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率先用戶破億!瞄準運動社交風口的Keep,如何成為行業第一?

率先用戶破億!瞄準運動社交風口的Keep,如何成為行業第一?

在消費升級的浪潮下,健身市場萬億規模引群雄逐鹿,一時間也引來了眾多廠商的廝殺,咕咚、悅跑圈、Keep等蜂擁而入,頗有當年千團大戰的意味。不過隨著咕咚、悅跑圈繼續垂直深耕,Keep開啟橫向擴張,市場也開始出現了分化。8月13日,Keep宣布用戶量破億,成為國內第一個用戶破億的運動app,而Keep後來居上的啟示也值得我們借鑒。

運動健身的困局,如何尋找新的增量市場?

雖然眼下正興起一股全民健身的熱潮,但並沒有形成歐美國家那樣的健身風氣。公開資料顯示,目前的健身增量人群大約有8000萬,而與發達國家相比,的健身房缺口達7萬家。美國平均1萬人擁有一家健身俱樂部,而平均10萬人卻只有一家健身俱樂部。

這也給眾多主打健身app帶來了新的挑戰,細分人群數量有限很大程度上也限制了產品的想象空間。今年3月,蘋果CEO蒂姆·庫克親訪Keep時,Keep宣布用戶數量超過8000萬。但當用戶數達到8000萬行業天花板時,其實Keep用戶增速也一定程度上放緩了,這使得Keep 創始人兼CEO王寧必須開始重新思考,如何讓Keep繼續保持高速增長。

今年4月,Keep的定位出現重大的升級,由原本的移動健身教練工具升級成了「自由運動場」。具體來說就是在原有室內健身場景的基礎上向跑步和騎行等室外場景擴展,實現健身、跑步和騎行等三大重要場景的完整銜接。而Keep則圍繞這三大模塊,在基礎的數據記錄之外,加入更多的個性化服務。

Keep的升級,不僅意味著 Keep 的場景適用性和使用頻次得到提高,也確保了平台在新的細分增量市場上獲取用戶,很大程度上這也是一個遠比移動健身較量更大的市場。而用戶破億對Keep來說就是一個關鍵的節點。這印證往「自由運動場」這種轉型的正確性,而足夠多的用戶才能夠產生更多的數據,進而為個性化的精準定製服務提供可能。

與此同時,Keep也逐漸將觸角從原有的垂直體育領域延伸到娛樂領域,進行跨品牌合作。娛樂營銷,也實現對潛在用戶的圈層轉化。不過對王寧來說,還有一個更宏大的目標,那就是把Keep從一個專有名詞變成具有代表性的大眾動詞。

這是王寧在創業之初就已定好的基調,他甚至不惜「自我詛咒」的表示:「就算終有一天Keep這個App不再流行,但是Keep的商城線或是社區線還能繼續打著Keep的品牌延續下去,我就認為是OK的。」

「億級用戶」,對Keep的真正意義是什麼?

在Keep用戶數破億的當晚,王寧發布內部信,回顧Keep創業歷程,並表示Keep未來的戰略發展關鍵詞為「連接」。「連接,將成為Keep未來很長一段時間的重點,將通過運動,連接數據、連接家庭、連接城市,連接生活,連接你我他,連接這個世界!」

「連接」這個詞相信大家並不陌生,自2015年開始,微信一直談的就是「連接」,作為移動社交的入口,隨著微信用戶基數的逐漸增多,微信也不再只是一個工具產品,而是一個可以滿足用戶社交、情感、自我實現等所有需求的地方。

在馬化騰看來,「連接是一切可能性的基礎。」過去騰訊擅長連接人與人,現在騰訊還擅長連接人與服務、人與設備、人與內容源。其實這是所有工具類產品發展必然要經歷的階段,於騰訊來說就是希望用戶的一切行為都停留在騰訊帝國。

在吸引了絕大多數健身人群之後,Keep已經成為運動健身最大的垂直入口,這不僅增加了Keep的商業化潛力,幫助這家公司獲得更多廣告主的青睞,更為未來數據時代的發展奠定基礎。Keep的連接在我看來,其實主要有三層意義。

