大數據精準營銷的五大弊端

在移動互聯時代，豬也能被吹上天。這兩年，各種各樣的名詞層出不群，刷新包括像我們這樣專業營銷從業者的認知。

這其中被吹上天的，就有大數據營銷。

百科裡面，是這樣解釋的：大數據營銷是基於多平台的大量數據，依託大數據技術的基礎上，應用於互聯網廣告行業的營銷方式。

直白一點，大數據營銷的核心在於讓網路廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

看上去很美好，實際操作過程中卻亂想叢生，甚至是一地雞毛。

首先，從法律法規的層面來看，大數據精準營銷非常容易劍走偏鋒，實為「不仁」。大數據作為一套分析理論及工具，本來無可厚非，各行各業，大到國家經濟政策變動，小到一個馬路口紅路燈的時長，背後無不是大數據技術在支撐。但「匹夫無罪懷璧其罪」，掌握了大量個人信息之後，如果缺乏有效地管控，大數據的社會危害性極大。垃圾簡訊成堆、詐騙信息不斷、魏則西之類的事件頻繁爆發……這已經是活生生的事實。

其次，從經營的層面，大數據精準營銷面臨往往是對新顧客笑臉相迎，對老顧客不聞不問，此為「不義」。無論是筆者熟悉的運營商，還是滴滴打車等互聯網企業，對客戶分層分級、標籤化的結果就是，對那些產生利潤的老顧客，盡量少投入營銷資源，對於新客戶以及不穩定的老客戶（存在流失風險的），反而花大力氣營銷，企業內部的說法叫「精準營銷激活沉默用戶、維穩存量客戶」，說白了還不是「外來的和尚好念經」唄。

再次，從客戶感知的角度，大數據精準營銷往往有一種等著客戶，守株待兔願者上鉤的感覺，很是「無禮」。傳統廣告，無論是電視、報紙還是戶外廣告，總是靜靜地等在那裡，無論你是否看到，它都在那裡，而且你也相信其他人也會看到這樣的廣告。但是大數據精準推送的廣告，像影子一樣跟蹤著你在網路世界里的一舉一動，你經常會心裡嘀咕，是不是全世界只有你一個人收到了這個廣告。而且，動不動就彈出的廣告，對用戶行為很是打擾。

同時，從傳播效果的角度看，大數據精準營銷廣告由於傳播的分散，缺乏品牌積累，反而很難建立起品牌形象，是為「不智」。傳播並不是「你知道、我知道、他知道」就完了，大的品牌往往還具備「你知道：我知道他也知道，他知道：你知道我也知道，……」更深的用戶認知層級（傳播的鏈路知道模型by高承遠）。寶潔等大品牌已經削減新媒體，加強傳統媒體投放，DSP等新媒體廣告面臨著未老先衰的窘境。

最後，從傳播執行和監測層面，大數據精準營銷廣告面臨著「難信」的尷尬。IAB最新研究顯示，有24%的用戶在電腦端上使用廣告攔截軟體，15%的擁護在移動端使用廣告攔截軟體，除了「被攔截」之外，更大的水分，在於新媒體領域的「數據造假」。

上半年，的微信自媒體底褲被揭開，各種刷點擊的公號被示眾，然而，這只是混亂行業中的冰山一角。Facebook放棄了DSP的產品，一個程序化購買廣告的平台。因為他們發現這個平台上75%以上的流量居然是假的，是由劣質廣告和虛假機器人流量組成的。

法律上「不仁」、經營上「不義」、客戶感知「無禮」、傳播效果「不智」、傳播監測「難信」，仁義禮智信，大數據精準營銷面臨五大營銷弊端。

但是，這是行業轉型和整合發展期的陣痛，筆者下筆千言，並非有意中傷，只是作為業內人的拳拳之心。可以預見，未來大數據營銷的發展一定是基於行業的自律、制度的規範而良性發展，千萬不能因噎廢食。

洋蔥圈（www.ukqq.net）專註收集研究企業＋互聯網的一切套路，包括電商運營、自媒體營銷、微營銷、行業+互聯網商業模式設計、最新的互聯網技術工具應用、工業4.0、CPS、F2C…