健身房的新零售革命

編者按

所有的生意都要回歸本質，健身房的本質就是服務，為會員提供價值服務。這種價值包含了科學健身、快樂健身、健身效果的體現、健身習慣的養成、健康的獲得等。至於如何在互聯網時代的浪潮下繼續前行，也許馬雲說的「新零售」是行業未來增長新的發動機。

◀◀2003年，從事營銷管理的戴以誠成了一名健身愛好者，之後便一直關注著健身行業的發展。在他看來，健身行業過於封閉和僵化。

「健身行業20年來沒有發生太大變化，健身房的商業模式和服務模式與20年前沒有太大改變。」戴以誠說。

而與之形成反差的是，在高新技術的推動下，人類已悄然邁入以智能化為特徵的第四次工業革命，技術和創造力是當今和世界的主旋律，消費升級和蓬勃發展的移動互聯網倒逼各行各業必須拋棄舊有過時的打法，調整和變革經營理念和商業模式來適應快速變化的市場和消費者。

但是，健身行業的改變遠落後於其他消費類行業的速度，與飛速發展的時代脫節，消費者快速增長的需求沒有得到滿足，商業健身市場的消費潛力沒有得到釋放。

◀◀故步自封的健身行業同樣也無法完成《全民健身計劃（2016—2020年）》中所要達到的目標——至2020年每周參加1次及以上體育鍛煉的人數達到7億、人均體育場地面積達到1.8平方米、體育消費總規模達到1.5萬億元等。

但是，戴以誠告訴互聯網+體育記者，在健康、全民健身政策紅利下，隨著人均消費支出的增長，健身行業正在迎來難得一遇的10年紅利期，巨大的增量市場等待開發。戴以誠也迎來人生的一大機遇。

2017年，戴以誠擔任浩沙健身加盟事業部總經理，並在6月27日代表浩沙集團宣布浩沙健身將在兩年內投入10億元以上資金，實現5年內百城千店的戰略目標。而彼時，浩沙健身在全國直營店只入駐了8個城市，加盟店只入駐了5個城市，距離「百城」目標很遠。

為此，戴以誠直言全國擴張主要以直營+加盟的方式，直營連鎖店覆蓋一二線城市，加盟連鎖店覆蓋二到四線城市，整體的經營理念和運營模式逐步從「經營俱樂部會員」向「經營運動健康用戶」轉變。因此，需要連鎖店覆蓋全國市場，獲取全國的用戶。

「加盟」模式最適合？

◀◀直營或加盟是健身房經常使用的兩種拓展市場的手段。之所以，會有加盟這種方式，是因為目前一線城市健身房經營成本居高不下，如果全部採用直營模式，房租、員工工資以及其他費用和競爭對手等都會給單體健身房帶來經營壓力，擠壓健生房的盈利空間，導致利潤大幅下降。

雖然三四線城市的成本費用沒有一線城市高，但這一類的城市數量是一線城市的數十倍，直營門店數量只會越來越多，同樣會導致管理成本飛速上升，最後影響品牌。

「幅員遼闊、人口眾多，任何一個連鎖健身品牌希望通過直營方式覆蓋全一到四線城市，不可能成功。」戴以誠說。

與一洋之隔的美國，是當今體育產業最發達的國家，健身產業規模同樣驚人。資料顯示，截止到2016年6月30日，美國線下健身房數量為36180個， 健身用戶達5530萬，用戶數佔全美人口的18.4%。

在美國眾多知名健身品牌中，Anytime Fitness是其中的佼佼者，在2001年到2016年的14年時間裡，總計在全球開了3500個健身俱樂部，其中1000個在海外。Anytime Fitness的商業模式就是加盟連鎖，而非直營連鎖，總部的收入來源主要是連鎖加盟相關收費，而非健身房直營品牌的會費、私教、收費課程等俱樂部經營收入。

◀◀戴以誠認為，Anytime Fitness能成為全球規模最大的健身房與其採取加盟模式密不可分，從國外成熟經驗看，無論是快餐、酒店、便利店、美髮還是健身房，行業領導品牌都是以加盟模式為主的品牌，而非直營品牌，市場也不會例外。

據Anytime Fitness首席執行官Chuck Runyon介紹，有一位加盟商在美國東部擁有30個俱樂部，這位加盟商2016年的銷售收入預計超過1800萬美元。另據媒體報道，2016年Anytime Fitness總收入超過10億美元。

那麼，加盟就一定會解決上述問題嗎？目前來看，加盟模式同樣有瑕疵，管理失控、加盟商跑路等問題一直為人詬病。

戴以誠認為，出現這種情況的原因在於總部沒有做好開展特許加盟的準備，對於特許加盟或者叫商業特許經營這種商業模式國內大部分人並不完全了解。

「特許加盟是一種商業模式，創立於美國，具有超過150年的歷史，成功採取這種模式的企業遍布各行各業，是有一套的完整的運營方式，簡言之就是從品牌、體系、支持三方面幫助加盟商科學開店，持續盈利。」戴以誠說。

