借鑒 | 馬來西亞節慶旅遊營銷案例分享

如何搞好節慶營銷，是所有旅遊人士不得不面對的問題。雖然節慶營銷研究由來已久，旅遊營銷界對這個問題的爭論也是百家爭鳴、百花齊放。

2017年春節期間，全國共接待遊客3.44億人次，同比增長13.8%，實現旅遊總收入4233億元，同比增長15.9%。與此同時，公民出境旅遊總量約615萬人，同比增幅近7%。國外景區正一步步的與國內景區爭奪客源市場。在反思節慶旅遊發展問題的同時，我們也應放眼海外，借鑒學習。

節慶起源於傳統的民間節日， 是世界各地各族人民在長期生產和生活中產生的。它通常每年定期舉行，有著鮮明的主題， 包含文化、經貿、娛樂等多種項目。近年來，隨著旅遊產品和旅遊方式的多樣化，出現了一種以各種節慶活動為依託，經過一定的旅遊開發而形成的一種特殊的現代旅遊產品，即節慶旅遊。節慶旅遊的開展，對旅遊目的地的影響是廣泛的、深遠的。它有利於拉動旅遊目的地經濟的發展，有利於突出旅遊目的地的整體形象，並且是弘揚旅遊目的地優秀傳統文化的重要途徑。

繼1990、1994年兩屆旅遊觀光年之後，馬來西亞政府舉辦了第三屆旅遊觀光年——2007馬來西亞旅遊年，共策劃了50項主要節慶、194項各式各樣的活動。據統計，2007年馬來西亞入境旅客人次達到209.7萬，超過了馬來西亞政府計劃的201萬人次，和06年同期相比，平均增長幅度為19.5%。

在2007馬來西亞國際旅遊年中，馬來西亞政府運用的節慶旅遊營銷策略的成功顯而易見。而目前節慶旅遊策劃與運作尚處起步階段，許多節慶活動存在著組織管理經驗不足、缺少科學規劃、特色不鮮明、可持續性不強、缺乏創新意識等問題。因此，馬來西亞政府在2007馬來西亞旅遊年中運用的節慶旅遊營銷策略十分值得我們研究與借鑒。

一、馬來西亞旅遊業概況

》》》自然資源

馬來西亞（馬來語Malaysia，簡稱為大馬或馬國）是位於東南亞的一個國家，地處太平洋和印度洋之間。馬來西亞由十三個州組成，共分為兩大部分。一個是位於馬來半島的西馬來西亞，北接泰國，南部隔著柔佛海峽，以新柔長堤和第二通道連接新加坡；另一個是東馬來西亞；位於婆羅洲島的北部；南部接印度尼西亞的加里曼丹；而汶萊國則位於沙巴州和砂拉越州之間。馬來西亞也是東南亞國家聯盟ASEAN的創始國之一，面積33萬平方公里。

其獨特的地理、氣候環境、豐富的自然旅遊資源，為其旅遊業的蓬勃發展提供了得天獨厚的天然條件。它雖地處赤道，但由於是低緯度的海洋國家，其氣候深受海洋的影響，形成了獨特的熱帶雨林氣候特點，無四季之分、全年高溫多雨、溫差極小、相對濕度大。馬來西亞全年氣溫變化極小，夜間平均氣溫在21攝氏度以上，白天平均氣溫在32攝氏度左右，日溫差大約是7攝氏度，年溫差也只在1攝氏度左右。它有豐富的森林資源，特別是擁有大片大片折桂的熱帶雨林，被列為世界12個最大生物多元化國家之一。目前全國共有森林面積2348萬餘公頃，森林覆蓋率為70%。

其優越的地理自然資源優勢為旅遊業的發展提供了天然條件。旅遊業是馬政府第二大外匯來源，僅次於製造業。在美國商務旅遊雜誌Global Traveler進行的一次問卷調查中，馬來西亞被評為2006年世界最佳旅遊目的地。該雜誌在2006年2月至8月間對其讀者群中的13653名高端旅遊者進行了問卷調查。問卷涵蓋了世界最佳國際連鎖酒店、最佳航空公司和最佳機場等42項旅遊問題。

