口腔大健康，功效牙膏風頭正起迎來發展風口？

2017年年初，三隻松鼠扔下一顆重磅炸彈：三隻松鼠即將跨界日化，推出聯合牙膏品牌。簡單的講，就是希望冬粉在吃完松鼠的堅果后再用他們的牙膏刷牙。那麼，功效型牙膏未來有怎樣的發展趨勢？企業該如何在功效型牙膏市場進行競爭？

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功效型牙膏

迎來發展風口

牙膏產品作為口腔健康與護理的基本產品平台，近年來發展取得了可喜成績。根據口腔清潔護理用品工業協會的統計，牙膏市場規模2011年時為163.7億元，到2016年時已增長到242.8億元，期間增速約為6.1%。2017年牙膏市場規模預計達到258億元，之後繼續增長，到2020年牙膏市場規模預計會達到306.5億元，2017-2020年間，牙膏市場年平均複合增長率預計為6.9%，高於前期增長速度。從歷史數據和未來預測來看，牙膏市場規模未來發展將會呈持續上升趨勢。

2011-2020年牙膏市場零售規模（億元）

通過對牙膏產品市場數據進行進一步分析，可以發現，功效型牙膏產品已經成為牙膏產業發展的重要突破點。

隨著收入的不斷提高，居民對口腔健康的關注日益增加，對產品的功能要求也更加多樣化,具有抗敏感或治療特性的功效型牙膏推動著市場的增長。如下圖所示，2011年—2016年功效型牙膏零售銷售值持續增長，由84.1億元增長到了146.9億元，接近增長了一倍，複合年增長率約為11.7%，總體上增長速度遠高於牙膏行業平均增速：

從功效型牙膏占牙膏市場總體規模的比重，也可以看出，功效型牙膏成為牙膏產業發展的主要方向。2011年功效型牙膏佔總體規模的比重為51.37%，到2016年比重已達到60.50%，五年間比重持續增長。

消費者多樣化需求促進功效型牙膏發展。近年來，國內居民生活水平持續提升，對健康關注度逐步提升。尤其是黨的十八屆五中全會提出健康概念，健康已上升為國家戰略。在政策宣傳的影響下，消費者健康理念提升，以前關注不多的口腔問題，現在也已成為消費者關注的熱點。與口腔問題直接相關的牙膏產品，也被消費者期待可以改善口腔健康。

從橫向角度看，不同年齡段的人群對牙膏的需求各不相同。兒童更喜歡樂趣和清甜的香味，強調包裝的新奇和鮮艷；中青年人群注重美白與口氣清新效果；老年人群更關注脫敏鎮痛、消炎止血、防齲固齒等功能。

從縱向角度看，消費者對牙膏的功效需求越來越高。例如，在健康理念的影響下，口腔護理不再是人們日常生活中的基本衛生工具，僅僅影響日常飲食、溝通。消費者認識到口腔護理與心臟方面的疾病、腦血管疾病、呼吸道疾病等息息相關。預防勝於治療，消費者更願意在口腔護理產品上花錢，選擇針對性更強的功效型牙膏。

企業競爭推動功效型牙膏發展。不管是行業內已有企業，還是外部競爭者，都在向功效型牙膏進軍。

首先，牙膏行業內部，本身競爭激勵。牙膏市場經過90年代的大洗牌，現在已形成相對穩定的市場格局。第一梯隊由黑人、佳潔士、雲南白藥、高露潔和中華品牌組成， 第二梯隊由冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達和竹鹽品牌組成。第一、二梯隊佔據80% 左右的市場份額，其餘20%的市場份額由第三梯隊的眾多品牌所佔據。無論是大品牌想擴大市場份額，還是小品牌想在市場中存活，都會面對激烈的競爭。快速消費品必須通過快速迎合消費者需求，才能立於不敗之地。所以，迎合消費者需求的功效型牙膏，成為牙膏企業增強競爭實力的首選。

其次，企業跨界競爭愈演愈烈。除了上文提到的三隻松鼠，許多非日化產品企業，尤其是葯企，對跨界牙膏行業興趣濃厚。早在2005年，雲南白藥集團就已跨界牙膏行業。僅僅12年，雲南白藥牙膏銷售額已邁入前三甲，成為當前最成功的本土牙膏品牌。雲南白藥牙膏走功效型牙膏路線，依託醫藥企業專業優勢，推出眾多中草藥牙膏，深受消費者的喜愛。雲南白藥的成功吸引了眾多葯企的關注，最近幾年，百草堂、同仁堂、片仔癀、哈葯集團等葯企也紛紛跨界，加入到牙膏行業的競爭中來。借鑒雲南白藥的成功經驗，這些葯企也都走功效型牙膏的發展路線，依託自身醫藥專業特點，開發各具特色的功效型牙膏產品。可以說，企業跨界競爭大大推動了功效型牙膏的發展。

功效型牙膏價高利厚。企業進軍產業的根本目的是獲取收益，從目前牙膏市場看，功效型牙膏的價格較高，產品多佔據25-40之間的中高端產品帶。較高的產品價格，也為企業產品帶來較厚的利潤，目前功效型牙膏毛利水平達到90%以上，遠好於普通產品。

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未來功效型牙膏

規模持續增長

牙膏市場規模和功效型牙膏零售值在過去幾年的持續增長，讓人們看好其未來的發展趨勢。相關行業權威預測功效型牙膏零售銷售值由2017年的165億元進一步增長至2020年的233億元，複合年增長率約12.1%。

此外，功效型牙膏所佔總體市場比重繼續增長，市場份額進一步擴大，到2020年預估可以占牙膏總體市場73.74%的比重。由以上兩點可見，功效型牙膏未來在整個牙膏市場中佔據著越來越重要的地位。

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功能細分、競合加劇

成為牙膏產業競爭趨勢

像前文提及的一樣，隨著消費者對口腔健康的需求的不斷增加，必將推動牙膏產品的功能進一步細化發展，差異化產品戰略將引導行業競爭格局形成。

牙膏行業內知名品牌，在經過長期的同質化競爭后，傳統產品的競爭日趨激烈，產品獲利能力逐步降低。企業以消費者需求為抓手，進一步探索產品細分市場，拓展功效型牙膏領域，將產品從原來的簡單的美白功效逐步向抗敏感、健齒等功效拓寬，雲南白藥、冷酸靈等一批功效型牙膏品牌獲得了快速的增長和發展。而在口腔健康產業爆發前夕，越來越多類似於三隻松鼠、片仔獚等其他領域的企業，立足本企業的產品特色的基礎上，針對牙膏領域的細分功能推出功效型牙膏產品。傳統牙膏產品邊界持續拓寬，跨界概念牙膏產品進一步豐富了功效牙膏的細分市場。

功效型牙膏爆發增長則也使得現有行業品牌面臨的競爭態勢發生變化。一方面，功效型牙膏的盛行，使得牙膏行業由原有的銷售拉動型快消品行業逐步轉向研發+銷售雙驅動型企業發展，能否研發出功效獨特等牙膏，對企業發展作用逐步增大；另一方面，牙膏的跨界發展，也為傳統日化企業帶來了發展機遇，跨界企業進入行業內部，一般會採取合作模式拓展產品，傳統企業通過與其他行業企業強強合作，不但能夠實現資源互補，還能進一步釋放企業內部發展動力。

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