【天天問每周精選】第40期：要跟用戶維持長久的「戀愛關係」，你需要這些套路

總是深情留不住，偏偏套路得人心。做運營，不會點套路怎麼行？將用戶拉來不易，然而不讓他們來了就走更難。那麼這其中，有什麼套路可以學習呢？嘿嘿，跟著本期天天問來學套路吧！

問題清單：

1、常見的用戶激勵機制有哪些？

2、用戶激勵機制里的勳章體系和等級體系的具體使用場景分別是什麼？

3、靠短期的激勵措施吸引來的用戶，怎樣才能讓他們留下來？

4、「不能靠單純的物質獎勵去激勵用戶」，那應如何從精神層面激勵讓用戶留下來？

5、如何激勵用戶自產生與社區調性相符的內容？

我是分割線

問題1：常見的用戶激勵機制有哪些？ @soul

精選回復@馬青雲

做過電商平台和社區平台，除了百搭的積分體系之外，就是資源傾斜和活動了。

1、資源傾斜

更多地曝光機會，更多地資源位推介。這種資源的傾斜在電商平台和社區平台中比較常見（一方面，對於新用戶，電商平台推薦買手，社區平台推薦達人；另外一方面，用戶的優質的內容通過賽馬規則或者運營推介來獲得等多流量等）

2、官方活動

官方舉辦的線上或者線下，滿足一定資格方可以參與的活動。通過這種方式可以很好地維繫平台與核心用戶的關係，社區平台通過這種方式保證平台的UGC質量，遊戲則通過這種方式討好土豪用戶，讓他們不斷充值。

針對不同類型的產品，具體的激勵手段自然有所不同，主要看激勵的目的是什麼，如何引導用戶去完成才是重點。

精選回復@ 嘿喲嘿喲拔蘿蔔

激勵機制以上列舉的都七七八八了，其實我想說，運營方法來來去去就那幾種，用戶早就看膩了見怪不怪，還能舉一反三。但是方法是萬變不離其宗，可以進行拓展變著花樣來玩，比如說QQ的太陽和月亮吧，看著就一個勳章，也沒什麼實用，那如果達到6個太陽6個月亮6個星星（剛好666）。那麼能不能兌換些什麼獎品、獲得什麼黃鑽、紅鑽優惠之類的呢？點子都是相似的，咱就從包裝上下手，可以多看看傳統廣告的表達方式和包裝手法，看看他們是怎麼利用「花言巧語」來打動人心的。

問題詳情：

問題2：用戶激勵機制里的勳章體系和等級體系的具體使用場景分別是什麼？ @ 毛絨絨的蓉蓉兒

精選回復 @小果

首先要清楚一點，等級體系和勳章體系可同時出現，並不是衝突的關係。

等級體系是獨立的一套體系，通常借鑒線下成熟的等級體系，便於用戶心理映射；一般有完整的成長量化路徑，引導用戶行為；對使用粘性、活躍度等長期目標幫助較大。

而勳章體系則可能有一套或多套體系，單個/組勳章易於達成，以便持續激勵；勳章體系或勳章間無強關聯關係；比較適合用作新手引導、新功能引導等場景。

等級體系需要較長時間運營，見效較慢，適用於長期激勵。因為用戶投入時間越久，獲得的激勵越多，提高了活躍度和忠誠度；而勳章體系見效快，常用於用戶引導、或者功能試用、目標任務完成，對用戶刺激度大於等級體系，適用於短期激勵，可隨時上線以適應各種運營需求。

具體選擇什麼體系不僅要考慮到產品定位和需求，也要考慮到目前公司可調控資源，等級體系的設計較為複雜，上線周期較長；而勳章體系的設計難度較低，結構簡單上線周期快。

精選回復@hal.wo

（1）定義區別

• 等級體系：描述一個用戶身份，如QQ的星星、太陽、月亮。當社區日益發展，功能與服務增多，以及用戶操作行為的細化，再完善周密的用戶等級體系，也未必能滿足到產品的發展形態，及用戶對自身等級和身份需求。
• 勳章體系：衡量用戶等級的另一個維度，比等級靈活，如：命名方式、勳章樣式和主題設計、增刪改機制等更有個性、彈性、靈活，亦可因應用戶需求隨時調整，同時亦滿足用戶的收集癖好。

