手機巨頭謝幕後的返場，是強勢回歸還是曇花一現？

說再見

再見不會太遙遠

若有緣

有緣就能期待明天

——張學友《祝福》

如果把視線放到未來的某一天，去盤點整個手機通信的發展史，絕對是一個不可忽視的篇章，值得大書特書：

（1）從渠道來看,由於地域大、人口多、區域風俗不同，從來沒有一個國家或地區的手機渠道像這麼複雜、多變，如果有，那就是4G爆發的印度，因為有宗教因素影響；

（2）從品牌來看，由於人超強的創新（模仿）能力，在2010年前後許多品牌想在戰亂紛飛的手機市場分一杯羹，但很多都曇花一現，如大可樂、IUNI、Gigaset（金階）都已經死去，即使現在在市的許多品牌，未來3年，也會死掉一大批；

（3）從代工廠來看，2014年12月5日，台灣勝華科技在東莞兩家子公司—萬士達、聯勝科技停產；三天後，其旗下蘇州子公司聯建科技也陷入停產；2015年10月8日，福昌電子【深圳】宣布破產，其曾是華為、中興的一級供應商；2015年12月25日，中天信電子被官方證實停產；

（4）從市場看，由於的社會業態和目前的消費升級，未來5年甚至更長時間，依然是世界上最大的手機消費市場，仍然是各家想分一杯羹的地區。

因此，那些曾經的品牌，尤其是那些還在人們的記憶中殘存印象的品牌，在足夠的資本衝擊和市場誘導下，都會想方設法去喚醒人們心中那點殘存的記憶，回到這個市場。在目前手機格局基本確定的情況下，在已經被「華米OV」佔據近70%的市場下，他們的回歸靠資本？靠實力？還是靠情懷？他們能否成為未來的黑馬？

一、王者謝幕，華麗歸來

1、諾基亞【NOKIA】

諾基亞，絕對是經典中的經典，國人印象第一的手機品牌，是很多85前出生的人生第一步手機，更是60后、70后的記憶。其經典的鈴聲、開機畫面，讓人一看到就能想起曾經的記憶。

從1996年，諾基亞連續14年佔據市場份額第一，直到2011年被蘋果和三星超越。

2011年2月11日，面對市場急速暴增的IOS蘋果手機和安卓智能機，諾基亞依然昂首挺胸，沒有委身與二者合作，而是選擇與微軟合作並共同研發WindowsPhone操作系統，這可以看做是諾基亞走向衰敗的開始。

2013年7月11日，依然帶有諾基亞品牌背景的NOKIA Lumia 1020在紐約發布亮相。

2013年9月3日，微軟以54.4億歐元收購諾基亞手機業務，並獲得相關專利和品牌的授權。

2014年10月24日，微軟放棄NokiaLumia智能手機品牌，改為Microsoft Lumia。標誌著諾基亞品牌智能機退出歷史舞台。

諾基亞品牌，從市場霸主到與微軟合作、被微軟收購、被微軟放棄，正如同歷史從封建社會走入半殖民地半封建社會一樣，就是一步走向屈辱的歷史。在委曲求全的過程中，諾基亞品牌被微軟雪藏了2年多。

2016年5月，芬蘭的HMD公司獲得諾基亞品牌手機和平板的十年授權。

2016年12月1日，諾基亞宣布，之前與HMD Global達成的獨家授權協議已正式生效，後者將在明年推出諾基亞品牌手機。

2017年1月11日下午， HMD公司在北京召開發布會，正式推出了諾基亞6手機，標誌著退出歷史近3年的諾基亞品牌重新回到人們的視野！

作為諾基亞的回歸之作，諾基亞6被人們寄予厚望。但是，在目前激戰血海的手機市場，無論從產品配置、工業設計、價位段等，似乎諾基亞6似乎並不是諾基亞公司帶著誠心的作品，除了它叫「NOKIA」。但是，消費者們要的不是一台只有「NOKIA」的手機，而是一台有諾基亞獨家技術，工業設計獨步業界的手機。這台真正的諾基亞靈魂之作什麼時候回來，我們拭目以待，也可能永遠不會出現。而這一切都取決於HMD 的決心。

