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從場景設計到場景體驗,看星巴克如何締造情感連接的藝術

從場景設計到場景體驗,看星巴克如何締造情感連接的藝術

清早,住在廣州錦繡香江的小區居民Jack會帶著他的雪納瑞來到星巴克全國首家社區體驗店,這家門店是一個下沉的花園式庭院設計。Jack通常會在店裡買杯飲品,坐在店外沿湖的小庭院里看會書,雪納瑞乖巧地趴在主人的腳下。綠蔭流水,一人一狗,定格在寧靜的時光中。

作為星巴克首家社區體驗店,錦繡香江門店與眾不同,甫一開業便為顧客帶來驚喜重重。它隱匿在寧靜的小區內翠綠湖邊棧道旁,戶外有專門的寵物休息區域,室內有可供兒童閱讀和繪畫的小天地,還有貼心的送餐到桌服務和定製化的飲品,這些人性化的創新舉措和升級的服務體驗,讓小區內的居民可以帶上孩子和寵物,在星巴克共享一段愉悅的歡樂時光。

星巴克首創「第三空間」概念由來已久並已深入人心,正是基於星巴克對「第三空間」環境構成要素的獨到理解。而隨著消費者對產品和服務的需求升級,星巴克也在不斷地為「第三空間」賦予全新的內涵,使其概念得到不斷的延展與升華。如果說是消費者的需求促成空間和人的連接,那麼不斷的升級、變化就使得這種連接更加持久。星巴克賦予每一家門店獨特的靈魂,讓其成為一個城市、一個社區的記憶的一部分。同時門店又被打造成一個又一個別緻的場景藝術,被在這裡工作的咖啡師注入了動人的靈魂,人與人在此相聚,通過連接、交流,「第三空間」里浸潤了獨特的情感體驗。

場景設計:為了人與人的情感聯結

來自北京的顧客Jenny本身是設計師出身,當她踏入廣州中山三路星巴克臻選門店時,令她驚訝的不僅僅是這棟別有韻味的老建築的煥新,更是這個空間中有靈魂的人。從她步入門店開始,一位咖啡大師便迎了出來,再步入其中,這裡的夥伴們個個都像家中的主人,熱情地歡迎客人,滿是燦爛而自豪的笑容。Jenny覺得,與其在五星級酒店喝下午茶還不如來星巴克,感受被主人盡情款待,與同好者一起交流的快樂。

「只有夥伴發自內心地喜歡星巴克和咖啡文化,他們才會發自內心地歡迎每一位客人。」星巴克開發與資產管理副總裁李濤一語道破其中的原因。

為此,怎樣才能讓員工發自內心地喜歡星巴克?每個職能部門思考的角度不同。李濤負責門店開發,他每到一家門店一定會問夥伴們幾個問題,「這裡的設計會讓你的日常操作有什麼不順暢的地方?」「有什麼設計看起來漂亮,但實際使用中卻很麻煩?」他反反覆復地確認這些細節,除了是為了優化工程流程,他要確保夥伴們真心喜歡這家店,「如果他自己都不喜歡,怎麼可能發自內心地歡迎客人?」

星巴克在步入高速發展期,目前已經開出了2800多家門店。每開一家門店,設計師們首要思考的問題永遠都是:這家店一旦開門迎客,顧客會怎麼看待星巴克?顧客在星巴克可以收穫怎樣的體驗?從這個角度來看,設計師掌握著場景中消費者的情感,這句話一點都不誇張,而門店的每一處設計、布置、裝飾等每一個細節都要求被充分的考慮,因為它們都是品牌與消費者進行情感連接最直接的媒介。

為此,星巴克的設計師們借咖啡表達,巧妙地將環境、建築和人文聯結一體,創造出了各種打動人心的場景。而每一個場景都以消費者如何與當下的環境產生情感聯結為主要思考點。很多時候消費者不僅僅是為了產品而來,而是為了場景中浸潤的情感和回憶。

可以說,星巴克不僅僅在打造一間間咖啡店,更是通過以咖啡為核心的設計來創造一棟建築、一個空間的敘事手法。而這種敘事,就是從消費者的需求出發,加之以品牌的人文關懷和理念,通過設計回歸到不斷滿足消費者的需求上。

廣州錦繡香江門店是全國首家社區體驗店,它坐落在住宅區內,成為社區居民真正意義上的家和工作之外的「第三空間」。

廣州南站店位於繁忙的交通樞紐廣州高鐵南站內,為等待出行的顧客提供了一個便捷舒適的休憩之所。

廣州塔臻選店位處地標性旅遊景點廣州塔底,店內的裝飾靈感來源於廣州塔府瞰的圖景,透過小花園的玻璃門,遊客仰頭便可看到廣州塔,遊客來到門店便有如置身景點中。

廣州中山三路臻選店是一個有著80餘年歷史的小洋樓。設計師們保留了彩色玻璃窗、外牆等極具嶺南風格的元素,在整體設計理念上引入了Boutique Hotel的概念,讓門店成為廣州的城市記憶。無論是店內的藝術作品,還是四樓的公共藝術空間,這家門店都以濃郁的藝術氛圍,使得門店本身也成為了值得一游的景點。