（2）使用場景的區別

等級體系一般用以反映用戶的綜合指數居多；而勳章體系，是具象、個性的，是對用戶屬性的標註，反映一個用戶的愛好和擅長。

問題詳情：

問題3：靠短期的激勵措施吸引來的用戶，怎樣才能讓他們留下來？ @ 蕾力最高

精選回復@sunny

要是做運營能請神容易送神難就好了。

可是世界上偏偏沒有這等好事。出現這種情況有兩種可能：

1、被產品坑了

閃退、交互不人性化、UI設計太辣眼，都有可能使用戶離去。要知道現在的用戶越來越刁鑽，越來越金貴了，而且產品同質化的趨勢，沒了你的產品，我照樣可以照其他產品代替。

2、內容把控（工具型產品除外）沒做好

用戶來了，一看首頁推薦內容都不是感興趣的，話題也不是自己擅長的，拿了獎品當然就跑了。這個是你做活動的時候廣撒網，逮到一個用戶就是一個用戶，幸運的是你拉來了用戶，且用戶還較為精準，留存率還行；不幸的就是，你拉來的用戶五湖四海，跟產品的目標用戶群、定位都不符，人家還不拿了獎品就跑，留著過八月十五嗎？最根本的還是你做活動的時候，目標沒有定好，看著人就撲。沒有目標的活動，跟鹹魚沒有區別，反過來還讓你吃力不討好。

前期用戶可能是被產品的概念、福利活動、宣傳推廣所吸引，後期能讓用戶留下來，首先內容定位上要精準，其次產品不能有大bug，讓用戶用起來不爽。基本的大概就這樣了。

問題詳情：

問題4：「不能靠單純的物質獎勵去激勵用戶」，那應如何從精神層面激勵讓用戶留下來？ @ 小帆雅就是我呀

精選回復@ Constantine

就拿這個問答版塊來說，你是提問者，我是回答者。你我都是用戶，但關注的點不一樣，你關心的是回答問題的質量和數量以及更快的反饋速度。我關注的是我的答案獲得的認可（點贊）和對你的幫助程度以及更快的反饋速度。獲得點贊數越多，我的榮譽感越強，對你幫助越大（即你對我答案的認可度越高，甚至關注我感謝我打賞我之類的）那我回答問題的使命感也增強了。

想要以上的效果，一般來說有三種方法：

• 一是數據造假，比如點贊數，閱讀數（人人都是產品經理的文章，網頁每次刷新一次，閱讀數都會隨機增加），還有直播的在線人數，脈脈上發布文章，有行業大牛（其實是機器人）來給你點贊等等，很多。
• 二是把相關的問題，文章，話題推薦給真正相關的用戶，這樣對於內容創造者和內容消費者來說都是正向反饋。
• 三是增加反饋速度，即讓用戶更快更容易的看到自己發布內容收到的反饋，其實和第二點一樣，另外還可以把反饋提醒設計得更明顯，更容易發現。

精選回復@文君大大

精神層面，主要讓用戶對產品產生歸屬感、信任感和榮譽感。

對於歸屬感而言，可以參考小紅書的用戶體驗分享，淘寶的一千零一夜，鼓勵用戶多分享費體驗，就如TB的買家秀一樣，通過與用戶對產品的使用感想激發用戶的共鳴，鼓勵措施可採取分享即可折換成相關積分，積分等級劃分反饋給用戶相應的特權等福利。在平台有了一定基數的用戶量后組織線上+線下的活動，從網路走到現實，促進真實的鮮活的個體的交流，才會增加用戶對產品產生歸屬感。

對於信任感而言，如果是金融類產品，體現在產品的安全性能及風控措施上，如果是內容類產品上，體現在內容類型和質量上，如果是電商類產品，則體現在商品的種類和質量上。當然產品的整體設計風格，交互等因素都會影響用戶對產品的信任感。

至於榮譽感，這點可以參考QQ的體系，看人家的積分系統和榮譽體系是怎麼玩的。

問題詳情：

問題5：如何激勵用戶自產生與社區調性相符的內容？ @楊雪

精選回復@藝林小宇（人人都是產品經理專欄作家）

一個社區類產品的產品鏈中是：「內容生產-分發渠道-社群-商業模式」，這是標準的社區類產品的鏈條，從優質內容的產出，到內容的分發，再到商業模式的變現，每一個環節都至關重要，但是內容的產出作為整個鏈條中的基礎，沒有內容產出就沒有接下來的一系列動作。所以這章節我們單獨把內容的產出拿出來分析，一個社區類的產品如何刺激鼓勵用戶持續不斷地產出好的內容，以維持整個社區的生態平衡。

