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比微商更能讓人接受的社交電商,究竟是坑還是零售新趨勢?

比微商更能讓人接受的社交電商,究竟是坑還是零售新趨勢?

『變革家消費投資內參』

文/於一

隨著新零售被越來越多的關注和討論,社交電商和無人商店等被稱為新零售的趨勢之一,一時間不管是創投領域還是零售領域,都在聊著研究著,或者投資著。今天我想聊的是關於社交電商的話題。社交電商究竟是個坑還是零售的新趨勢?

社交電商和微商是不是一回事?

區分這兩個玩法很有必要,否則就無法來理清社交電商的事情,也無法理清社交電商、微商和傳銷的關係。

微商這個詞幾乎幾乎和它誕生的火箭蔓延和爆發速度一樣,也迅速讓人們對這個詞的好感保持了距離。

無論是從最早的保健品、面膜和女性日化產品等,微商的模式曾經讓很多產品和品類成為現象級,像曾經在微商面膜界成為傳奇的思埠集團,也在微商模式完成了極大的財富積累和代理商積累后,迅速進行了洗白和從良,按照正統化妝品的玩法讓自己成功上岸。

哪怕是像前不久崩盤的摩能集團,它也是將女性私處護理這樣的小品類在短短几年內,用微商做成了現象級,衝到啦過百億的銷售額。所以,這是最好的時代,也是最壞的時代,這句話在微商領域很適用。

從微商的邏輯看,本質就是在變現各個節點式的個人冬粉,讓每個人都成為一個個體戶,都成為一個小B,成為一個貢獻自己身邊冬粉「父母、親戚、朋友、同學」等小渠道,讓產品和品牌的渠道打散在千千萬萬的人民戰爭的汪洋大海中。

如果拋開產品而言,就本質上來說,社交電商和微商具有本質上的相通性,都是在利用各個節點型人物的社交圈和人脈圈,進行商業零售,這在現有的背景下,是可成立的。關於現在的零售和用戶購物行為變化的背景,後面再展開分析。

但是,為什麼微商很多時候做著做著就成了傳銷了呢?社交電商會不會也早上這條路呢?

微商之所以做著做著就變了味道,其中有幾個關鍵問題,需要分析出來。

第一,微商變味,甚至走上傳銷,基本上都是以微商作為主力渠道,產品品牌單一,只有一個品牌,甚至只有一個單品,而這個單品的消費頻次又不高,產品的性價比並沒有因為微商渠道的扁平,而呈現出的高性價比。

這往往導致一個問題,那就是這類產品往往都存貨在了渠道中,品牌商壓貨一級代理商,一級代理商再壓貨給自己的下線,層層往下壓貨,但是在真正消費的終端客戶那裡,卻遠遠沒有那麼大的銷量,甚至沒有銷量。

因為大家的利益著眼點已經不是通過賣出貨去賺取差價利潤,而是通過發展線下代理來吃返佣,所以進入惡性循環。

第二,傳統微商基本的利益邏輯,都是在估計代理人發展更多的線下,代理人的收益主要來自於發展下級代理的多少,通過不同的代理層級之間的折扣差價以及代理壓貨的提成,獲取最大的利益。

至於下級代理商是否能夠將產品賣出去給實際使用的消費者,他們毫不關心。這種邏輯下必然導致不斷地拉人頭髮展代理,而不是聚焦在如何賣出產品。

第三,傳統微商對產品毫無敬畏感。無數的微商產品之所以被人們吐槽痛罵,核心是產品真的太爛了。

很多產品都是根據對市場熱點的追逐,迅速策劃一個爆品,然後由工廠進行代工生產,而且由於微商中普遍的價格敏感型使得大量的微商想辦法把產品做得價格很低,壓縮產品質量,很多產品往往都是三個月的壽命。

完了后迅速在策劃一個新的爆品,不斷地追熱點,像什麼減肥褲、瘦身茶、美白面膜、閃電祛斑等等。

這樣的毫無敬畏感的做法,必然導致市場的無情淘汰,這也是為什麼人們痛恨很多無底線微商的原因。

第四,傳統微商產品單一,無法讓自己的客戶有更多的復購,只能讓下級代理商承擔了這樣的角色,所以傳統微商的客戶不是終極的消費者,而是各個層級的代理商。這種錢變貨、貨屯渠道的結果是不可避免的。

社交電商則完全不同

第一,社交電商首先其本質有著不同。它首先是零售的屬性,而微商只能勉強算作渠道的屬性。零售的屬性決定了它的SKU(單品種類)足夠多,以用戶的終極消費為核心進行選品,以搶奪現有的零售的存量用戶為主。

