600萬粉絲，一款母嬰產品

育學園是以兒科醫生大V崔玉濤為核心的團隊，為母嬰人群打造的兒童健康管理app。功能上包括：崔醫生育兒經驗結構化的PGC內容、在具體知識點引導下提供經驗交流的UGC內容、以及包括「飲食、睡眠、排便、疾病、生長曲線」等各類生活的記錄功能。藉助崔玉濤在母嬰界的品牌積累，短短一年就積累600萬用戶，月留存率超過70%。在此基礎上產品開始嘗試商業化的會員服務，包括個性化諮詢、優質的PGC內容。

隨著消費升級，科學育兒的理念越來越深入人心，本質上其實是對寶寶的健康進行更加科學的管理。健康的管理包括了生長發育、餵養、睡眠、疾病護理等方方面面，例如科學培養寶寶的睡眠習慣、觀察對新輔食添加的適應能力、記錄身高體重的變化是否在合理範圍內、觀察便便的形狀變化、在生病時的用藥記錄，等等。這些數據的記錄，對於寶寶健康的科學分析至關重要。

但根據調查發現，用戶對於寶寶的日常數據並沒有主動記錄的習慣，經常是在寶寶出現健康狀況時，才根據需求記錄。例如寶寶一直吐奶，為了發現寶寶的餵養規律，暫時性的記錄餵養情況。醫院和醫生對用戶的教育也不夠強，很少對新手爸媽強調記錄的重要性。另外，在應用市場中發現，以記錄為主的育兒工具僅有個位數，且早已停滯更新。

基於這樣的背景，育學園選擇「健康管理」為切入點，通過結構化的知識傳遞育兒內容，通過記錄工具收集數據，並給予個性化的指導。

一、迭代記錄：

結合市場背景，及版本迭代記錄，可以看出，記錄工具是育學園的核心功能。

功能的使用截圖：

在用戶記錄之後，自動獲得統計圖表，這個圖表數據會幫助家長越來越了解自己孩子的習慣，知道每天的吃喝拉撒睡應該在什麼時候？多長時間？掌握了這些，就能更輕鬆的養孩子。

育學園的記錄工具和競品相比，最大的亮點在於，其根據海量的育兒數據，建立了一套智能育兒指導模型，該模型會根據每位用戶的階段和它的記錄數據，給出一對一智能反饋。

家長記錄的都是自己的養育過程或結果，但家長很難判斷這個過程或結果是否正確，而記錄后反饋的數據，對於家長是具備指導意義的，清楚這種狀態是否正常、以及接下來應該如何做。這種即時反饋也有助於家長堅持記錄。

二、專業成體系的PGC內容

育學園和其它母嬰產品最大的差異化之一是，擁有成體系的育兒知識。而這些知識並不是因為有了產品而生產出來的，而是在產品出現之前這些知識的價值就已經得到驗證，因為這些知識來自崔玉濤醫生。

崔玉濤曾出版了《0-12個月寶貝健康從頭到腳》、《崔玉濤-寶貝健康公開課》、《崔玉濤圖解家庭育兒》系列和《崔玉濤談「自然養育」》系列等書籍，在母嬰界被封為育兒寶典。

把這些內容整合放在產品中，可以發揮更大的價值。看書是一個媽媽主動的行為，且相對需要獨立的時間去看。而放在產品里，可以利用碎片化的時間去了解。更重要的是，這些知識會根據用戶當前的狀態推送給她，她所看到的是她這個階段應該關注的。

三、巧妙的UGC設計

為鼓勵媽媽們分享育兒心得，搭建交流平台，育學園設置了育兒妙招板塊。一般的育兒社區形式是先建有以「地區、醫院、興趣」為維度的各種圈子，然後鼓勵用戶在圈子裡發帖回帖，育學園與此不同的是，用戶的妙招，即帖子，必須發布在PGC內容下。這樣做的好處是規避了社區氛圍不好掌控的問題，盡量保證討論方向統一，提高帖子內容質量；但同時也縮小了用戶討論的範圍。短期來看是不利於活躍度提升的，但長期來看，是利大於弊的，只有保證了質量，才有更多的用戶願意持續參與。

產品剛上線時，大部分的PGC內容下都會有幾個質量比較高的妙招，是關於該主題下的用戶經驗總結，猜想是崔玉濤團隊邀請了一批高質冬粉完成了內容初始化的運營,這在一定程度上告訴了用戶好的妙招標準是怎樣的，鼓勵用戶按照此發布自己的育兒經驗。

為了更好的營造社區氛圍，產品上新增「一起討論」版塊。由育學園小編每天選擇一個話題引導大家討論，在前期，話題本身仍然是依附在具體的知識貼下，當用戶看到該知識貼時，也看到了小編引導大家進行的討論，沉澱的內容得以不斷分發給其他用戶。

