不同年齡層社交媒體使用報告

不同年代的人在品牌社交營銷過程中的參與度究竟存在哪些差異？這對於品牌的生意經有什麼意義？致力於為企業提供社交媒體管理的公司Sprout Social對美國1000名18-34歲（Millennials）、34-54歲（Generation X）和55歲以上（Baby Boomers）年齡段人群進行調查。結果顯示不同年代的用戶群體存有共性，同時也在認知、行為和預期值上存在差異。

所有人都受Facebook影響的一代

Facebook活躍用戶量已逾10億，且43.6%受訪者認為Facebook是最受歡迎的網路社交平台。具體來看，Facebook在34-54歲（64.7%）和55歲以上（65.2%）的受眾中受歡迎度趨同。而YouTube作為這兩個群體第二喜愛的平台，卻遠無Facebook受歡迎。

不同年代群體對不同社交軟體的喜好差異

Facebook算是最受18-34歲人群最喜愛的社交平台，但他們偏愛Facebook卻不如34-54歲及55歲以上人群明顯。對他們來說，對社交媒體的喜愛程度分佈得較均勻，Facebook佔33%，Instagram 佔22.2%，Snapchat則為15.8%。而在18-34歲人群中較年輕的用戶群（Younger Millennials,18-24歲）則將25%的票投給Instagram，使其成為最受18至24歲人群喜愛的社交軟體。

Sprout觀點：「Facebook一代」確實能涵蓋所有年齡段人群。但在品牌社交營銷策略上，社交軟體不應一家獨大。此外，如果說18-34歲人群的行為模式的深刻所指，那就是，年輕一代更願意將時間均勻地分給不同社交軟體。因此，這給各大品牌帶來了新挑戰，因為市場部門不可能同時在各個平台營銷。但如果一家公司在多個社交媒體都有所投入，會導致時間和資源的浪費。那該怎麼辦？

明確一批對品牌很有價值且在壯大的受眾群；

明確為什麼要去接觸這個年齡段群體；

針對這個群體，想清楚品牌營銷的目標是什麼。

從以上幾點出發，在他們喜歡的某類社交平台上制定營銷策略，進而改進、完善。

追隨：是什麼使一代人關注某個品牌？

僅僅了解不同年代的用戶對各種社交媒體的偏好並不能帶來任何投資上的回報。因此，為了有效利用不同年代群體的社交媒體消費習慣，首先要確定受眾真正選擇並關注一個品牌的可能性。研究發現，18-34歲以及34-54歲受眾關注某品牌的概率是55歲以上人群的兩倍。

不同年齡段人群目前關注的社交軟體比例

那麼，在購買過程中，消費者什麼時候開始關注品牌社交賬號？18-34歲（58.9%）、34-54歲（50.4%）和55歲以上（55%）受眾都傾向於在購買產品時關注品牌的社交賬號。但他們透過社交媒體尋找的內容卻不同：18-34歲的人會根據娛樂（38%）和信息價值（42%）決定關注的品牌，34-54歲的人更可能因為競爭（41%）、交易和推廣（58%）來決定是否關注，55歲以上的人恰好處於兩者之間，他們將交易和推廣（60%）及信息價值（53%）更好地結合在一起。

不同年齡段人群每月與所關注品牌社交賬號互動比例

至於不同年代的人與所品牌在社交媒體上的互動也會不同。29%的受訪者稱，每月都會在品牌發布的內容下點贊、分享和評論。但將不同年齡段的人群分開統計時發現，32%的34-54歲人群每月會與關注的品牌互動，18-34歲的人為30%，55歲以上的人僅14%會與品牌互動。與品牌互動時，18-34歲的受眾在與品牌溝通時更願意使用社交媒體，而不是電話或郵件，這種意願的程度是其他兩個年齡段人群的兩倍。

不同年齡群會因不同原因對品牌商「取關」。如果一個品牌在社交媒體上說了冒犯用戶個人信仰或與其對立的話，那34-54歲的人就會取關，這種意願是其他群體意願的160%。18-34歲的人的取關原因包括用戶體驗糟糕（21％）或對品牌營銷行為反感（22%）。至於55歲以上的年齡層人群，過多的垃圾信息會導致29%的這一人群選擇立刻取關。

促使用戶取消關注品牌社交賬號的原因及比例

Sprout觀點：不同年代的人大多會選擇在購買產品前關注品牌的社交媒體賬號，但這並不意味著他們所查找的內容是一樣的。為給用戶提供想要的內容，首先要弄清用戶群的組成及所查找的內容。品牌在社交媒體上的內容營銷策略、發布模式和品牌信息都應體現差異。

用戶在什麼時候會選擇購買產品？

用戶會關注品牌的社交賬號，但他們的點贊、分享和評論是否能與品牌的收益相聯繫呢？受訪者中，62%的人表示，他們也許會從社交媒體上關注的品牌那裡購買產品。其中，近七成34-54歲的人群表示會從關注的品牌中購買產品，儘管18-34歲的人（60%）和55歲以上的人群（51%）所佔比例有所降低，但仍影響深刻。

不同年代段人群購買所關注品牌產品的意願比例

71%受訪者表示，如果用戶與品牌在社交平台上互動積極，他們就更傾向於從這家品牌購買產品。這種購買意願在三個年齡段群體中上升14%。調查中發現，18-34歲的人群意願最強，他們願意在社交媒體上花時間與品牌互動，這種意願比其他年齡段人群高6%。

用戶與品牌在社交媒體上互動后可能購買產品比例

Sprout立場：Facebook賬號冬粉數、Instagram上社區規模、Twitter上關注者數量……很多首席營銷官認為這都是「正確的無用」數據。你賣的義大利通心粉或乳酪配方在Pinterest上獲得了25000個分享跟你買了25000盒通心粉一點關係都沒有。一家在Facebook上擁有100萬以上「冬粉」的公司並不意味著就能躋身500強。作為營銷人員，我們深刻了解這一點，但也不是說用戶就沒價值。

60%受訪者表示願意購買關注品牌的產品。所以企業有必要去深挖，究竟什麼樣的營銷內容能使用戶邁出購買產品這一步。更重要的是，如果用戶能與品牌進行一對一的、主動互動，那願意購買產品的用戶比例還將上升。

現在明確的是，消費者會由於具體原因關注品牌社交賬號，且會在企業社交營銷和客戶服務基礎上仔細考慮是否購買產品。如果不單單從品牌商的角度觀察，從行業層面來看，不同行業在社交媒體營銷推廣及和用戶互動等方面也存在差異。

不同行業在回復時間、速度、回復率等方面存在差異

Sprout 2016年第四季度數據顯示，公共事業在社交平台上為用戶提供了最好的服務，但在所有15個行業中，它的回復率最少，僅有17%。傳媒娛樂業在100個消費者中僅回復7個，這說明有些事情並非看起來那樣。無論哪行哪業，社交媒體都給予了商家從競爭者中脫穎而出的機會。所以，商家需要做的是讓每次互動多幾分鐘的思考和付出，讓這種投資能有越來越好的回報。

註：本報告是由Sprout Social公司編寫、發布的。報告中所用數據是基於對28萬個持續活躍的社交賬號（13.5萬個Facebook賬號、11.4萬個Twitter賬號、3.1萬個Instagram賬號）在2015年第四季度到2016年第四季度期間的公開社交信息所做的研究。研究期間共發送和收集到超過3800萬條信息。

消費者調查則是由Survata完成。Survata在2017年1月24日至30日期間訪問1000名在線用戶。

第一家

專註媒體融合的研究院

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