在內容開始之前，又到了普及運營專業知識的時候：UGC和PGC 的區別（已經清楚兩者之間關係的朋友可以跳過）
UGC（User-Generated Content）用戶原創生產內容，比如微信朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧音樂、秒拍的各色視頻，大都屬於UGC。而PGC（Professionally-produced Content）專業生產內容的一種內容來源，簡單來說，由專業個人、團隊針對性輸出的較為權威的內容都屬於PGC，例如電視節目、報紙刊物、媒體資訊等。

相比PGC來說，UGC最大的特點在於用戶主動參與程度高，互動空間更大。通常用戶自主產出內容后，很容易就會進行自發性的二次散播，引來爆炸式的關注與追隨，形成病毒傳播效果。相比較於10多年前的央視標王，在資源渠道上花錢砸廣告（粗暴式營銷已經一去不復返），用戶的轉發分享（口碑營銷）才是品牌宣傳的最佳助力。

我們在運營社區類產品的時候必須要遵循的一個法則就是「二八法則」，社區中20%的人服務於80%的人（就好像台上也只是一小部分演員在表演、一個歌手在唱歌，符合用戶胃口，他們就會很熱烈的鼓掌，甚至和你合唱），而作為官方，我們應該儘力服務好於這百分之20的人。

1、社區的第一印象決定了你的用戶是否會繼續留下來觀望或者生產內容

對於一個用戶而言，剛上手一個app，用戶的注意力集中在界面設計上（UI\UE）。你的產品是否符合我的審美觀，是否簡約大方都是用戶判斷是否還會繼續留下來的理由。同時用戶接觸到的會是這款產品的核心功能、玩法，產品的內容是以怎樣的形式體現的？瀏覽方式上是不是夠新奇？有沒有其他很有意思的功能及玩法。這個就好像是你遇到一個女孩，你首先會看他的容顏外貌（外貌協會的），如果他長得還ok，你就會想著說留下來繼續了解他多一點，比如他的性格，人品等一些內在的東西。所以，產品的初級玩法、功能、UI、UE是吸引用戶的第一步，甚至都談不上沉澱，這第一步是一個基礎。

甚至說如果你的產品長得很像某個社區類的產品，你的核心功能玩法沒有讓用戶了解到，用戶對你的興趣也不會持續太久。就好像是最近百度上線的一個百度π（當時被邀請作為種子用戶），他是百度旗下高質量話題討論社區，當你進去之後，你就會感覺好像似曾相似（因為他長得太***像知乎了）。所以它的第一印象給我的感覺就會大打折扣。

2、社區的垂直興趣的活躍氛圍，能讓目標人群留下來生產內容

很多人並不是剛加入一個社區就迫不及待的發言，而是會有一段時間的觀望期，看看大家都在說什麼，慢慢了解社區文化，熟悉社區氛圍，評估這個社區是否與自己的期待相符，然後才會以「我正式加入了」的心態產出內容。

為什麼B站收到那麼多90、00后的喜愛？

我們都知道現在B站是很受90后二次元群體一代的喜愛，那為什麼能得到那麼多的90、00后的喜愛呢？

B站董事長睿總曾經披露過B站的用戶年齡數據，在B站超過一億的活躍群體中，17歲以下的用戶占絕對的主流，接下來是18到24歲的用戶，25歲以上的用戶加起來不到10%。在北上廣的大學生還有中學生裡面，B站的用戶超過50%。所以說B站的目標用戶是喜歡AC**文化以及吐槽文化的青少年。為了滿足他們的需求，B站官方給他們提供了感興趣的內容，
比如B站的首頁，給人的第一感覺就是很活潑，用二次元的話來說就是很燃，排版相對比較密集。B站正是營造了這種熱鬧的氛圍，吸引著這批年輕人，不過對於年齡稍大一點的人來說，可能就不太習慣這樣的風格了。

就像B站董事長睿總說的：B站並非創造內容的團體，而是為創造內容的人提供服務和平台。在生產者和用戶之間建立鏈接，讓喜愛個性化、多元化文化的人，把B站當成他們的樂園。

3、確定一批可以可以持續生產內容的意見領袖

在隨著你的社區進一步發展、成熟，需要對社區的用戶進行精細化分級及分類管理，由此才能讓內容生產者有持續上升及輸出內容的空間。

比如：打通用戶的關注鏈，培養明星用戶，內容消費者用戶則可關注那些在各個興趣領域裡關注到這些明星用戶，這能進一步促使這些用戶提升內容質量及專業度，培育良性的社區內容正向循環，良性的生產者競爭等等，而明星用戶由於其偶像包袱的存在，會更願意保持內容的中立性。這些都是一個UGC社區最樂於見到的場面。

