從奧迪2016看豪華品牌的調性轉變

➤日月經天江河行地，面對大自然和人類社會的進程，30年時間不長，或許根本興不起一絲波瀾，但對於汽車產業而言，30年時間不短，正是在過去的30年，汽車產業完成了從無到有，從弱變強的過程，而在這個過程中，奧迪品牌是為數不多的全程參與者之一，從1988年奧迪100引入國內生產開始算起，用將近30年的時間，奧迪品牌見證了車市成長的每一個瞬間，而通過自身的堅守和不斷求變，奧迪也一直引領著豪華車市場。

奧迪100

「我決心在任何情況下，都只生產動力強勁、高品質的豪華汽車。」這是奧迪創始人霍希在品牌成立之初的宗旨，也是支撐奧迪走過百年沉浮的關鍵所在，當然，更是其能夠在28年時間裡一直冠絕國內豪華車市場的根基。而從奧迪100、奧迪200開始，到奧迪A6、奧迪Q5、奧迪A4、奧迪Q3、奧迪A3等，奧迪引入國產一款新車型，就基本意味著國內一個新的豪華車細分市場的崛起。很多人在總結奧迪在華髮展成功的原因時基本都會說先發優勢、官車形象，這些當然都是原因，但往更深層次看，奧迪在國內市場的變革過程基本都能夠無縫對接豪華車市場轉變的各個歷史節點，這才是奧迪在華真正的成功之道。

30年前，國內汽車市場百廢待興，的汽車生產能力甚至排在非洲一些貧窮的小國之後，一切可以說是從零開始，而帶著1984年「全球年度最佳車型」的稱號，奧迪100引入國內，開創了高檔轎車在華國產的先河，也改變了當時國人對「轎車」的認知。到了90年代，奧迪A6投放市場，再一次改變了國人對「國產豪華車」的認知。而隨著時代發展，進入新世紀之後，奧迪開始慢慢轉變，去官車化向科技座駕轉變又一次切內車市政策號召和整體發展趨勢，以奧迪A4為代表的年輕化車型先後投放市場，從官車轉向私車市場后，奧迪品牌走得更加穩健。再到最近幾年，80后、90后，追求個性化的一個族群逐漸成長為國內汽車消費的中間力量，奧迪又通過引入奧迪A3、奧迪Q3等車型，準確的抓住了國內豪華車市場向年輕化轉變的契機，毫無懸念的成為了國內高檔A級轎車市場的引領潮流者。

當然，以上這些都已經是歷史，再輝煌也只是佐證過往，回到當下，就目前而言，在國內豪華車市場逐漸由銷量導向轉變為品牌文化導向的過程中，奧迪表現如何呢？

這就很有必要梳理下國內汽車市場當前整體的發展狀況了。

剛剛過去的2016年，在年初普遍預測這一年車市將遭遇不測的大背景下，國內車市還是交出了一份很有驚喜的成績單，汽車工業協會發布的銷量數據顯示，2016年，國內汽車總銷量為2802.8萬輛，較之2015年同比增長13.7%。當然，更大的驚喜還在豪華車市場上，2016年，國內豪華車市場規模首次突破200萬輛，超過16%的同比增幅也明顯高於整體車市。

豪華車市場的回暖透漏出的信號也很明顯，國內汽車消費升級的大趨勢已經來臨。最近幾年，在人均GDP和城鄉居民收入增長的帶動下，汽車消費結構已經發生重要變化，事實上，不僅是汽車領域，整個國內大眾消費市場都在經歷一個升級的過程，從物質型消費向服務型消費升級、從追求數量型消費向追求質量型消費升級、從模仿型消費向個性化和多樣性消費升級。只不過，作為大件商品，汽車消費的升級更直觀，也來得更加迅猛，而這種升級的一個最直觀的表現就是，國內豪華車市場——這個高端汽車市場出現高於行業平均水平的增長幅度。

具體來看，德系三大豪車品牌ABB均取得不錯的增長，2016年，奧迪雖然增長幅度稍小一些（同比增長3.7%），但卻是在遠高於賓士、寶馬的銷量基數上實現的增長，落實到最終銷量上，奧迪在國內豪華車市場上仍是一枝獨秀，2016年累積銷量領先其他品牌接近十萬輛以上。2016年一汽-大眾總共銷售奧迪品牌（含進口車）589，088輛，同比增長3.7%，佔據豪華車市場近三分之一的市場份額。第一陣營的德系三強之外，所謂的第二陣營豪車近幾年的表現也頗為搶眼，特別是在2016年，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯三個品牌年銷量均攀升至十萬輛以上，製造了不少新聞話題。