2、摩托羅拉【Motorola】

摩托羅拉，作為商標品牌使用起始於1930年，作為手機商標使用開始於1973年的世界上第一個攜帶型蜂窩電話和系統：DynaTAC，同時標誌著現代手機的開始。

1991年，摩托羅拉在德國推出了一系列手機，在全球每十部手機中就有9部手機達到這種標準。

2003年，摩托羅拉開始進軍智能手機市場，搭載JAVA技術的LINUX操作系統。

2009年，面對JAVA系統體驗市場的萎縮，摩托羅拉開始打造搭載安卓原聲系統的智能手機，同時其數款手機成為Android平台最暢銷的產品。

面對蘋果手機的顛覆、移動互聯網的爆發，摩托羅拉如同一頭巨象，在快節奏的智能手機市場中轉型太慢，智能掉隊了。2010年，其手機市場份額不斷下跌，從第二名下降到第八名。

2011年8月15日，谷歌以125億美元的價格收購了摩托羅拉移動，也預示著摩托羅拉品牌走向沒落的開始。

谷歌收購摩托羅拉的初心是好的，希望打造如同蘋果一樣的【軟體-硬體的封閉生態模式】，能為其帶來相當可觀的利潤率！當然，瞄準摩托羅拉移動的專利，避開法律上的糾紛也是其收購原因之一。

2014年1月30日，被谷歌蹂躪了的摩托羅拉品牌手機業務被作價29億美金出售給了聯想集團。當時的媒體報道稱：交易完成後，將鞏固聯想作為全球第三大智能手機廠商的地位，聯想也期望以此進入競爭激烈的歐美市場。，然而事實的發展不堪入目。

2016年1月8日消息，在CES2016展會上，摩托羅拉COO里克·奧斯特羅(Rich Osterloh)在接受採訪時透露，將緩慢放棄摩托羅拉，轉而集中推更高端的Moto品牌。雖然，這只是對摩托羅拉品牌的一個改造，但其標誌性的蝙蝠翅膀Logo和Motorola的字母品牌標誌將逐漸退出人們視野，不再出現。

聯想對摩托羅拉的上述改造，只是想弱化摩托羅拉的品牌，增加聯想的因素，藉助聯想公司的品牌張力把新的MOTO品牌放大。然而，在激烈的移動互聯網競爭和手機渠道變革中，聯想公司落伍了，聯想公司的手機戰略一直搖擺不定，產品線也是不斷的修正，聯想品牌不但沒能拯救新MOTO，反而成了MOTO發展的雞肋。

2017年6月27日，聯想公司宣布，在海外市場重新啟用摩托羅拉【Motorola】品牌，聯想公司想以此來換回曾經的歷史，不過國內仍然是Moto。

如同諾基亞一樣，摩托羅拉品牌也曾經擁有輝煌的歷史，但諾基亞的謝幕和歸來都有標識性事件，也是比較乾脆的；而摩托羅拉在谷歌的手中，就是被蹂躪和侮辱的歷史：被收購之後就是接連不斷的裁員、裁剪產品線、關停全球的研發中心、甩賣工廠等。直到2013年8月，Motorola X手機正式發布，作為被收購后的第一款產品，本該發光發亮的，卻沒有在全球上市。而第二款Motorola G，定位低端，主打高性價比，但還是沒有全面鋪貨。

被聯想收購之後，也是「苟延殘喘」、遊離在消失的邊緣。曾經聯想手機的強大應該歸功於天時、地利而非人和，面對激烈的手機市場競爭，一個成功的PC廠商一直在探索如何去成功的運營手機，在探索的過程中，管理團隊不穩導致戰略不定，產品線也一直搖擺不定，一個優秀的年輕品牌「ZUK」被玩沒了，更何況一個暮年品牌「摩托羅拉」。

嚴格來說，摩托羅拉品牌並沒有謝幕，只是一直在夾縫中生存，如同落在山崖上的松子，大部分都灰飛煙滅了，能成長為迎客松的只是少數。

3、黑莓【BlackBerry】

提起黑莓手機，我們想到的就是其優雅的物理全鍵盤設置、超強的商務性能和通信加密性能。2007年，美國總統大選時，其作為歐巴馬的私人通信工具，一時大放異彩，成功當選后，為了總統的通信安全考慮，在聯邦政府的「威脅」下，歐巴馬才放棄使用黑莓手機。

2007年的全球手機市場份額中，黑莓可是僅次於當時的霸主諾基亞，一時風光無限。黑莓的股價被市場推至236美元的，是公司成立以來的最高位，在北美的市場份額一度接近50%。物極必反，黑莓在無限風光的背後，也被蘋果帶動的一場移動互聯網浪潮襲擊而來，被打的措不及防。