◀◀據記者了解，浩沙健身宣布兩年投入的十幾億資金，並不僅僅是為了做加盟，更多的是為了從直營店、加盟店、線上運營、運動健康商品新零售、運動健康大數據等方面構建運動健康生態圈。具體來說，對於直營店的開店投入、基於線上的技術研發和內容製作、專業服務、產品研發、品牌細分和升級、人才梯隊的培養等方面將是資金重點投入。

加盟費用方面，浩沙健身採用固定收費，即入門加盟費+每月特許經營權使用費，而不是按加盟店收入分成的模式。戴以誠表示，特許加盟模式里有一個基本理念：小河沒水大河干，即加盟商不賺錢，總部不可能有長遠發展。

小而美與大而全

◀◀目前，健身俱樂部將從單純拼硬體過渡到硬體、軟體綜合比拼階段，軟體比拼的也不僅僅是是否有IT智能系統，還包括提供給消費者帶來價值的產品與服務、資本實力、品牌營銷、大規模集采帶來的成本優勢、經營理念升級、人才的規模化培養等軟實力的競爭。數字化時代的明顯特徵就是智能概念的普及，健身房也不例外。

從2015年下半年開始「小而美」智能健身房出現在了市場上，如樂刻運動、Liking健身、超級猩猩等。這一類智能健身房通過自營、加盟和運營改造的方式，在全國各大城市開設門店，門店面積大多在200平米左右，採取24小時自助健身模式（也稱便利店經營模式）。互聯網健身房以變革者的姿態向傳統健身房發起了衝擊，並有取而代之之嫌。

對此，戴以誠認為小而美也好，大而全也好，都只是單店模式定位的一種，並不代錶行業必然趨勢，他說：「國內一些品牌講究小而美，其實是在模仿Anytime Fitness，但很多人沒看到，Anytime Fitness在進入不同國家時也會根據當地市場和消費者需求做出改變。」

目前，Anytime Fitness在已經開有7家店，並沒有採取「小而美」模式，每家店的面積都在600-800平米。這本身就能說明品牌需要根據不同的市場需求採用不同的打法，不同的經營者對行業的發展趨勢也會有不同的判斷，互聯網化和智能化是所有健身房必然的趨勢，但不代表互聯網化的小型健身房就一定美，互聯網化的大型健身房就不美。模式美不美最終是靠運營數據說話，一個成熟的單店商業模式必須要經過3~5年的時間市場驗證。

◀◀同樣，互聯網智能系統只是滿足了健身房經營管理的智能化問題，並不能滿足用戶的健身的需求，少人的服務依然缺少足夠的溫度。對於管理者來說，有了智能系統和門店面積的縮小也並不能完全解決健身房拉新難，復購率低，盈利能力差，運營成本高的問題，線上與線下的結合將成為行業發展必然趨勢。

「我們也不認為有所謂的『傳統健身房』和『智能健身房』之別，這只是健身房發展過程中的一個階段，不是兩個物種，就像酒店和便利店會智能化，『傳統』和『智能』只是前綴不一樣，都是健身房。」戴以誠說。

未來的趨勢：新健身

在2016年杭州雲棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬雲提出了未來五大趨勢：新零售、新製造、新金融、新技術與新能源。其中，新零售是指在互聯網時代，傳統零售行業受到電商互聯網的衝擊。未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念。純零售的形式將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。

戴以誠非常認可新零售的概念，「未來健身行業發展的必然趨勢是『新健身』，即沒有單純的線下健身俱樂部，也沒有隻是線上的運動健身APP，消費者需要線上線下結合的服務，」他說，「健身房的未來將是滿足消費者對運動健康生活的多樣化需求，通過線上線下融合的模式為消費者提供運動健康服務和商品。」

這些判斷均是基於消費升級背景下消費需求變得多樣化，健身用戶不再局限於便利的健身場館、優秀的硬體設施，專業的運動評估和指導、個性化健身服務和商品成為健身新需求。

◀◀浩沙健身未來不僅將在線下加快新開數字智能健身館，還會在健身館內開設運動健康商品店中店，同時將在線上運營浩沙運動健康APP與浩沙移動商城，並對加盟商提供全新O2O經營解決方案。

戴以誠表示，目前運動市場運動服飾消費仍然佔比最大，但是未來基於用戶數據的健身服務和對消費者的健身教育培訓將成為行業新的增長點。

艾瑞諮詢數據顯示，用戶的運動消費需求仍集中在實物性消費，超7成的運動健身用戶購買過運動配件和裝備，在整體消費中佔比最大高達25%；其次是購買運動食品（包括營養品、運動飲料等）的用戶佔比為18%；購買健身卡和教練的用戶佔比為14%。

「所有連鎖健身品牌，都必須要走經營管理體系標準化、品牌化、規模化之路，提供個性化的服務產品同樣需要標準化，因為無論哪種模式，滿足用戶的需求都必須放在第一位。」戴以誠說這句話的時候，距離他接觸健身已經過去了14年，距離淘寶網誕生，同樣過去了14年。

文章來源：互聯網+體育