什麼樣的廣告才能真正打動年輕人的心？

編輯 | 李東陽

一個方案，如果連用戶都不愛看，更何談傳播和引爆？

互聯網時代，我只想對廣告人說，多一點真誠和直白，少一點套路！

3月底，網易雲音樂把5000多條樂評，搬到了杭州市捷運1號線和江陵路捷運站。這些來自網易雲音樂用戶的優質評論，句句「戳心」，每一句話後面都是一個故事。「音樂的力量」瞬間引爆了網友的社交圈。

不僅是網易雲音樂的「樂評專列」，知乎、土豆、陌陌等互聯網品牌也紛紛打起了捷運廣告。這些廣告的風格可以大體歸結為：一張大圖、大塊主題色、一個（或幾個人物），再加上一句或一段年輕人風格的文案。如今似乎不在線下渠道搞一組「情懷」海報廣告，就不好意思在互聯網圈打招呼。

知乎近日投放的線下廣告

陌陌轉型泛娛樂社交平台投放的捷運和公交站台廣告

土豆轉型短視頻后投放的捷運廣告

互聯網公司紛紛砸錢到線下廣告渠道，可不是心血來潮。實際上，伴隨著線上流量費用的上漲，線下的廣告投放已經成為了一個性價比較高的傳播渠道。明星「帶鹽」、直白口號、無節操段子等等風格的海報，讓互聯網公司的形象佔據了各大城市捷運、公交站、電梯等重要位置。線下海報廣告，豐富了年輕人上下班的「業餘時間」，實現了與消費者的溝通。可是，我們不禁也要思考，什麼樣的廣告才能真正打動年輕人的心？

互聯網手機品牌榮耀近期也投放了一組線下海報廣告，利用生活場景式的廣告，獨白式的文案展現年輕用戶獨特的生活態度。通過這組海報，我們或許能發現一些如何打動人心的小秘密。

榮耀8青春版在全國投放線下廣告牌，文案展現了年輕用戶的生活態度

無論是土豆、知乎、陌陌、掌閱，還是榮耀，從海報畫風中，都可以看出它們針對的是思維活躍的年輕人。他們注重自我價值，個性表達以及勇於嘗試。榮耀的廣告採用年輕人常見的生活場景：超市、咖啡廳、圖書館、體育場和餐館，用簡單的語言來表達年輕人的生活態度，從而產生共鳴。

當「記錄我們的回憶」、「這才是高級的低調」、「是我懂得消費」、「喜歡是不問值不值得」、「這就是我的小確幸」……相較於傳統互聯網廣告的「雞湯式段子」，榮耀的這組文案顯得是如此接地氣。這些年輕用戶內心的獨白被完美的放到醒目的廣告牌，每個懂它的消費者，都有可能被這些文字戳中內心柔軟的地方。

榮耀8青春版的#不許用鏡子#話題獲得了232萬閱讀，4500多條討論

榮耀的這組新海報，不僅戳中了年輕人的心，更助力其完成了品牌形象的轉變。在此前的線上品牌營銷中，榮耀通過邀請高顏值的吳亦凡代言、針對其鏡面自拍的產品優勢打造#不許用鏡子#話題傳播，覆蓋微博、微信、直播平台等年輕人聚集社區的KOL互動等等，在「顏值即正義」的年輕人中，打造了榮耀「科技美學」的品牌形象。

時尚主題直播，符合年輕人的獲取信息習慣

在品牌營銷的實踐中，線上線下從來不是割裂的。線下海報的文案不是「粗暴告知」。榮耀的這組線下海報，足以引發被戳中內心的年輕人們在更廣闊的社交媒體上，開始一輪又一輪的自拍和轉發。傳播奇迹就是新媒體時代下，線上線下完美閉環的結果。

對不起，你是個好人

為了打動年輕人的心，榮耀在投放這組線下海報前，聯合全國14大城市的地方微信公眾號上線#對不起，你是個好人#話題文章，引發用戶對於#好人卡#的話題討論，傳播效果達到74W，成功覆蓋一、二線主要消費群。

「好人卡」文化，是上個世紀90年代以後在台灣等地發展出來的一種網路文化中的次文化，如今在年輕人群體中有著廣泛的基礎。「好人們」在網路上藉由彼此對於個人處境的分享、男女交往相關意見的交流、以及彼此的鼓勵，逐漸產生一種認同感。榮耀的14段「你是個好人」的故事，每一段故事都令人「扎心」。誰沒有一段關於「好人」的故事呢？

廣告人都想告訴年輕人「我懂你」，可是真的沒那麼容易。不僅是轉戰線下廣告渠道而已。如果不改掉互聯網的「高冷」和「套路」，像榮耀們一樣真誠和直白，最終的廣告難免淪為自說自話。

對不起，你是個好人！

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