2016年Q4中國電影在線票務市場 貓眼針對發行重點出擊 上游業務初現廠商格局

易觀分析

根據Analysys易觀發布的《電影

在線票務市場季度監測分析2016年第4季度》數據顯示，電影在線票務市場2016年第4季度，內地電影票房收入101.66億元人民幣，環比下降6.39%，同比去年4季度110.6億元人民幣，下滑了8.08%。

2016年第4季度進口片票房累計40.1億，國產片累計59.5億，季度佔比分別為 40.2%和59.8%。與去年同期相比，國產片票房下降22.5%，進口片上漲33.2%。

2016年第4季度，電影在線票務市場格局變動較小。頭部廠商繼續以品牌升級、重點發力等方式來深化全產業鏈結構。

上游發行業務方面，貓眼電影從電影參與角色的改變到電影宣發效果的提升，均奠定了電影票務廠商之中發行業務的龍頭地位。本季度電影在線票務市場競爭格局中，貓眼電影、娛票兒、淘票票和百度糯米分別以27.66%、17.23%、 16.82%和14.04%位列電影在線票務市場前四位。

4季度，貓眼電影繼續重點發力發行業務，為多部影片取得良好票房與口碑。貓眼電影專業版也更新了版本，充分利用貓眼大數據勢能，幫助影院更加精準的定位核心人群，提高信息推送效率與人群轉化率。

微影時代旗下格瓦拉進行了全新的品牌升級，其將在原有業務的基礎上，重點加強演出領域，深化全產業鏈架構。

淘票票在4季度繼續重點發力互聯網宣發業務，一方面採用特惠購票的方式收攏用戶，另一方面配合阿里影業大力支持電影推廣，用戶規模及出票量等均有增長。

百度糯米影業推出廣告營銷推廣應用「銀河」，整合線上線下資源，利用大數據幫助影院根據商圈/影院圈人口流量、時間段進行動態定價和廣告推送，提高影院廣告效率和收入。此外，百度糯米上線明星票房應援榜，繼續深挖冬粉經濟，實現冬粉、影院、票房、明星、製片方等多方共贏。

4季度，錢寶有票佔據電影在線票務市場0.37%的份額，排名保持不變，維持第10。季度內，錢寶有票在出票份額方面持續發力。一方面針對熱門影片進行促銷，如：為《羅曼蒂克消亡史》、《你的名字》、《奇異博士》、《血戰鋼鋸嶺》等影片設置18元特惠搶票活動；另一方面，錢寶有票在觀影高峰期——節假日進行了特定促銷，如：國慶節10元起特惠、感恩節14元起特惠等。熱門影片促銷與節日促銷在一定程度上為錢寶有票吸引了用戶注意力，提高了用戶活躍度，成功提高了電影在線票務市場的出票份額。

目前，電影票務平台（此分析中仍引述為票務平台）除了橫向發展娛樂業務外，均已向電影票務上下游縱向發展，影片的出品、發行業務也將成為票務平台未來綜合實力重要的一環。分析統計了4家票務平台在2016年第4季度關於合作出品、發行的影片案例。

由圖表可知，2016年第4季度由貓眼電影、微影時代、淘票票和百度糯米參與出品、發行的影片數分別為10例、5例、6例和6例。

相比第3季度而言，微影和百糯參與出品/發行案例數量銳減，僅貓眼電影參與數量翻倍上升，且在貓眼電影合作的10部影片中，有7部為上億影片。從參與角色上看，4季度與貓眼電影合作的10部影片中，貓眼電影有3部影片扮演主發行的身份，其中2部為1～5億影片，這說明貓眼電影持續在發行業務上重點發力，且取得了一定成績。

值得注意的是，在與10億級影片合作方面，各家均沒有產出。

除了通過參與聯合出品/發行外，本季度4大平台主要表現如下：

◈ 貓眼電影：主控發行初顯成效，大數據為影院賦能加強精準營銷

影片發行方面：4季度，貓眼電影通過分析電影目標受眾的特點，利用大數據分析，做出用戶畫像並進行人群精準營銷，讓電影消息從核心受眾擴散到了普通大眾，成功幫助電影《從你的全世界路過》、《驢得水》、《你的名字。》等電影取得較好的票房業績和社會口碑。從貓眼以前的聯合發行為主到現在主發行影片逐漸增加，可以看出貓眼電影重點發力的發行業務已經取得了明顯成效。

影院合作方面：貓眼電影在4季度上新了貓眼專業版3.0版本，其中有兩個表現亮眼的功能：「影片營銷監控系統」和「影院數據分析功能」。

影片營銷監控系統在為影院提供的影片目標受眾畫像中新增用戶消費意向指數，為影院在精準營銷時增加了營銷意見，提升了營銷效率。影院數據分析功能為影院提供了輻射周圍3-5公里半徑範圍的用戶特徵，幫助影院準確識別目標用戶。