1、讓用戶和用戶之間產生更多連接

在Keep的社交屬性被強化之前,發布一條動態的門檻是很高的,用戶需要完成一次訓練才可以發布一條動態,目的則是強化產品的工具屬性,弱化社交屬性,讓用戶專心於訓練,培養良好的APP使用習慣。

門檻的提高相當於變相為社區設計了一套內容過濾器,所以當一年之後真正開放社區的時候,Keep 社區的質量已經非常高了。但問題在於社區里的UGC生產者畢竟屬於少數,對於絕大多數普通健身愛好者而言,仍然有很多健身細節的問題困擾著他們。

正如王寧所言,用戶突破1億之後,平台相當於到了一個新的量級,這也需要有一個新量級的思考,「這是Keep接下來要著手真正做的事情:怎麼讓這一群用戶在Keep裡面產生更多的價值,這個價值也是用戶自願去奉獻的一些價值,是他為其他用戶、為平台產生的價值。」

對Keep來說,可能需要在用戶之間建立更多的連接,例如通過問答的方式讓普通用戶的疑問能夠得到解答,更或者是通過直播的形式讓用戶的互動變得更為緊密增加社交粘性。

2、讓用戶和數據之間產生更多連接

談及為何做Keep?創始人王寧曾表示,這具有一定的偶然性。大學畢業后,王寧的體重曾達到180斤,為了減肥他在網上檢索了大量關於減肥和健身的資料,並最終掌握了一套健身和減肥的方法,體重也成功減到130斤后。

「健身本來就是一個反人性的事情,我要讓大家快速感受到健身的快樂,他才可以持續堅持下來。所以,早期我們放棄了視頻中那個講解的過程,上來就是陪伴式的訓練。早期的 Keep 就是個陪伴者,不是教授者,也不是監督者。」

Keep打破了時間、空間及資金對運動的約束,讓用戶在碎片化時間可以進行健身及社交分享的需求。但問題在於王寧的堅持並不是每一個健身愛好者都可以做到的。即使Keep有很多專業性的課程,但絕大多數人仍處於不知道如何科學的進行自主訓練的階段,這也是很多人仍然會去健身房尋找教練的原因所在。

從這個角度,Keep需要做到的是不僅僅是為用戶提供免費的教程,而需要為他們提供一套行之有效的科學健身計劃。而這就需要Keep全方位記錄用戶的運動數據,為了實現這個目標,Keep通過與大量的硬體終端進行連接,全面覆蓋用戶的工作和生活場景,進而收集到儘可能多的用戶數據。

數據在未來會成為Keep的核心競爭力,這些數據將不僅能讓用戶快速的去運動,為用戶提供更為科學的健身方式。對連接在Keep上的眾多硬體產品來說,這些數據又會反過來幫助他們優化完善產品,進而為用戶創造更極致的產品體驗。

3、讓用戶與品牌之間產生更多連接

Keep對於傳統的健身方式最大的顛覆在於「課程免費」,所有由專業的健身教練錄製的視頻教程都是免費,這相比線下健身費動輒一年數千元的花費,選擇的成本幾乎忽略不計。但免費對於互聯網產品來說,是武器,也是軟肋。對Keep來說,在用戶破億后,這家公司必須要思考盈利的問題。

在Keep的3.0版本中,商城功能的上線,標誌著Keep從健身工具向運動平台的轉型。不過Keep商城中絕大多數都是Keep的自創品牌。Keep通過品牌化讓用戶覺得運動是一件很酷的事情,很大程度上購買Keep的運動裝備其實就是在消費Keep的品牌價值:自律、有追求、年輕、時尚、個性等等。

但問題在於,即使Keep業務做的再垂直,用戶為什麼會選擇印著Keep商標的運動裝備,而不是去購買Nike、Adidas這些更為專業的運動品牌。要知道這些品牌能夠建立起龐大的影響力,靠的是每年數十億美元的品牌建設。

對Keep來說,如何將影響力輻射到產品圈層之外,這會是一個非常值得思考的問題。而在用戶破億后,其實Keep的影響力也得到了實質性的提升,品牌和用戶之間將會產生更多的連接。Keep實際上也成為一種全新的生活方式。

如果說去年是Keep爆發的一年,那麼今年則會是Keep全速前行的一年,在Keep完成騎行、跑步的橫向擴張之後,也許是時候運動時自然的想到,「我需要keep一下」。

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