》》》人文資源

多元種族與多元文化形成了大馬獨特的歷史。除了馬來人土著於原住民外，來自、印度、印尼和世界其他地區的移民共同形成了多元族群和多元文化的特色。大馬文化的多元性質，絕大部分是由於國家長期以來和外界互動交流，以及曾被葡萄牙、荷蘭及英國等殖民而形成的結果。這些文化相互激蕩后非常明顯地熔成一爐，形成了獨特的宗教、社會、文化、傳統習俗、服裝、言語以及食物等等。

值得一提的是，馬來西亞被譽為「語言的王國」。一般受過教育的馬來西亞公民大多會將三種以上的語言，除了馬來語外，還會講英語、漢語、泰米爾語。這為馬來西亞的入境旅遊事業提供了天然的優勢，大大減輕了語言不通的障礙。而2007旅遊年的宣傳宗旨之一就是繼續改善各種語言溝通的距離。

另外，馬來西亞的傳統節日很多，各具特色，全國大小節日約有一百多個，其中政府規定的法定節日有十個，主要節日有開齋節、春節、花卉節、國慶節、哈吉節、屠妖節、聖誕節、聖紀節、「五一節」等。這些特色鮮明的傳統節日奠定了2007馬來西亞旅遊年節慶活動的基礎。

》》》客源市場

表一、馬來西亞主要客源國

1999-2004年馬來西亞主要客源國（地區）遊客人數（單位：千人次）

分析上表可知，馬來西亞客源市場基本穩定。從接待人數上看，1999年馬來西亞居於前10位的客源國、地區，依次是新加坡、泰國、印尼、、汶萊、日本、英國、澳大利亞、台灣省、印度。除美國被印度替代外，其餘9個客源地不變，雖然排名先後有所變動。

客源中心集中在東亞太地區。2005年赴馬來西亞的遊客為16,431,055人次，較2004年增長4.6%。赴馬來西亞主要客源國（地區）依序為新加坡9,634,506人次、泰國190,839人次、印尼962,957人次和台灣172,456人次。

阿拉伯國家客源增勢較強。從發展速度上看，阿拉伯國家最快，達404.92%，是馬來西亞最有開發潛力的客源市場。俄羅斯第二，達327.24%；丹麥第三，達300.19%；印度第四，達294.96%；第五，達220.75%；泰國第六，達210.44%；印尼第七，達206.62%；挪威第八，達188.40%；芬蘭第九，達174.92%；美國第十，達163.60%。阿拉伯國家客源發展迅猛的主要原因，是馬來西亞與沙烏地阿拉伯、阿聯酋、科威特、黎巴內、敘利亞等阿拉伯國家有相同的宗教信仰、相同的餐飲習慣。阿拉伯人在馬來西亞購物、觀光和旅遊，不用擔心受到歧視。此外，馬來西亞給予阿拉伯國家的遊客免費落地簽證，入境后停留3個月的優惠政策，這在非阿拉伯國家中是為數不多的。

二、2007馬來西亞旅遊年節慶活動概況

「2007馬來西亞觀光年」是馬來西亞政府為慶祝馬來西亞獨立50周年而特別設定的，以「馬來西亞歡迎全世界--Malaysia Welcome The World 」為文宣主題，策劃了50時項主要活動。其具體安排見表二。

表二：2007馬來西亞觀光年50大節慶活動

三、2007馬來西亞旅遊年營銷策略特點

》》》節慶活動特色鮮明

2007馬來西亞旅遊年成功的吸引了來自全世界各地的遊客209.7萬，其節慶活動的鮮明特色可謂功不可沒。總體來說，其節慶活動集傳統性、時尚性、品牌性於一體，充分滿足了不同遊客的不同旅遊需求。

① 傳統性

美國未來學家托夫勒曾預言，經濟的全球化和文化的民族化和地方化將是一種歷史發展趨勢。唯有各國發展節慶旅遊時堅持自己的傳統民俗文化，反映出節慶中樸素和本真的氣質，才能讓遊客看到反映本地居民時值和靈魂性的東西，以不同於外地旅客文化背景的差異性吸引遊客。