我們還是那B站來舉栗子（有空可以去研究一下B站的UGC生態系統建設）。

如果了解B站或者深度的用戶都知道，B站是有一批專門生產內容的UP主，這些UP主發布內容，這些內容可以是番劇、鬼畜、動畫等。通過內容吸引用戶來瀏覽。被吸引的用戶通過發布彈幕和評論以及投幣，分享收藏甚至是承包這些行為，返回給UP主。UP主受到激勵會繼續創作。

B站主要做的就是從UP主到內容再到用戶這個環形成的氛圍維護和打造。這三者之間最為關鍵的角色就是UP主，它不僅決定了內容的質量和數量，也影響著用戶的活躍和拉新。通過在產品設計和業務邏輯上加強對UP主的保護，也可以吸引更多，相同興趣愛好的UP主入駐。

4、對廣告0容忍，還用戶一個乾淨的環境並建立一套可控制的管理機制

每個社區都會有廣告，所以每個社區都會有一套較為完整的管理機制。就比如簡書，很多簡書用戶在第一次接觸簡書的時候，都是被簡書比較乾淨的環境和優質的內容所吸引的（比如我），最起碼之前是沒有這樣感覺的寫作社區。所以很多用戶都是很快喜歡上它，並開始生產內容（寫文章）。

不過一個社區對廣告問題其實也是很糾結的。特備是對於剛起步，用戶活躍度不夠的UGC社區，其難點在於：

（1）行為認定就不是一件簡單的事情，甚至不能簡單地認為推銷商品就要處理。

例如：推銷某某面膜，那是肯定可以馬上處理；但是幫自己爺爺奶奶推銷自己生產的有機食品呢，幫老家的滯銷水果打廣告呢？

（2）即使認定為廣告，此用戶要如何處理

像那種一來社區就拚命發的，當然可以直接封號，但是像這種：

活躍的女性用戶，偶爾會發發微商的東西呢？這種用戶你就是刪貼都可能造成一個優質用戶的流失這些垃圾信息的後果也很好理解。

降低用戶活躍度，不管男女幾乎所有用戶都反感這方面的內容，這樣會降低社區吸引力。而處理方法可以是：

• 首先認定此推廣行為是屬於商業性質還是公益性質。公益性質直接綠燈；
• 只發微商信息，只發商業廣告的用戶直接刪帖封號；
• 建立沉帖機制，針對既發小廣告，又發用戶感興趣內容的用戶（主要是女性用戶），對該用戶發的商業廣告沉帖（只有發帖人自己能看到，其他人看不到），其它內容綠燈；
• 建立紅白名單機制，那些長期活躍且未發過小廣告的用戶放入白名單，任何帖子均能正常顯示，其它用戶發帖時，對圖片上有文字或者含有大量數字和英文的文字帖先進行攔截（還是只有發帖人自己能看到，其他人看不到），然後人工審核。如果是進入紅名單的用戶則每個帖子都必須人工審核。

吸納活躍用戶協助處理，舉報機制很多社區都有在做，沒啥可說的，處理機制的話建議可以在後期吸納種子用戶，例如設立了小組長。給予小組長足夠特權，讓他們獲得一種受尊重感，利用他們來協助處理微商及廣告行為。每個人都渴望得到認可，有時候你給TA一個然並卵、但其他人沒有的title都會讓TA感動一番，願意去產生更多內容。人與人之間的激勵也是雙向的，作為社區運營人員很多時候你在工作上得到的鼓勵並不是來自於你的上司，也不是漲薪水，而正是這群可愛的像朋友一般的用戶，學會去享受他們給你帶來的安全感。

一個社區能夠持續地生產出優質內容，用戶活躍度也維持在一個相當穩定的狀態，這時候對於變現也是水到渠成的事了。

問題詳情：

總結

用戶們可是很刁鑽很傲嬌的，把TA們當成男票/女票，多跟他們聊聊，了解他們的核心需求是什麼，盡自己的能力去滿足，這樣才能維持長久的關係，纏纏綿綿一起翩翩飛嘛~

相關閱讀

【天天問每周精選】第39期：原來to b產品的設計和運營竟是這樣「玩」兒的？！

【天天問每周精選】第38期：要提高自身競爭力，產品經理可以從哪幾個方面下手？

【天天問每周精選】第37期：產品冷啟動，種子用戶得到哪兒挖去？

【天天問每周精選】第36期：KPI考核VS產品體驗，產品人應該怎麼平衡？

【天天問每周精選】第35期：你會到「知識超市」里購買內容么？

精選問題每周有，歡迎食用~配合回復味道更佳(∩_∩)

本欄目由天天問小編@Cecilia 編輯，歡迎大家踴躍提問，一起交流。

題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議