面對蘋果的洶洶來襲，黑莓的管理層並沒有引起足夠的重視。而當開始重視蘋果的時候，其在激烈的手機市場中已經迷失了方向。

物理全鍵盤魅力的消失：蘋果手機和安卓手機的暴增，使用戶早已習慣觸摸屏虛擬鍵盤，而黑莓很長一段時間都是固執的堅守全鍵盤設計，與自然大趨勢相反的發展，必然會導致市場份額的暴跌。2008年，黑莓雖發布了第一款觸摸屏手機Storm 9500，但其採用電阻屏幕、界面設計混亂、性能不盡人意，完全可以算是一個「玩世不恭、隨意組合」通話機器而已，自然消費者不會買單，更難狙擊蘋果，這並也成為了黑莓走下坡路的開始。

管理層動蕩：上市公司業績不佳，需要有人為此買單，更換管理層是常有的事。從開始的JimBalsillie和Mike Lazaridis聯合CEO到2012年Thorsten Heins，2013年程守宗。在程的帶領下，黑莓由硬體公司轉變為軟體公司。

失去市場支持：在一系列的失敗變革之後，黑莓已經失去了創造具有吸引力的硬體產品的能力，也逐漸失去了品牌魅力，消費者也對其失去了希望。當民眾不再相信品牌的時候，其緊靠一小撮忠粉是無法延續品牌生命力的。

2014年，黑莓手機全球出貨850萬部；2015年，黑莓手機年出貨不足300萬部；2016年10月25日，黑莓公司推出了第三款Android智能手機DTEK60，售價499美元。

緊接著，2016年10月28日，黑莓公司宣布，內部將停止開發智能手機，把焦點轉為軟體合夥，凸顯該公司陷入難以扭轉旗下手機事業的窘境。

2016年12月16日，黑莓公司與TCL通訊簽訂授權許可協議。根據協議，TCL通訊獲得黑莓授權后，可以使用黑莓安全軟體、服務套件以及相關品牌資產來設計、製造和銷售黑莓品牌移動設備。而TCL通訊的身份還包括黑莓移動設備的全球經銷商。【—摘自網路】

TCL手機，主要運營Alcatel（之前併購法國品牌）和TCL兩個品牌，在國內市場比較少見，但其在國外市場風生水起，大多是中低端手機。在拿到黑莓的品牌授權后，其可以利用黑莓曾經的貴族血統拉高品牌形象，進入高端手機市場。

2017年2月的世界通信大會上，黑莓在國外推出了KEYOne手機。

2017年7月20日，黑莓官方微博「Hi布萊克 拜克！」，宣告曾經高端商務的QWERTY全鍵盤手機回歸市場。

2017年8月8日，黑莓KEYOne手機國行版本發布，標誌著黑莓手機重新回歸市場，這也是黑莓公司與TCL通訊簽署協議后推出的首款產品。

黑莓此次推出的是全鍵盤+全觸屏手機，延續了黑莓一貫的規則血統，也表達著黑莓求變的決心。BlackBerry10系統、手勢操作、社交功能、內置語音助手等都是黑莓新系統的亮點。其3999的價位段是TCL走向高端的開始，也註定了其要與蘋果、三星、華為去直接較量。

黑莓手機，最擅長的市場應該是歐美市場，在市場的主流群體中品牌影響力很小；即使是TCL，在也並沒有搭建大眾的銷售渠道。所以，兩者的合作，渠道是一個很大的弱勢。

4、夏普手機【SHARP】

如同NEC、東芝、松下等企業品牌一樣，夏普也是日本著名的大型綜合性電子信息公司。其主要產品有電風扇、電視機、空調、冰箱等批品類非常齊全，其手機業務也只是其中一個品類而已，如果其他日本企業一樣，屏幕一直是夏普手機的核心競爭力之一。

功能機時代，大多數手機屏幕還處於2.4英寸320×240解析度時，以夏普為代表的日系手機就擁有3.2英寸480×854解析度，再加上造型時尚、拍照清晰等硬體優勢，日本手機一度是高端手機的代名詞。

