套路——讓用戶愛上你的產品

本文作者：易寶支付聯合創始人余晨

一百年前，產品銷售比拼的是產能，所以發明流水線、提高生產率的福特成為時代明星；

五十年前，產品銷售比拼的是渠道和營銷，所以鋪貨能力強、廣告預算高的寶潔成為市場霸主；

可是當今這個時代，產品銷售比拼的是如何佔領消費者的心智。

產品本身就是最好的營銷。

比如蘋果。

蘋果的產能不算瘋狂，經常斷貨，還被稱為飢餓營銷。蘋果的專賣店開得也不多，早幾年還因此出現好多山寨蘋果店。

那是什麼造就了這個市值第一的高科技公司呢？是唯美極致的產品本身。

為了最新的iPhone ，果粉可以提前一晚在蘋果店門口打地鋪排隊。可以多加數千元購買香港水貨。這是一種類宗教的情感。就像蘋果的「白雪」設計風格奠定者、青蛙設計的艾斯林格說的：形式追隨情感（而不是追隨功能）。

撩動了用戶情感的產品，就佔據了用戶的心智。所有的外在阻礙，都不足掛齒了。

產能不夠怎麼辦？用戶可以等。鋪貨渠道不夠多？網購就好了

產品須匹配價值

互聯網的全面崛起是這一切發生的根源。

由於網路將渠道成本大大壓縮，信息不對稱性顯著改觀，推廣成本也急劇降低，產品的存亡否實際上取決於產品本身。

產品不只是滿足功能，還要反映人性。好的產品是一件作品，好的技術幾近於藝術。產品成為科技與人文交融的產物，所以好的產品一定建基於深刻的藝術品位與心理學原理。

伴隨著互聯網崛起產生的第二個變化，是個人的崛起。

消費者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理諮詢中撥弄的名詞，而是實實在在的鮮活個體。他們有喜好，有態度，有品位。他們覺得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。

所謂的消費升級，就是個人願意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。購買即是一種身份的認同，購買也是一種意見表達。

而能夠代表自我價值、身份認同、意見表達的東西，只能是產品本身。產能、渠道，消費者不感興趣。他們感興趣的，是產品好不好。好，就用得多、反覆買，還推薦給朋友；不好，就用得少、不再買、告訴朋友別買。

簡單粗暴。

這就是為什麼我們開始關注如何讓產品本身吸引用戶。這也是為什麼《上癮》會成為暢銷書。因為它給出了一個清晰的路線圖，告訴你如何打造一款持續走紅的爆品。

事實上，市場上時不時地就冒出幾款爆品。但爆品未必能持續走紅。也許一兩個月甚至一兩周后就銷聲匿跡了。那些持續走紅的產品，就成了現在和未來的巨頭。

用產品與用戶談戀愛

是什麼讓產品脫穎而出？脫穎而出的產品中，又是什麼決定了它們持續走紅或銷聲匿跡？

答案是：當產品進入了用戶的「習慣區間」，產品就獲得了持續的生命力。

那麼如何讓用戶習慣於使用你的產品呢？

這裡有一個極其簡明的上癮模型（the Hook Model）：

觸發—行動—多變的酬賞—投入。

萬事開頭難。第一步就是引發用戶去使用你的產品，這叫作「觸發」。

觸發之後，第二步就是行動。行動要兼具動機和能力，有了動機，還需要用戶的能力足夠完成行為。

行動之後，要給用戶酬賞，還得是多變的酬賞。所謂多變的酬賞，就是指酬賞要有不可預期性。

最後，是讓用戶在產品上進行越來越多的「投入」。用戶與產品親密接觸得越多，就越離不開它。

通過用戶的「投入」，就可能產生下一次「觸發」，從而開始一個正向循環。

於是你就上癮了（hooked）。

英文中還有一個短語跟hook 有關，hook up ，指的是男女互相看對眼了，你也可以說是「勾搭上了」。

其實，讓用戶喜歡上你的產品，習慣於你的產品，跟男女戀愛「勾搭」是一樣的道理。

細細分析的話，第一步「觸發」，可以對應親密關係中的「相識、吸引」。第二步「行動」，可以對應親密關係中的「接觸、了解」。第三步「多變的酬賞」，可以對應親密關係中的「驚喜、甜蜜」。第四步「投入」，可以對應親密關係中的「熱戀、維護」。

喜歡上一款產品的過程，也就是跟產品談戀愛的過程。

一個一夜爆紅的產品，往往都有著很好的觸發，也有著易操作的行動，還有著豐富的社交酬賞。但是如果沒有後續引髮長時間「投入」的能力，爆品也會隨著時間推移而丟掉你的注意力。

產品帶給你快樂的過程，就是戀愛產生多巴胺的過程。一款產品只讓你產生三分鐘熱度，一個月後熱度就消失了，就跟一個異性因為顏值高讓你產生迷戀，但一個月後就覺得他（她）索然無味一樣。

套路可以讓你產生興趣，可以讓你試用，甚至可能帶來首次付費，但是如果沒有產品力帶來的持久吸引，那麼從「觸發」到「投入」再到「觸發」的閉環便無法完成。所以，對於產品經理而言，最見功力的其實是讓用戶不斷「投入」的設計。

我們可以舉一個眾所周知的例子來套用這個模型：4 年內從寂寂無名發展為獨角獸的滴滴出行。

滴滴打車的崛起，源於解決大家打車打不到的痛點。正如孤獨、無聊這樣的負面情緒可以觸發你打開Facebook ，打不到車就成了大家使用打車軟體的觸發。

滴滴通過地圖自動定位你的位置，你再輸入目的地，即可發出訂單，而且周邊有多少計程車都一目了然，接單的師傅開到哪裡了也隨時掌握，這樣的操作保證了行動的易發生性。

利用騰訊的補貼，滴滴給司機和乘客都發放紅包，到後期成為隨機金額補貼，保證了多變酬賞的激勵作用；把滴滴紅包分享到朋友圈，還可以給其他人帶來優惠，也讓人收穫了社交酬賞。

由於打車是高頻行為，你可以通過不斷打車累積滴滴的積分，還可以輸入自己的固定出行路線簡化打車流程，還可以輸入自己的信息從乘客成為快車或順風車司機，獲得額外的收入，這都促發了用戶不斷地復用、不斷地投入，讓用戶產生了路徑依賴，想到出行第一件事就是打開滴滴。

億級用戶對產品的愛，成為獨角獸估值的保證。

另外，本文提到的「上癮」，正是風靡美國的《上癮-讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》一書中的核心論點。

文章轉載自產品經理日記微信公眾號，轉載文章僅供學習，感謝產品經理日記微信公眾號的分享。