四、妙招中運營激勵的變化

由於崔玉濤的品牌效應和應用市場的推薦，上線后的用戶量持續快速增長。為了鼓勵用戶發布更多的妙招，育學園在上線一個月後新增了「妙招達人排行版」的功能，根據用戶的發帖給予排名的激勵。這樣做的一個後果是導致妙招數快速增多，但妙招質量卻無法更好的把控，討論區變得良莠不齊。

由於很多傳統的育兒經驗是存在誤區的，也就是說很多用戶發布的帖子可能並不具備參考性甚至有副作用，作為秉持科學育兒理念的平台，這對團隊的審核會要求很高。可能是官方意識到了這個問題，在上線一段時間后，取消了妙招達人排行榜的功能。

我認為在前期，是需要官方和用戶共同維護妙招的質量和氛圍的，例如鼓勵大家發布高質量妙招、鼓勵大家對於有誤區的妙招進行反饋。在這個階段，培養一批高質種子用戶是最合時宜的，她們是生活中的育兒達人，踐行科學育兒、且樂於分享，通過對她們的維繫，既能產生大量符合產品調性的UGC內容，又能為其他用戶樹立標杆。而兩年後，育學園上線「我要當達人」長期活動，希望發現更多在某方面有料、有經驗的寶媽，通過這一運營，既提升用戶發布積極性，又明確了優質內容的標準。

五、關於積分的運營激勵

育學園在上線不久，就上線了積分制，獲取方式有兩種：當天登錄、當天完成任務；積分目前不支持消費，只等兌換成等級，而等級的價值是可以獲得特權，例如周末與崔神面對面等。積分的目的是鼓勵用戶登錄和完成任務。

既然產品中有積分制，記錄功能又是非常鼓勵用戶做的，為什麼不在記錄工具中使用積分激勵呢？首先，每個孩子的餵養過程是不一樣的，這就導致沒辦法給出積分的標準，如果按照記錄次數作為積分依據，可能會導致用戶為了刷分而記錄虛假數據，失去了記錄功能本身的意義。其次，在每日任務中，經常會出現堅持記錄的提示，這在一定程度上，是滿足了用積分制鼓勵用戶堅持記錄的需求。

六、關於產品的流量運營

一 以微博為主陣地，在和用戶的交流中，崔神會主動提醒用戶用育學園來記錄孩子的生長情況；也會把記錄數據作為解答諮詢的依據。

二 在各平台積極開展內容戰略合作，例如和樂視聯合打造的崔神駕到播放量上億、在喜馬拉雅上線「崔玉濤的育學園」官方電台。

三 每年開展數百場線下講座，2015-2016年度，崔玉濤育兒課堂遍布全國73座城市，開展近300場講座。每場講座平均逾千家庭參與，共覆蓋數十萬人。

四 基於產品上沉澱的用戶數據，每年發布用戶育兒行為數據報告，在行業內發聲。

七、產品的剋制

1.克制的商業變現之路

育學園的商業探索之路如下，首先是上線「會員制諮詢服務、互聯網醫療健康保險」，其次開設線下實體兒童健康醫療機構，之後上線內容付費會員服務，以及上線電商平台－育學園臻選。

整個探索是比較克制的，尤其是會員制諮詢服務和電商平台的探索。

2. 關於諮詢服務的剋制

根據產品迭代路徑來看，商業化第一步是上線個性化諮詢功能，其次是上線會員內容服務。

為什麼第一步不是選擇會員內容服務呢？我覺得最核心的一點是，在免費內容的基礎上增加會員付費內容，用戶感知並不會太強烈，付費的動機不夠足，也就會導致轉化率不夠高。

而選擇諮詢付費，是一個相對來說比較好的方案。由於育學園PGC內容是偏共性的，UGC的內容也是用戶自身的經驗，這兩個內容都難以完全解決用戶在孕育過程中遇到的問題，他們需要專業醫生的解答。而崔玉濤最擅長的也是解決兒科諮詢，因為在微博上堅持解決用戶諮詢和科普，深受寶媽們信賴，能夠付費向他或者他的團隊諮詢，對用戶來說是很能接受的。

育學園一開始做的很克制，並不是所有的人都可以申請會員，每周僅開放少量的會員碼。在探索新功能時，剋制是很需要的，通過逐漸開放的過程，不斷優化供應能力和質量。且又形成了一輪飢餓營銷，顯示出諮詢服務是一項稀缺資源，一碼難求更能表現出服務的特權價值。