在2007馬來西亞旅遊年的主要節慶活動之中，檳城國際燈節、沙巴豐收節、聖佩卓節、婆羅州文化節、開齋節、屠妖節、衛賽節等都屬反映馬來西亞傳統民俗文化的節慶活動。

以屠妖節來說，它是馬來西亞居民中印度族的新年，每年的10-11月之間，在月圓后的十五天，看不到月亮的日子舉行。印度教徒在沐浴之後，全身塗上姜油，穿上新衣，闔家老小用鮮花祭神。印度廟裡擠滿了善男信女，婦女們供上檳榔葉、檳榔、香蕉、鮮花。家家戶戶香煙繚繞，燈火通明，所以又叫「光明節」。它最吸引旅客的地方就是它保持著濃厚的民間傳統文化，具有民間的氣質，滿足了旅客文化性旅遊消費需求。

②時尚性

傳統性並不是2007馬來西亞旅遊年的唯一賣點，為了更全面地吸引遊客，滿足年輕時尚遊客的旅遊心理和旅遊需求，其節慶活動中融入了許多時尚元素，特色突出，創意鮮明，令人耳目一新。它很好的彌補了傳統型節慶活動的缺陷，使節慶活動的定位更全面、更立體。

在旅遊年的活動中涵蓋了目前全球性運動熱點項目，如腳踏車競技賽、高爾夫球賽、帆船比賽、機車比賽、紋身花紋展等等。其中最具特色的應屬紋身花紋展，它大大吸引了年輕旅遊者與時尚型、藝術型旅客。在此之前，奧地利、泰國、都舉辦過類似的紋身展，新奇、極富藝術氣息，引起了不小的反響。

馬來西亞政府敏銳的抓住了這個節慶活動的新元素，順應國際潮流趨勢，同時又融入了許多民族元素，許多和民族圖騰、宗教圖騰的紋身圖案讓遊客大飽眼福。這場具有馬來西亞特色的紋身花紋展舉辦的相當成功。

③ 品牌性

在2007馬來西亞旅遊年節慶活動營銷中，品牌營銷觀念貫徹始終。

對品牌的擁有者來講，品牌應該是一種在一定範圍擁有知名度、美譽度、忠誠度並且能夠給所有者帶來利益的符號。也就是說， 只有品牌長期在其目標市場中擁有高知名度、高美譽度、高忠誠度， 並給其擁有者帶來利益。

以2007馬來西亞旅遊年來說，由於馬來西亞已經於1990年-1994年成功舉辦過兩屆馬來西亞旅遊年。「馬來西亞旅遊年」在全世界各國遊客心目中本身就具備了品牌的屬性。

另外，經過馬來西亞政府多年的培育與打造，馬來西亞已成功形成了一系列具有國際知名度的節慶品牌，如大寶森節、華人新年、屠妖節、衛賽節等等。在馬來西亞旅遊促進局、馬來西亞觀光局等官方網站上，均可看到對此類活動的大力宣傳，圖文並茂，極富感染力。因此，可以說，這些具有品牌性的節慶活動是2007馬來西亞旅遊年的主要賣點，而旅遊年的品牌性是其成功舉辦的又一主要因素。

》》》 節慶活動策劃多樣化

2007馬來西亞旅遊年系列節慶活動歷時一年，地跨馬來西亞全國各地，入境遊客來自全世界各地。其節慶活動的多樣化無疑是由以大亮點。

①旅遊供給市場多樣化

分析上文列出的節慶活動表，我們可以將2007馬來西亞旅遊年中的52項主要節慶活動歸為以下幾類：文化風情類、宗教信仰類、運動競技類、知識藝術類、遊樂類、飲食類、購物類。

文化風情類節慶活動主要指包含不同的社會風情、民族風俗元素的節慶活動。在這52項活動中涵蓋了16項，包括2007馬來西亞觀光年開幕典禮、馬來西亞聯邦自治日、華人農曆新年、多姿多彩馬來西亞、檳城國際燈節、沙巴豐收節、聖佩卓節、婆羅州文化節、檳城國際龍舟節、國際少數民族文化節、世界舞獅表演、建國50周年慶典、國際鑼鼓節、開齋節、屠妖節、聖誕節。宗教信仰類的節慶活動有印度教的大寶森節和佛教的衛賽節兩項。