1999年12月，採用夏普彩色液晶（256）技術上的J-SH02手機問世，手機從黑白時代進入彩色時代。

夏普手機與市場，一度若即若離、悲喜交加。

2003年的手機市場，兩大巨頭諾基亞和摩托羅拉共佔據市場份額的75%，以多普達、熊貓、聯想、波導、CECT為矩陣的國內品牌開始在市場上嶄露頭角，快速發展，在這樣的背景下，夏普手機第一次進入，作為一個舶來品牌，結果是可以預見的。

2005年，國內品牌在市場持續發力，同時，三星、索愛、西門子等國外品牌在市場也擠入品牌前十，三星的市場份額僅次於諾基亞和摩托羅拉，而進入市場兩年的夏普似乎水土不服，與京瓷、松下等日系手機廠商一起，第一次退出市場。

2008年6月、奧運前夕，的3G網路不斷發展和日趨成熟，夏普手機憑藉著旋轉屏手機9010C再次進入，並贏得不少的市場份額。

2010年以後手機市場競爭慘烈，以蘋果和三星為代表的國際品牌逐漸稱霸市場，取代諾基亞和摩托羅拉的地位。同時，以「中華酷聯」為代表的國內品牌利用運營商補貼在市場攻城略地，不斷蠶食老品牌的市場份額。在這樣的背景下，2013年夏普被迫再次撤出市場。

此後，夏普公司整體經營困難、虧損嚴重，百年老店夏普於2016年3月「嫁入」富士康母公司鴻海集團，由此成為有著日本血統的「品牌」。

不可否認的是，夏普和很多曾經極度輝煌又走向沒落的消費電子品牌一樣，例如諾基亞、摩托羅拉、東芝等，都曾擁有很多為人稱道的歷史，這也是能促使其回歸的重要隱形資產。

2016年12月1日，原酷派海外公司CEO羅忠生加入富士康，組建全新的夏普手機團隊，標誌著夏普手機重生的開始。

之後，羅忠生帶領團隊開始紮根、孕育新的生命：建立了完整的組織，從品牌、研發到產品線、銷售，也建立了富有創造力的團隊。

2017年8月8月，夏普手機AQUOS S2發布，表示著夏普手機退出四年後重新回歸市。當然，夏普新手機也是一款值得稱讚的良心之作。

新品採用異形全面屏設計，在工藝上相比非異形全面屏更複雜，可塑性更強，造價成本更高。很多輿論指出，夏普手機的發布將會引領下半年的全面屏的普及，未來中高端旗艦將會是異形全面屏的天下。

夏普AQUOS S2的標準版售價2799元，珍藏版售價3499元，也算是一款中端價位段產品，未來旗艦產品何時發布、新品又能達到什麼高度，很值得推敲。

雖然用「回歸」一詞來描述夏普手機的發布，但新夏普手機只是沿用了原有品牌名稱，在本質上已經不再是人們印象中的日本品牌，未來的夏普應該是一個擁有本地化產品和管理的國際品牌。

在發布會上，羅忠生也向供應商和消費者表示了夏普手機的經營策略，並表示將以創業心態開拓市場，實現三年三步走戰略：2017年品牌回歸打基礎，2018年市場突圍，2019年市場跨越。

二、王者回歸，有啥資本

企業都具有逐利性，所有這些手機回歸的最終目的都是為了賺錢，即便是短期內不賺錢或者單向手機業務不賺錢。如果恆大地產投資足球俱樂部，足球是燒錢的，但是依靠足球把恆大品牌推向新高，反助力恆大地產銷售額逐年飆高。

1、品牌資產，是手機回歸的最重要原因

諾基亞、摩托羅拉、黑莓、夏普，過去都曾有輝煌的歷史，諾基亞和摩托羅拉甚至曾是世界的兩極霸主。這些品牌在80后心中依然有強大的號召力力，只要這些品牌的機器不差，依靠品牌號召力就會俘獲一批受眾。

其實，這種方式類似於靠「情懷」去撬動消費市場，對品牌價值具有很大的冒險性。重新回歸市場的品牌手機，只是品牌的名稱延續，設計、研發、生產等都已經不是原來的配方，如果是市場叫好賣座的產品，那對喚起人民的品牌記憶、轉化為產業資本是一種助推，如果是市場反饋很差的產品，將會對品牌影響產生極大的負面作用，甚至會影響這個品牌的其他品類產品。

