進擊的巨人：安踏兒童「頑出成長」，劍指2800億童裝市場

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本文作者：江涵、freelee

體育大生意記者

近年來，隨著二胎政策的放開，新生嬰兒人數與0-14歲人口數量將持續高速增長。而持續增長的嬰幼兒數量，也給童裝市場帶來更大的想像空間——據全球領先信息諮詢公司羅蘭貝格的數據顯示，2015年童裝市場規模達到1800億；不僅如此，隨著二胎開放和消費升級，預計到2020年，童裝市場規模將突破2800億元。

童裝第一股+行業最大「頑運會」：2017成為童裝市場爆發元年

近年來，隨著潛在消費規模的擴大，童裝市場活力也被徹底激發出來。為了迎合消費升級的趨勢，越來越多的品牌開始進入兒童消費市場。這一效應不斷發酵，在2017年呈現出爆髮式增長的態勢——因而，2017年也被業界稱為「童裝市場爆發元年」。

2017年上半年，在童裝領域有兩件大事不容忽視——一是，深圳安奈兒股份有限公司於深圳證券交易所正式上市，成為童裝第一股。截至發稿，安奈兒首日漲幅高達44%，收盤價為24.58元，市值突破24億。5個漲停后股價有望衝破35元大關，8個漲停后股將衝破47元大關，10個漲停后股價將達到60元，市值將突破60億，作為童裝第一股，安奈兒股票究竟能有幾個漲停板，我們充滿期待。

二是，安踏兒童在「六·一」兒童節期間舉辦行業最大規模的兒童活動——「頑運會」。被眾多媒體稱之為兒童專屬運動會的頑運會，現場參與人數達3000多人，網路觀看人數達千萬，更有拳王妻子、辣媽冉瑩穎攜子鄒明軒、鄒明皓到場助陣。此次頑運會的舉辦，不僅聯動了社會各界高端資源，也讓行業的目光再一次聚焦到運動童裝這一前景無限的品類。

▼小朋友們在頑運會度過快樂的一天

兩件大事，第一件是繼往——標誌著童裝品牌過往取得的成就受到資本的認可；第二件則是開來——標誌著童裝品牌在運營層面全面升級序幕的拉開。

童裝市場群雄逐鹿，體育品牌搶佔先機

業內人士指出，各大品牌對於童裝市場布局，早在二十一世紀第一個十年便已悄然打響。

其中，獨立童裝品類，如巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納、等國內品牌，進入童裝市場較早。其中，巴拉巴拉品牌更是創立於2002年，已在童裝市場進行了長達15年的深耕。通過研究，我們不難發現，這類品牌通常對童裝行業的運營模式延續了傳統服裝銷售的思路，而其零售終端通常集中於商場或商圈特定區域，整體而言相對保守。

與此同時，成人裝延伸品牌，國內如太平鳥、江南布衣等，國外如ZARA、H&M、GAP、優衣庫等，都先後在國內推出了自己的童裝線。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設計風格，利用原有的品牌優勢和渠道資源推廣童裝產品，但由於未能打造專門的童裝品牌，使得其品牌形象在童裝領域的認知度不高。

而與之相對應的，則是體育品牌對於童裝領域的大規模湧入與獨到的布局。在眾多體育品牌中，安踏兒童是國內最早進入兒童領域的運動品牌，創立於2008年。2010年361°決定設立獨立的的童裝業務部門，面向5至12歲兒童的市場。2011年特步集團正式推出「特步童裝」品牌，並於2012年成立專業運作該品牌的公司。不僅如此，耐克、阿迪達斯也於近年開設兒童獨立門店或在綜合店內開出專業兒童區域。

▼國內童裝市場品牌概覽

與巴拉巴拉、Zara Kids等品牌不同的是，體育類品牌在自身原有品牌的基礎上，對童裝品牌進行單獨包裝與運營——既非完全獨立，又非絕對從屬。如安踏兒童、耐克Kids，不僅能夠較好的沿用母品牌的品牌紅利，又能建立消費者認知，可謂一舉兩得。其中，安踏兒童更是憑藉最早布局兒童市場，依託母品牌資源，一路領先，實現年複合增長雙位數。