運動競技類的節慶活動有16項，包括蘭卡威腳踏車比賽、馬來西亞高爾夫錦標賽、馬來西亞一級方程式賽車、國家公園生態大挑戰、怡保國際田徑公開賽、波德申國際三項全能賽、檳城國際馬拉松賽、登加樓耐力挑戰蘇丹杯、神山馬拉松登山賽、馬來西亞國際燈火賽、沙撈越帆船比賽、馬來西亞機車大賽、京那岩魯山國際登山賽、婆羅洲四輪驅動車競賽、馬來西亞A1方程式賽車錦標賽、登加樓季風杯。

知識藝術類節慶活動的特點是通過遊覽人文創作的景觀是旅遊者增長知識、享受藝術。此類節慶活動在52項活動中涵蓋了13項，包括吉隆坡花卉節、國際風箏節、柔佛國際花展、檳城國際燈節、馬來西亞國際航空展、日本大馬力跑車展、2007雨林音樂界、檳城國際音樂節、吉隆坡紋身花紋展、吉隆坡國際服飾節、吉隆坡國際街頭藝術節、蘭卡威國際海洋及航空展。

遊樂類節慶活動的特點在於有充分遊玩的娛樂場地和設施，是旅遊者盡情歡欣玩樂。在表中列舉的節慶活動中包括了馬來西亞之眼摩天輪、國家水上嘉年華兩項。飲食類包括吉隆坡國際美食節一項。購物類包括購物狂歡節、馬來西亞購物節、馬來西亞年終熱賣嘉年華三項。

②充分貫徹整合營銷理念

亞里士多德曾提出「優化的整體大於部分之和」。所謂整合營銷正是充分體現著一觀點的營銷策略（1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念），他給整合營銷下了一個簡單的定義，整合營銷就是「根據目標設計企業的戰略，並支配企業各種資源以達到企業目標」。它是指將各種資源、服務、產品看作一個有機整體，進行優化配置，以達到企業的銷售目標。

在2007馬來西亞旅遊年的節慶活動策劃之中，整合營銷的理念主要體現在兩個方面：活動地點和活動主題。

地點方面式以點帶面，通過馬來西亞重點旅遊城市帶動周邊的城市，造成全國性的旅遊活動。通過對其節慶活動地點的分析，節慶活動主要安排在吉隆坡、馬六甲、沙巴、檳城、蘭卡葳等城市，並且在時間安排上可以分散，以形成一個全國範圍的旅遊網。

活動主題方面，涉及文化風情類、宗教信仰類、運動競技類、知識藝術類、遊樂類、飲食類、購物類。但他們都穿插組合的安排在不同的時間不同的地點，如十一月的節慶活動安排了吉隆坡國際美食節、國際鑼鼓節、屠妖節、馬來西亞A1方程式賽車錦標賽、登加樓季風杯，分別涵蓋了飲食類、文化風情類、運動競技類等不同類型的節慶活動，十分的立體，可以喜迎不同類型遊客的旅遊需要，避免了旅遊年在不同時間段上的冷場。

》》》促銷策略運用成功

所謂促銷策略，就是促銷手段的組合。綜合分析馬來西亞政府在2007馬來西亞旅遊年之中運用到的促銷手段，我們可以看到其獨到之處，十分值得我們學習和借鑒。

①深入客源國進行宣傳

馬來西亞政府為了2007馬來西亞旅遊年的促銷活動的開展專門成立了促銷團，由馬來西亞旅遊團副部長納杜林祥才率領。促銷團成員包括馬來西亞旅遊部官員、旅行社和代理、媒體代表，還有舞蹈家、音樂家、著名服裝設計師等。促銷團成員深入馬來西亞旅遊業的重要客源國的主要城市進行宣傳，如、泰國以及其他新興市場、北美地區等。

以來說，作為馬來西亞旅遊十大客源國之一，歷來受到馬來西亞政府的重視。林祥才副部長此次行，從2007年10月14日至21日涵蓋了六大城市，包括有哈爾濱、長春、瀋陽、大連、廣州和深圳。配合馬來西亞旅遊年，此旅遊促銷團將積極推廣「馬來西亞-我的第二家園」計劃。同時繼續推薦馬來西亞為遊客最佳休閑去處，為旅遊業者提供最新旅遊資訊、配套和旅遊景點，以及協助隨團的馬來西亞私人旅遊企業者與當地的同業代表建立有好聯繫和加深雙方的交流。