換句話說,目前的社交電商平台,比如微店、有贊、雲集等,其平台上的品類都是大眾的零售產品,都是品牌性產品或者小眾類品牌產品。

這些平台上的消費者其實是從淘寶、天貓、京東、唯品會、蜜芽等綜合電商平台或者海淘平台分流過來的。

這些消費者受身邊節點性人物的影響(可能是親戚朋友或者同事的朋友圈推薦),在他們的社交電商平台上購買產品,而且由於有社交信任的背書,很容易在零售中形成復購,甚至形成一定的購物習慣。

第二,社交電商的運作邏輯首先是零售的邏輯,其次才是社交的邏輯。社交電商中首先是要有好的產品,好的爆品,有性價比好的東西,沒有這種前提社交就不能實現變現的商業功能。

所以,這種基於零售的選品邏輯、運營邏輯,才能讓社交電商進入到良性中。

第三,社交電商極大的擴展了原有的基於單個個體的微商邏輯,它讓節點性的人和組織,在社交電商中,成為以冬粉和用戶為核心的擴展邏輯。

新參與者入場社交電商

現在的社交電商,已遠遠不止是個人性質的參與者,而是大量的具有自有冬粉和用戶的組織和個人也參與其中。

比如自媒體的電商,就是讓個體中的大冬粉軍團加入了這個行列,而且目前看,對於用於大量冬粉的自媒體來說,電商是其變現的主要方式。

此外,像擁有大量用戶的公司組織也參與了其中。比如銀行,像工商銀行、招商銀行、廣發銀行等等,這些金融機構本身具有巨量的用戶,而且是高質量的用戶,在現有基礎上延展電商業務,是其非常自然而有效的方式。

而且由於彼此業務是屬於界限明顯的異業接入,使得彼此之間還能有很多互動,比如有的銀行在推出一些好產品或者爆品的時候,就會針對當月賬戶有多少萬的用戶,給予不同的折扣,甚至是白菜價式的價格

這樣既讓用戶得到了實惠,又能夠促動其他業務,提高用戶的粘性和異業復購。

除了銀行,像移動這種有巨大用戶量的組織也紛紛涉足電商;像順豐這樣的物流巨頭,再擁有自己的龐大用戶群體基礎上,通過內容電商進行接入,也是做得像模像樣。

所以,如今的社交電商早已是脫離了人們對於微商層面的了解,而是基於各種已有冬粉基礎的節點人和組織進行電商的變現。所以,從這個角度看,社交電商正在為越來越多的參與者所接受。

那麼為什麼社交電商在如今的環境下會呈現出這樣的發展狀態?這種趨勢又表現為哪些特點?

這其實和目前的人們的消費行為特點、人們接受信息的方式的變化等是密切相關的。

社交電商推薦信息內容化、流量場景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數據化,在渠道深度、品類廣度和流通速度上相比傳統電商都具有獨特優勢。依託社交關係發展的社交電商,提升了消費者對線上購物路徑的信任度。

相較於人們都努力的在零售渠道下沉力度,社交電商其實下沉的更加徹底,社交電商渠道下沉,更加聚焦低線城市及農村市場。

在商品方面,社交電商和集中式電商平台(京東、淘寶、天貓等)相比,小眾差異化的商品脫穎而出,在大平台上無法突破銷量的小眾產品反而在社交電商表現不差,因為社交關係下人群根據偏好自然聚類,利於小眾偏好擴散。

同時,用戶對優質跨境商品的需求在持續增長,你在自己朋友圈中不斷看到代購朋友們,就是一個很好的側面印證,特別是化妝品、服飾箱包和進口食品。

對社交電商平台來說,其展現的核心已經不再是集中式大電商平台的位置和地段了,區別於貨架式商品展示,更多以體驗、測評類優質內容進行傳播,內容導購和內容營銷扮演著極為重要的角色。

它能準確激活用戶社交行為;從上游的商品採購,到下游的終端用戶交付,供應鏈全鏈條的保障能力使不同平台的購物體驗產生差異,也是社交電商未來競爭中形成壁壘的核心要素。

比如像目前已經度過A輪融資的雲集微店,走的是重型模式,整個平台的產品全部由平台進行集中選品、採購和倉儲配送、售後,各個小店主只負責銷售和開新店即可。

有贊和微店這種輕型模式,主要是把前段做到極致,讓平台的微電商參與者能夠在這個平台工具上用的爽,但是貨品的供應鏈不參與,全部由平台的供應商自己負責,平台做一定的審核和監管。

但從長遠看,我認為供應鏈將會非常考驗社交電商的核心競爭能力。

END

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