◈ 微影時代： 娛躍以喜劇新片開場，全新格瓦拉生活品牌加強演出領域

4季度，微影積極與上海影城開展合作，取得上海影城《比利•林恩的中場戰事》120幀版本的「娛票兒+格瓦拉」雙平台獨家售票權。《比利•林恩的中場戰事》作為李安導演的技術新作，採用120fps的拍攝幀率，將目前普遍的拍攝幀率提高了4倍，全球僅5家影院可以放映4K/3D/120幀影片。微影時代緊跟行業熱點，拿下具備120幀播放條件的上海影城的獨家售票權，一定程度上增加了平台曝光率，提高了平台用戶活躍度，同時幫助該放映廳刷新了票房紀錄。此外，4季度，微影時代旗下娛躍影業開始發力電影製作業務。11月，微影時代為其第一部主控、全流程參與的電影《斷片兒》舉辦發布會，力邀眾多大卡司參與，希望通過此部視覺型喜劇電影打開微影的電影創作之路。

格瓦拉業務方面：格瓦拉在4季度發布全新的「格瓦拉生活」品牌，品牌升級后，格瓦拉將會以演唱會、音樂節、話劇、音樂劇等演出行業的票務、周邊業務重點發力演出領域，並藉助大數據之力對娛樂內容進行開發、製作和運營。

Analysys易觀認為，格瓦拉此時重點加強演出領域，一方面可以對抗淘票票等競爭對手在演出賽事方向的布局，另一方面可以深化自身的產業鏈，提升綜合競爭力。此外，格瓦拉全新品牌發布會上，推出了青年喜劇人才扶植計劃，這與娛躍影業意圖以喜劇切入電影市場的理念相吻合。

◈ 淘票票：整合行業資源推動電影宣發，觀影特惠活動拉動用戶觀影需求

渠道推廣方面：淘票票作為阿里大文娛電影業務的中堅力量，在電影宣傳與推廣方面一直在發力，如：其對《圓夢巨人》的推廣與宣傳。淘票票首先通過為其推出專題特惠搶票活動和將其放置在淘票票首頁熱點展示位的方式，吸引用戶注意力；其次淘票票通過對行業資源進行整合，為《圓夢巨人》在其他產品（如:加多寶）上增加電影元素曝光率，與創新創意平台CT SHOWROOM合作，推出《圓夢巨人》電影衍生品，成功幫助電影《圓夢巨人》取得不錯的票房與口碑。

票務營銷方面：4季度，淘票票在票務營銷方面陸續發力，打造低價觀影活動，拉動用戶觀影需求。11月，淘票票推出花旗信用卡支付電影票「滿30立減15元」活動。12月12日，淘票票藉助雙12購物氛圍，推出雙12六天六夜「全場五折」和「隨機立減」觀影活動。

品牌曝光方面：4季度，淘票票緊跟市場熱點，針對特定影片開啟獨家銷售業務，如：針對北京悠唐博納影城《比利•林恩的中場戰事》120幀版本獨家售票，增加了品牌曝光率。

◈ 百度糯米：整合全線資源推動影院陣地廣告O2O化，明星票房應援實現多方共贏

2016年第四季度，百度糯米影業推出以影院和商圈為核心的全新智能營銷生態平台-銀河，並於2017年初正式公開發布。全新智能營銷生態平台-銀河以影院陣地廣告互聯網化的方式，將線上的智能化廣告投放系統和線下的影院陣地廣告資源聯動，並通過影院黃金眼實時人流數據和大數據技術實現分時定價、動態定價，幫助廣告主打破傳統廣告費浪費一半的低效怪圈，提升廣告效果，開啟智能營銷新時代。

同時，百度糯米影業還將整合包括公交廣告、捷運廣告、地標性廣告在內的多種戶外廣告資源。此外，百度糯米影業通過業界領先的大數據技術將輕鬆打通Offline-Online數據，對廣告效果進行有效評估，真正實現影院陣地廣告的O2O化。目前，百度糯米影業已與騰訊遊戲、網易遊戲、蒙牛、招商銀行、華為、魅族等數家廣告主達成合作協議。

在深耕冬粉經濟方面，百度糯米影業通過分析冬粉的觀影行為畫像，深刻洞察「冬粉—明星—影片」間的關聯，正式上線明星票房應援榜。

明星票房應援榜直接打通了冬粉、明星、電影票房三者間的聯繫，冬粉對偶像的支持有了更直接的宣洩口，明星的票房號召力通過冬粉購票數量得到直觀的體現，影片也獲得更多冬粉觀眾實現票房的增長。

百度糯米影業通過票房應援榜構建了冬粉獲取資訊→追蹤信息動態→參與互動→追星→票房轉化的完整閉環，將冬粉對於電影、明星的高度關注直接轉化為票房，對於助力整體電影票房的攀升、依靠大數據與人工智慧技術助推影片精準宣發、為電影產業造血賦能有著積極的作用和意義。

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