盛世下的危機：傳統模式的發展與瓶頸

對於童裝領域，以往的線下批發模式，曾取得令人瞠目的輝煌，也在近年遇到瓶頸。

一直以來，兒童品牌主要以商品和渠道擴張來驅動整體業務增長。以安踏兒童為例，成立9年以來，安踏兒童以高複合增長率發展壯大，旗下產品覆蓋1-14歲兒童，目前在國內擁有2000多家門店和百萬量級的會員。2016年上半年，安踏童裝貢獻的收入同比增長超過30%，佔總收入的10%左右。2017年第一季度安踏品牌產品零售額仍同比錄得低雙位數升幅，其中安踏兒童增長30%以上。而其他品牌，如361°、Zara等，其童裝品類也因市場紅利與人口紅利的加持，實現不斷的增長。

然而，雖然童裝市場紅利在不斷擴大，但同類廠商虎視眈眈瞄準同一塊蛋糕的壓力並不容忽視。與此同時，在消費升級的帶動之下，消費者越來越從價格導向轉換成為價值導向，此時品牌力的價值凸顯，從單純的商品價格到品牌溢價性的轉型也就變得愈加重要——塑造鮮明的品牌形象，建立消費者認知甚至認同，成為眾多品牌重點關注的下一個增長點。

破局之路：精準聚焦消費者+創造行業新玩法

面對市場的挑戰，釐清品牌定位、搶佔先機、佔據消費者心智變得尤為重要，而安踏等市場領導品牌也作出了先人一步的反應，探索童裝行業的「破局之路」。

據悉，早在2016年，安踏兒童就啟動了品牌升級計劃，並於2017年2月正式推出品牌新主張：頑出成長。安踏兒童品牌負責人談及：「頑出成長」是基於對85、90後父母的觀察和調研而來。「頑」強調的是在玩耍、頑皮的背後培養出培養堅強、樂觀、團隊等健康的身心能力。「成長「則是，作為致力於引領、打造專業兒童運動文化的品牌——安踏兒童最重要的使命：如何幫助父母讓孩子在運動中獲得有意義的成長。

隨著第一代獨生子女已漸漸為人父母，新的育兒觀和消費觀已悄然發生。年輕的父母們會更加註重孩子成長的各個方面，不再單純地強調學習成績。他們願意孩子有一個健康快樂的童年。同時會關注孩子的自身興趣發展並期待能夠為孩子的成長帶來幫助。這也是越來越多的父母們意識到運動在兒童成長中的重要性的重要原因。

▼線下場景可向用戶零距離傳遞品牌理念

圍繞「頑出成長」這一主張，安踏兒童將打造一系列「頑計劃」品牌傳播。記者整理了下安踏兒童今年的傳播，發現幾乎拳拳都是重磅：5月14日母親節的一條視頻「給媽媽的一封信」，網路點擊量持續一周攀升，創下近5000萬的曝光量，「不做食言媽媽」的話題甚至一度登上微博熱門話題榜TOP3。5月15日攜手天貓母嬰打造以新品質安全、新潮媽時代、新科學育兒——「三新」為理念的親子節盛典，推廣全新育兒理念「重新定義兒童成長」並推出一系列商品和營銷活動。5月30日頑運會北京站啟動，創下2萬平方兒童運動會的記錄。此外，安踏兒童和寶寶樹達成戰略合作，共同打造」兒童成長學院「，利用精確垂直窗口將兒童運動和親子關係牢牢鎖定。

通過安踏兒童一系列的市場傳播，安踏兒童正在一步步構建以「頑出成長」為核心內容的品牌營銷模式。通過有趣與專業並重、感性和理性融合的品牌定位與消費溝通策略，安踏兒童嘗試在品牌與消費者之間建立情感紐帶，建立品牌的專業形象，強化商品角色。消費者將通過對品牌的親身體驗而理解品牌理念，而安踏兒童藉此打造一系列品牌IP活動，促進線上線下聯動營銷。