關於知識付費的剋制。知識付費也是經歷了多個迭代，變成了目前的產品。

從2015年產品上線之後，育學園就開始在微信群里嘗試「育學園大講堂」內容服務，邀請崔玉濤及其他育兒大咖在微信群內分享，用戶需要付費才能入群聽課。一年之後，在 「育學園俱樂部」服務號推出了兩季「王牌講堂」付費服務，用戶支付68元即可聽到9堂課程，包括健康、家庭教育等內容。直到半年以後，育學園APP才正式上線以「王牌講堂」為核心的內容付費會員制。在這個過程，既積累了一批付費用戶，也積累了一批優質的講師。

3. 關於電商平台的剋制

主要表現在推廣入口和商品數量的逐漸增加。類似知識付費的嘗試，育學園的電商前期也是通過在服務號上嘗試，在「育學園俱樂部」結束了嘗試知識付費的使命后，服務號名稱更改為 「育學園臻選」，近幾個月從悄悄上線app，到逐漸開始在首頁、活動版塊推廣電商服務。

關於品類，從年初上線健康育兒書、繪本，以及診所的逐漸增加少量的生活用品和玩具。與其他母嬰電商不同的是，育學園上線了部分非處方葯，這和該平台的健康定位緊密相關。已經與醫藥電商平台百洋商城達成戰略合作，彌補育學園在採購、倉儲、物流等方面的弱勢。

4. 關於產品的困境：

（數據來源於酷傳）

根據酷傳的增長量截圖可以看到，從上線至今，育學園曾經有三個快速增長節點，分別在「育兒知識手冊全部上線、記錄功能一對一健康指導上線、孕期知識和工具的上線」，經過幾次快速增長，用戶量增至三千多萬。而從2016年4月開始增長趨緩，我認為主要原因在於崔醫生的品牌紅利結束，出現了增長瓶頸。

孕育期階段的用戶生命周期是固定的，且80%以上的母嬰用戶手機里只裝1-2款育兒app，用戶對於新產品的嘗試能力偏低，所以對於從競品處獲取用戶是比較困難的，更重要的是需要獲取孕期用戶及新手媽媽。

擺脫用戶增長趨緩的局面，需要育學園持續尋找和運營新的渠道。我認為有三大方向：

第一，和線上渠道進行內容合作。例如 「喜馬拉雅平台上的崔玉濤育學園育兒指南欄目、樂視的崔神來了」等，還可以繼續擴展其他內容分發平台，例如在分答開展小講、知乎上開展專欄和live、以及的問答等；

第二，和線下醫院進行內容合作。現在醫院對於用戶的科普需求越來越在意，尤其是一線城市的大醫院，都會有專門的母嬰課堂，可以嘗試承接醫院對用戶科普方面的需求，幫助各醫院打造個性化的線上線下課堂，獲取用戶積累。

第三，充分利用好「今日熱點」版塊，打造以傳播為主的線上活動或內容，例如母嬰界通常玩的曬寶大賽、邀請有禮等活動；在母嬰界出現熱點時，例如「非法疫苗、性侵幼童」等事件出現時，積極打造專業角度解析的pr文，在行業內發聲。

八、關於產品的猜想

一是會把記錄的場景放大，允許多人共享寶寶的生長數據。例如媽媽上班后，由老人照顧寶寶，老人把餵養情況記錄在育學園后，上班的媽媽也能及時看到。另外會鼓勵大家多記錄生活中的點點滴滴，已上線的「小園寶們的日常」就是在引導大家記錄更多寶寶的日常。之後可能會把生活化的記錄以時間軸的形式展示給大家。

二是會在電商方面會有更深入的嘗試，隨著上線更多的品類，有成為大而全母嬰電商平台的趨勢。其次會把入口開放的更多，目前已經開始在首頁的「今日熱點」處推廣商品，不排除之後會有電商的tab入口。

三是關於用戶激勵的運營策略，隨著用戶量越來越多，以及電商平台的逐漸形成，用戶積分會開始逐漸完善，積分的獲取方式和消費方式也會逐漸增多，例如對於妙招發布考慮增加積分獎勵，對於電商購物可以用積分折扣等。

育學園在前期藉助崔玉濤對內容和品牌的積累，完成產品初期內容的搭建和流量的獲取。產品在滿足育兒用戶的需求后，繼而上線孕期相關的內容。同時，開始線上會員制和線下診所的商業化之路，整個探索都是比較克制的。當前，獲取更多的用戶和完善商業模式依然是最重要的事情，通過不斷增加和運營新的平台合作，以獲取到更多的流量；同時不斷完善電商平台服務，來打造商業閉環。隨著從各渠道吸引而來的用戶量逐漸增大，如何增強對整個用戶生態的影響力和掌控力，如何對用戶進行分層運營，構建良性的用戶模型，也是對育學園的考驗。

本文作者齊立，3.3.第0期學員，嘟嘟醫生運營。歡迎大家來他的個人公眾號，進行溝通和交流：微信號：yunyingrenqili （運營人齊立）

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