享家的客戶群，以及「Experience Amazing」的品牌口號。原來的口號是「矢志不渝，追求完美」，骨子裡還是追求完美，對細節的堅持是不會改變的。只是隨著消費的升級，隨著客戶需求的改變雷克薩斯也在相應地作出改變。」

對於中文口號「領未見.探非凡」的深意，陳忱給出了一個詳細的解讀。他認為，可以分別給這兩句話加兩個詞來考量這個「六字箴言」。即「（創新）領未見，（匠心）探非凡」。

他表示，「領未見是雷克薩斯獨特的創新精神。」是指在原有的基礎以充滿想象力的方式進行創新和突破，以這種創新的方式帶領我們和客戶一起看到一些未見的領域。

而「探非凡是依靠不一樣的「匠心」」，「匠心」是雷克薩斯區別於其他品牌最核心的支柱之一，所以也是以「匠心」帶給消費者不一樣的體驗，在實際使用的過程中「感嘆匠心在細節中的非凡之處。」

而豐田顯然對品牌轉身的雷克薩斯充滿了期待，一個值得注意的細節，就在今年上海車展前夕，社長豐田章男親自亮相上海的天馬山賽道，參加雷克薩斯的體驗活動。

這無疑對外釋放出了一個強烈的信號，即包括豐田章男在內的豐田上下高度重視市場，同時對於雷克薩斯新品牌理念在開拓更大的天地有著強烈的期待。

陳忱同樣為汽車頭條APP記者介紹了兩個細節，一個是「全球只有有品牌口號的本土化釋義，包括日本都沒有「Experience Amazing」的日文翻譯，這是為了跟客戶更好的交流這個品牌，更好的落地。」

另外一個則是其親身感受到的強烈反差「在雷克薩斯國際進行內部討論的時候，大家都在是不是需要中文釋義。討論中我們有一個發現，其實美國人也好，歐洲人也好，都低估了客戶的前瞻性。」他興奮地表示。

以色彩為例，他指出，通過雷克薩斯內部調研，發現對豪車的顏色選擇上的客戶是最大膽的，大家發現不要低估客戶對前沿概念的接受能力。

而對於社長豐田章男有何期待，他對汽車頭條APP記者透露，豐田章男在一次內部採訪時的表態讓團隊上下感受到了深切的期待。

「社長曾經說過一句讓我產生較大壓力的話：「我其實對雷克薩斯不設上限和期待的，因為當我提出一個期待的時候，就會形成一個限制發展的瓶頸，我提出第三，就會限制向第二、第一發展。」雖然這是一個內部的對話，但讓我產生了壓力和動力，因為沒有固定的期待，所以只能自己不斷地進步。」

「雷克薩斯是一個有溫度的豪華車品牌」

在沒有「設限」期待下，雷克薩斯將如何擼起袖子，在市場繼續前行呢？

汽車頭條APP記者注意到，「客戶」是這位常年撲在一線的營銷幹將在全場的訪談中提及的最多的辭彙。

在品牌打造方面，他更多期望是讓客戶感受到「溫度」，而不僅僅是交通工具。

「雷克薩斯是一個有溫度的豪華車品牌，雷克薩斯的產品是能讓人感受到有溫度的。嘗試過雷克薩斯的產品之後會發現，一台有溫度的車和單一的駕駛機器是有區別的。」

在車型方面，依舊要深度擁抱客戶思維。「現在客戶的需求細分了，每個人喜歡和需求的車型不一樣，對不同車型所代表的生活方式的需求也不一樣。，所以對品牌的要求也越來越高了，不是考慮自己要生產什麼產品，而是先考慮客戶的需求，針對客戶的需求來打造產品。」

那麼，消費者是否也能享受到如日本本土般的匠心服務呢？陳忱認為，匠心的表現沒有一定之規，更不應套用通用的模板，而是要針對不同地區的客戶的具體需求，盡量達到乃至超越客戶的期待。

「我覺得在匠心和待客之道上，沒有絕對的標準，只有相對的標準。比如北京的服務水平和深圳的服務水平的差異一定程度上和各地生活習慣的差異性有關，我覺得還是得回到以客戶為中心的思考上。」

他坦言，之前雷克薩斯內部有過討論，是不是需要廠家主導的非常規範性的東西，最後則採取了更為開放的政策。

「今年實行的有一個項目恰恰就是完全開放的標準，因為我們認為每個地方的標準和習慣不一樣，更現實地來看，在每一個城市標杆的建立應該是當地的客戶所能想象到的最好的服務。」

眾所周知，雷克薩斯的經銷商是車市「幸福感很高」的一群人，在整個豪華品牌陣營庫存指數都在1.5以上之時，它的庫存深度僅僅是0.69。而在背後，同樣是雷克薩斯「客戶思維」的生動體現。

「客戶對於我們來說，還是最終端的客戶，第二才是經銷商，第三才是我們。」陳忱笑言，只有經銷商「賺到錢了」，才能保證「品牌承諾的服務品質和保障」。而恰恰是雷克薩斯這樣的「客戶邏輯」，讓其實現了廠商、客戶與經銷商的正向循環。

在諸多豪華品牌為了銷量排行榜上的名次衝量之時，「坐看風雲淡」的雷克薩斯將目光盯向了更遠的「詩與遠方」。

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