表面看，豪華車市場上，各大品牌過去的一年幸福感應該都不錯，但事實上，家家都有本難念的經，整體市場潛力是很大，各豪車品牌都期待著在這裡強勢發力，隨之而來的競爭壓力可想而知，特別是在當前國內汽車市場消費升級的大環境下，各家品牌都必須積極應對才能在未來的競爭中獲得優勢。

在幾天前的2017年奧迪品牌新聞年會上，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春就指出：「社會對於高檔商品的認知已經改變——從更偏重炫耀式的佔有，轉變成情感價值的體驗。這種變化在豪華車市場也正在發生。」隨著國內消費環境的日益成熟，消費者購買汽車已經不再單單盯著產品和車標，更多的時候開始看這個產品的品牌底蘊，看這個品牌背後的企業文化，而較之普通品牌，消費者對豪華品牌這方面的考究會更深，品牌導向已經逐漸在國內豪華車市場上形成趨勢，換言之，未來的豪華車市場競爭中，品牌建設方面的實力將直接決定其市場表現。

而在品牌建設方面，奧迪也是國內豪華車市場上走在前列的。

首先，在國產化率方面，奧迪展示了自己強大的全價值鏈本土化體系能力，2016年589，088輛的銷量中，國產車銷量達到53.9萬輛，佔總銷量比重超過91.5%。再者，在產品方面更加側重年輕化市場，2016年一汽-大眾奧迪共發布全新、換代及改款車型9款，其中6款為個性化車型，再加上全新高端子品牌Audi Sport的發布，為年輕用戶提供了更豐富、多元的產品組合。另外，一汽-大眾奧迪還通過品牌峰會、賽車嘉年華、奧迪駕控匯等項目平台，以及影視及網路劇植入、網路直播等手段，多維度、立體化地傳遞年輕、活力的品牌態度。

2016年，一汽-大眾奧迪還開始著手為用戶提供高端的生活服務以及新興服務。在奧迪A3、奧迪A4L、奧迪A6L和奧迪Q7等車型上進行了個性化定製嘗試，讓車主可根據喜好選擇自己最中意的個性化裝備。

為了讓奧迪車主享有更好的社會圈層融入感和歸屬感，專門成立了一汽-大眾奧迪會員俱樂部，用戶可以通過APP等方式可直接與奧迪品牌對話溝通，讓奧迪車主在出行、健康、親子、旅遊四大領域展開「異業合作」， 為用戶打造了一個專屬的「奧迪生活圈」。

另外，2016年還是奧迪CRM部門組建后快速成長的一年，所謂CRM部門，就是奧迪品牌在2014年成立的客戶關係管理部門，以促進奧迪品牌與車主之間建立更加緊密的聯繫為工作宗旨。用戶關懷建設、全新的呼叫中心建設、搭建和運營建會員體系、展開異業合作、升級經銷商運營體系、整合數字化工作、成立IT委員會等，2016年，奧迪CRM部門各項工作已經全面走向正軌。例如奧迪之家項目，該項目屬於會員體系搭建的範疇，通過相關政策鼓勵同一家庭內用戶增購再購，2016年，通過奧迪之家不僅實現了14300輛的銷售成績，更重要的是，關注該項目的新老用戶，無疑都是奧迪品牌最忠實的擁躉，都將成為奧迪品牌口碑傳播的中堅力量。

一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春

「作為豪華車市場的領導者，奧迪希望能夠再次引領新的變革。」荊青春在品牌新聞年會上如是說，站在國內豪華車市場向新階段發展的分水嶺上，奧迪在用更加個性化、年輕化的產品豐富著自身的品牌內涵，並通過一系列用戶關懷和信息化、數字化工作建設起來特色鮮明的品牌文化，而這些都將成為奧迪未來在國內豪華車市場競爭中的立身之本。

走在行業變革之前者，理所當然的會成為引領變革的先鋒。奧迪建設的品牌文化能否成為豪華車市場未來的品牌文化範本，我們一道用時間找答案吧。