2、背後財團，是手機回歸的重要助推

眾所周知，手機行業的利潤大部分被蘋果公司拿走，接近80%，三星公司的拿到利潤接近10%，國產手機中華為、oppo，vivo能分到一杯羹，而其他公司幾乎都是在賠錢玩手機，能做到收支平衡的就不多。

因此，手機行業的品牌發展初期，持續不斷的資金投入是必不可少的因素。而縱觀上述四個手機品牌，背後都有千億級的企業財團支持：也許其單獨的手機業務短期內無法盈利，但背後都有大財團去支撐其手機業務的發展，諾基亞和夏普背後有富士康的母公司—台灣鴻海集團，黑莓背後有TCL集團，摩托羅拉背後有聯想集團，並且企業財團也給了手機團隊充分的信任和資金支持，這樣才能使手機團隊能持續不斷的投入資金去研發、去創建渠道，去延續品牌的生命力。

3、複雜的市場，細分市場是突破口

如同前面所講，手機市場的複雜性，這種複雜性的背後也意味著有很多的細分市場的機會，這也是在目前血海的手機市場，他們能夠衝破藩籬的唯一機會。而作為遠離市場很久的手機品牌，是無法確定他們的品牌適合哪些細分市場。因此，基於首款手機的市場反饋，基於大數據的分析，未來他們會做的更加精細化，包括研發精細化、營銷精細化、渠道精細化。

4、運籌帷幄，等待下一個風口

手機，是這個時代最重要的計算平台，雖然目前的手機格局基本已經形成定局，未來的2-3年不會發生太大的格局變化，但下一次電子產品革命的風口肯定是5G的紅利。只有在這個手機計算平台的時代活著，才有機會走上下一個時代變革的談判桌，站在下一個風口，被吹起來。如果死了，你就無法走上下一個電子消費品變革的談判桌，甚至都做不了聆聽的群眾。這些背後的財團無一不是多元化企業，應該有充足的資金去維持這些品牌去迎接下一個風口，如果能拿到下一個風口的話語權，對其集團的其他業務將會有很強的促進作用。

三、昔日王者，困難重重

手機行業，產品是核心，渠道也是很關鍵的因素，小編之前的文章《三分天下不是終局，手機渠道將走向何方？》（百度即可）曾詳細的分析了手機目前的手機渠道的主要模式。渠道也是在不斷變化中的，小米的線上爆發、OV的線下超車，都是趕上了當年渠道發展的風口。

而諾基亞、黑莓、夏普的回歸，無一不選擇了京東平台作為獨家線上首發平台，而具體的原因，在小編以前的文章《終端（手機）渠道變革之一：廠商擁抱京東》（百度即可）可以找到一些答案：做為一款回歸的小眾產品，京東平台是他們性價比最高、時效性最好的渠道。

其實，作為退出市場重新回歸的品牌，其首款產品都會有試觸及市場的意思，作為一款實驗品去檢驗品牌對市場的影響力，以此作為依據去制定後續系列產品的規劃。回歸之時，三個品牌並沒有現成的線下渠道，也無法短期內建立線下渠道；也沒有與運營商談判的籌碼，享受不到好的運營商政策，選擇京東也就成為了順其自然的選擇。

昔日王者重新回歸市場，將會面臨的挑戰會非常艱巨，推動市場也會異常艱難。

放眼全球智能手機市場，三星、蘋果、華為、OPPO和vivo成為前五大手機品牌。其中三星和蘋果在全球市場的競爭力難以撼動，華為在和歐洲地區有著不錯的市場份額，OPPO和vivo則更依賴市場。

而在市場，2017年第一季度，智能手機市場出貨量同比增長0.8%，華為、OPPO、vivo、小米等國產品牌領跑智能手機市場。他們之後，還有魅族、中興、酷派、金立、鎚子、美圖、360等眾多手機品牌爭相搶食份額。

在這樣的血海中，留給他們的機會又有多少，也許只有時間才會告訴你答案。

寫在後面的話：

無論是諾基亞、摩托羅拉，還是黑莓、夏普，其都是國外手機品牌，這也許是其能回歸市場的一個原因。因為在大部分的意識里，國外的品牌肯定比國內品牌好。目前，也有曾經非常輝煌的國產手機品牌一直在走下坡路，市場份額一直在萎縮，有的只是單一的手機業務，有的背後也有強大的企業財團，如果哪一天，國產手機品牌謝幕後回歸，又有多少國人為會其買單呢？

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