北京嘉里中心旗艦店位於首都高檔商務區,這裡匯聚著高端商務人群,門店設計大量採用傳統藝術,並且通過多形式的座椅擺放為商務會談提供便利。

上海迪士尼小鎮旗艦店位於迪士尼小鎮上,來的都是遊客。因此,設計師將門店設計成一個劇院,並且通過材質特性在天花板上做出拿鐵拉花的氛圍,讓遊客晃若置身舞台之中,營造出奇妙又充滿童趣的氛圍,與整個園區的場景和氛圍融為一體。

成都遠洋太古里旗艦店位於仿古建築群落中,設計師用門窗分割內外,讓顧客與周圍的環境融為一體。店內濃郁的蜀地文化藝術元素與星巴克咖啡文化巧妙融合,互相輝映。

2800多家門店,每一家門店都各有特色,都有著它自己和顧客的故事。走進任一家星巴克,就像開啟了一扇「任意門」,讓我們在不同的場景下,因著不同的需求,在星巴克打造的咖啡世界里徜徉。

場景體驗:創造聯結,成為有靈魂的「第三空間」

「場景體驗」需要三元素的配合,人、貨、場。在星巴克,人既是夥伴,也是顧客;貨是美味的咖啡;場則是「第三空間」。因為咖啡,人與人在「第三空間」產生了情感的聯結,這樣才為「第三空間」注入了靈魂。

在這裡,人與人的情感聯結豐富而多樣,門店獨有的美式音樂是一種聯結,空氣中瀰漫的咖啡香是一種聯結,味覺、視覺、嗅覺、聽覺、觸覺,所有的感官都在聯結。即使是排隊,有沒有注意到,星巴克的顧客是橫著排隊的。「這樣做是因為我們的夥伴可以近距離地跟顧客接觸,及時了解他們的需求。」廣州高德置地秋星巴克臻選店經理劉嘉寶解釋說。

在星巴克打造的不同場景里,「咖啡」就是提升顧客體驗的最好媒介。每周甚至每日由星巴克的咖啡大師主持的咖啡教室也是一種聯結。通過一杯香醇的咖啡,通過星巴克特有的咖啡品嘗四步驟,在「聞香、吮吸、確定、描述」一步步的品味中,積累的情感得以通過每一個人的「五感」繼續迸發。圍繞著咖啡,星巴克的夥伴們在門店裡組織著不同類型的活動,與顧客創造聯結的瞬間。

門店的咖啡教室活動吸引了眾多顧客參與

在母親節、聖誕節等特別的時令節日,星巴克的咖啡師們還會在門店內組織別樣的活動與消費者進行有趣的互動。

然而,星巴克的場景體驗還不僅僅限在門店內,社區是一個泛化的「第三空間」的概念,正如星巴克創始人霍華德的理想,一家企業應該承擔起對社會的責任,體現「每人,每杯,每個社區」。

每年4月是星巴克的全球服務月,全球的星巴克夥伴們會在門店所在的社區如學校和敬老院等場所開展回饋社區的活動。夥伴們在日常也會通過各種方式與社區進行連接,比如廣州和深圳的小夥伴們在春運時會去到交通樞紐點為忙碌的工作人員獻上咖啡……「融入並回饋社區是星巴克一貫的宗旨,」劉嘉寶說,「這些場景都體現了星巴克的使命,無論在門店還是在社區,每一個與人聯結的瞬間都妙不可言,最後得到的是顧客與我們之間的友誼。」

星巴克夥伴積极參与社區服務活動

霍華德先生今年4月在清華大學的演講里特別提到:「我們並不是一個致力於市場營銷的公司,事實上我們是基於門店體驗而打造的品牌,是因為我們的夥伴和顧客之間的情感連接所帶來的體驗。而身穿綠圍裙的夥伴就是星巴克的核心。」

是的,獨特的星巴克體驗中最重要的部分,正是來自每一位星巴克的小夥伴、特別是「星級咖啡師」們的個性化服務。每當你踏入星巴克門店,身穿綠色或黑色圍裙的咖啡師們就會給你主動帶來周到、熱情的問候。正是這些夥伴以他們的熱情和專業,傳遞著星巴克的情感體驗和人文精神,使顧客通過一杯香濃優質的咖啡而與身邊的人以及環境產生聯繫,創造了驚喜和連接彼此的機會,而這也正是星巴克咖啡文化最核心的詮釋,也正是星巴克「第三空間」的靈魂所在。

從北京首都機場到成都太古里,從麗江古城到武漢天地,從上海迪士尼小鎮到廣州中山三路老洋樓,一聲「Hello,早上好!」,推開星巴克大門的一瞬間,美好的一天從撲鼻的咖啡香中開啟了。

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