創意中插收入上億觀眾也受用 越來越長廣告詞不講究怎麼辦？

新浪娛樂訊《醉玲瓏》中的「玲瓏劇場」，《那年花開月正圓》中的「花開時刻」，《無心法師2》中的「有心外傳」……面對熱播劇中的「小劇場」，即創意中插廣告，你們會如以往碰到電視劇中的中插廣告那般去上個衛生間，還是如碰到很硬的「軟植入」那般吐個槽，亦或是，也能坐下來饒有興緻地看完這些劇中人物扮演的廣告？

在新浪娛樂發起的獨家微博調查中，有41.1% 的網友表示「看到創意中插廣告就反感，會影響觀劇熱情」，不過，也有「29.6%」的網友表示「有的創意中插很好玩，比普通廣告有趣」，還有6%的網友表示「無所謂」。由此看來，作為天然被附加給觀眾的廣告，創意中插並不是一個被強烈反對的品種，甚至於，一定程度上它居然難得地收穫了喜愛。而演員們也樂意配合演出。

始於《龍門鏢局》，興於《老九門》，到《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精絕古城》、《楚喬傳》、《醉玲瓏》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《無心法師2》《鬼吹燈之黃皮子墳》《春風十里不如你》《那年花開月正圓》……隨著近年來網劇和網路廣告市場的興起，創意中插廣告在視頻網站播出的電視劇中遍地開花。其背後，是劇方、視頻平台方、廣告方，乃至觀眾的多方共贏——這也是其走紅的原因。

不過，光明的背面，是已然出現亂象的陰影。創意中插越來越長，一集劇里也不再滿足於只插一條中插，本來就走「耍賤」風格的廣告詞越來越無下限，插入的節點也越來越不講究令入戲的觀眾們捶胸頓足……

創意中插的現狀？它為什麼這麼火，以及這種模式的興起對電視劇市場有何影響？它將去向何方，怎樣在獨立性和商業性中獲得平衡？新浪娛樂發起獨家微博調查，並對話一眾業內資深人士對此一一進行探究。

Part1 蓬勃與亂象俱生

與劇情互動的廣告網友受用太長太多亂入……問題也不少

創意中插廣告，也稱原創貼——沿用劇中的主創和人物關係，打造主線劇情外的番外小劇場。廣告演員是劇中的「角色」，廣告創意也通常和劇情有一定的關聯。

雖說講求與劇情的互動性，《醉玲瓏》和《軍師聯盟》劇組卻特地請來了熟悉廣告製作的商業導演來。《醉玲瓏》劇方商務總監夏經理解釋，這是因為拍廣告的導演和電視劇導演的戲點不一樣，廣告導演更擅長在特別短的篇幅內完成故事和商品的表達，「因為拍廣告和拍影視劇的手法和敘事方式都有很大區別，甚至燈光設備都會不太一樣，拍廣告的效果就要更加細緻、更加簡潔直接，特別是對如何運用故事凸顯商品更加遊刃有餘。」

業內曾有傳聞，有些製片方為保證更好的品質效果，將接到的創意中插交給這部劇的導演來拍，然而，實踐下來廣告客戶對拍攝效果並不完全滿意，「拍攝過程中片方就跟廣告客戶直接掰了。」這位知情人士解釋稱，「因為正劇導演比較拘泥於正劇，很難客觀地純粹從廣告角度來表達。廣告的視角和劇表達的視角還是不太一樣的。」

然而，通過與正劇的互動來展示品牌特點正是創意中插慢慢取代簡單粗播的硬廣TVC的最大優勢。在《醉玲瓏》的創意中插中，廣告演員「采倩」依然是痴迷於燒鵝的吃貨。在《無心法師2》的創意中插里，混江湖的「顧基」也依然執著於怎麼做大哥，而在《楚喬傳》的創意中插里，喜歡爭風吃醋的「蘭妃」也在謀划著怎樣懷上龍胎。而且，創意中插使用正片的置景，更為這種與劇情的互動減少違和感，同時嫁接的產品信息也可以減少觀眾對廣告的天然排斥。

雖然最後目的還是推銷商品，但與正片同樣的場景、同樣的服化道、同樣的角色，以及相對趣味的劇情設計，角色還在推銷商品的過程中耍賤、賣萌，使用網路化語言，也難怪在新浪娛樂發起的微博調查中，有「29.6%」的網友表示「有的創意中插很好玩，比普通廣告有趣」。

創意中插的演員選擇也有一些門道。一共有8個品牌買了《軍師聯盟》的創意中插廣告資源，其中還有客戶點名要求「司馬師」和「司馬昭」兄弟倆出以劇中的人設和人物關係來出演廣告。《無心法師2》的創意中插絕大部分由副線CP顧基和丁小甜的扮演者來完成。《醉玲瓏》的創意中插出鏡率最高的「太子」高一清和「采倩」徐沐嬋，兩位演員是製片方新派系公司的簽約藝人，也算是近水樓台先得月。

沒錯，相對於常規廣告中需要名人效應來帶動商品人氣，出演創意中插的卻多是扮演配角的新人演員。不僅賺得酬勞，還能增加出鏡率加深觀眾的印象，對新人演員們來說，這的確是個划算的買賣。此外，在新浪娛樂的微博調查中，雖然有34.9%的網友堅持「看到演員演中插廣告，會讓我對TA的角色失去興趣」，但也有34.4%的網友表示「新人出演中插廣告，混個臉熟挺好的」，另有30.6%的網友表示「無所謂」。看來對於觀眾來說，接受度也相當高。

作為一項新興的電視廣告模式，不僅受眾排斥情緒低、滿意度較高，演員也願意配合出演，創意中插看起來生命力蓬勃。不過不容忽視的是，光明的背面，是已然出現亂象的陰影。

創意中插的特點之一，就是相對於老是藏著掖著的常規植入，它們會「厚顏無恥」地以「XX劇場」之類的題字，明目張胆地進行產品展示，並以直接明快的廣告詞來為產品賺取極大的曝光度。然而，有的創意中插就顯得「耍賤」過度了，例如某網劇中的牙膏廣告詞「我們循著你的清新口氣找到你」，就讓不少觀眾吐槽「接受無能」。

還有就是時長問題。有媒體統計，目前市面上的創意中插一般一條長30秒到45秒，一集插一條廣告。不過，隨著創意中插的走紅與廣告客戶的蜂擁而至，一些在播劇已經出現了一條中插1分鐘，或一集插入兩條廣告甚至以上的現象。有業內人士擔憂道，「照這個態勢發展，曾經的『廣告中插電視劇』的局面又要回來了。」

另外，有的創意中插到來時並沒有「XX劇場」之類的提示，讓人正劇、廣告傻傻分不清楚。或者其插入的節點是劇情的高潮部分，更是讓觀眾們叫苦不迭。新浪娛樂的調查顯示，有23.1%的網友表示「中插廣告太多會打斷劇情，導致串戲」。而此前某盜墓劇中，連可怕的「粽子」都以一種呆萌逗趣的形式出現在廣告中，確實大大減弱了其在正片中原本應給觀眾帶來的衝擊感。