產品升級：科技+IP，鎖定兒童運動習慣

產品是品牌的立足之本——針對這一點，各童裝大品牌也各出絕招，通過設計與技術，為旗下產品「賦能」。其中，以Zara Kids、巴拉巴拉為代表的「外觀派」，和以耐克Kids、安踏兒童為代表「實力派」，成為兩大陣營，在不同層面發力角逐。

Zara一直以來秉承「一流的設計、二流的面料、三流的價格」這一快時尚策略，在傳統渠道實現快速擴張，而其對外觀設計的追求，也延伸到童裝領域，使其成為「外貌控」與「時尚達人」這一類別父母的首選。然而，其不菲的價格與差強人意的實用性，註定了其「小而美」的市場份額。

與之相對應的，則是耐克Kids與安踏兒童這樣注重實用性與功能性的「實力派」。他們發揮體育用品研發商的核心優勢，依託集團強大的科技研發和產品設計能力，不斷創新、開發、設計適用於兒童的專業運動和日常運動的鞋服產品，根據不同運動對產品的功能需求不同。

如在年齡層面，安踏兒童將1-14歲的消費者按照成長需求劃分為嬰童、小童、中童和大童等不同用戶群體，並根據各年齡段對運動的需求不同程度的產品功能設計。比如為正處在學步階段的嬰小童提供保護，具有感應平衡點、抓地設計的123成長機能鞋；為中大童專業運動設計的酷爽T恤，在排汗、速干方面具有特別優勢；以及針對兒童足球運動開發設計的足球鞋專業運動保護等。同時安踏兒童也不斷為兒童運動開發獨有專利的產品，如眼鏡款棉服，不但有保暖禦寒的功能而且還能夠防止炫目，更因為特別個性的設計受到小朋友的熱捧，成為近年冬季的爆款商品。

線上+線下聯動：新零售模式聯合天貓創新營銷

隨著「二胎」政策逐步顯現和消費全面升級，2016年線上母嬰消費規模已達到 5009 億元。順應新零售時代，童裝品牌也加強了線上渠道的銷售，打造線上+線下聯動：新零售模式聯合電商的創新營銷模式。

這一點，從遍布天貓、京東的各大童裝品牌旗艦店就可見端倪。與此同時，各大品牌還紛紛主動出擊，與平台相互賦能，攜手平台開啟了電商行業新模式。

以安踏兒童為例，5月30日安踏兒童與天貓母嬰簽署戰略協議——通過與天貓的合作，安踏兒童一方面能充分利用阿里平台的大數據和科技背書，不斷改進產品並提供更好的體驗；另一方面可以圍繞兒童運動文化建立溝通平台，通過平台來提升品牌創新營銷和內容營銷。例如，在戰略簽約現場，雙方進行了「安踏兒童智能體感鞋」的獨家發布；此外，安踏兒童還首次在天貓平台嘗試C2B定製的「小怪獸」系列產品——將孩子們的塗鴉作品做成定製化產品，體現了產品在專業科技支撐的前提下，更符合孩子的視角和趣味度。

▼安踏兒童在電商領域表現出色

據了解，安踏兒童自2013加入天貓平台至今，行業排名從50開外迅速崛起，目前已一舉列居國內整個兒童服飾用品的前三甲。

業內人士指出，在前景廣闊的童裝市場，兒童數量的多少決定了市場的消費容量，而父母品牌意識的強弱決定了市場的消費頻率。2800億的童裝市場，雖然體量規模大，但品牌競爭激烈，在安踏、耐克、安奈兒、巴拉巴拉等行業領導品牌的布局與引領下，消費者的品牌意識必將進一步強化。未來，童裝市場必將留給資本更廣闊的想象空間。

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