這種成立促銷團，深入客源國進行促銷宣傳的方式十分具有說服力，成為馬阿里西亞這次旅遊年促銷活動中極為重要的部分，為其促銷活動的成功開展奠定了基礎。

②大力開展獎勵旅遊活動

2007馬來西亞旅遊年的促銷活動的又一大特色就是獎勵旅遊活動的大力開展。在2007年5月22日召開的「全球匯聚馬來西亞」會議上，馬來西亞旅遊部宣布成立會展獎勵旅遊直接部門「MICE Directory」。這一部門將與馬來西亞航空合作，向全世界推廣前來馬來西亞舉辦會展與獎勵旅遊。此舉背後的深意是，原來馬來西亞旅遊業主要集中在休閑度假旅遊和觀光旅遊，現在馬來西亞將把促銷重點放在會展旅遊上，並將會展獎勵視為馬來西亞旅遊業長期發展的重要利潤增長點。

還是以為例，馬來西亞旅遊局在各大城市舉辦馬來西亞旅遊局會展及獎勵旅遊，簡稱MICE推介會，現場通過抽獎等方式以精品的形式，向中獎者提供免費機票、食宿等旅遊服務，讓中獎遊客親身體驗馬來西亞之旅，以達到宣傳目的。除此以外，馬來西亞政府還鼓勵馬來西亞旅行社與旅行社合作，以紅包和贈券的形式為遊客提供優惠，以吸引遊客入境旅遊。

③綜合運用各種促銷形式

旅遊廣告、公共關係、人員促銷、銷售促進為四種主要的旅遊促銷形式。

廣告主要是通過一定的媒介，傳達產品、服務、觀念等信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。馬來西亞政府充分運用了各種媒體渠道，對這次旅遊年進行了廣告宣傳。其策劃的一系列旅遊年精彩節慶活動被印成了精美的宣傳冊，遊客們可以在遊客諮詢中心、旅遊服務櫃檯和大酒店諮詢台免費領取。馬來西亞政府拍攝了2007馬來西亞旅遊年宣傳片，於國內外各大電視台播放的同時，將其廣泛的發布在互聯網上，影響力十分廣泛深遠。除了通過報紙、電視、網路等主要媒體進行廣告宣傳之外，馬來西亞政府還另闢蹊徑。馬來西亞航空公司在五種型號不同的客機機身上噴塗「2007馬來西亞旅遊年」的標誌，以引起各國遊客的注意，達到宣傳的目的。

公共關係具有明顯的管理職能，它能幫助組織與公眾建立和維持相互間的交流和理解，達到接受與合作的目的。

人員促銷就是指旅遊經營機構通過派出推銷人員，面對旅遊消費者或旅遊中間商直接開展的旅遊產品推銷活動。上文之中列舉出的馬來西亞政府成立旅遊促銷團的策略，就是典型的人員促銷方式。

銷售促進就是通過有獎銷售、售點促銷等方式刺激消費需求，拓展市場的一種短期或臨時促銷方式。除了上文中提到的獎勵旅遊活動以外，馬來西亞旅遊部把來自幾十個國家的媒體、企業、旅行社等代表請到馬來西亞，除了常規性的買家BUYER與旅行社之間的商務洽談外，大部分時間都安排了與會代表遊玩馬來西亞。因為馬來西亞的旅遊官員相信，親身體驗勝過任何華麗的廣告，口碑傳播更是具有無可比擬的宣傳效應。

以上四種促銷方式各有所長也各有所短，而馬來西亞政府對這四種方式加以組合，綜合運用、最大優化，達到了升值超過了預期促銷目標。

四、啟示與借鑒

目前節慶旅遊的發展尚屬起步階段，從旅遊節慶資源的開發與規劃，到旅遊主部門與旅遊企業的支持，與馬來西亞相比，都具有明顯的差距。2007馬來西亞旅遊年舉辦的成功，對的節慶旅遊的發展十分具有借鑒意義。

大力打造傳統節慶活動品牌。縱觀2007馬來西亞旅遊年的主要節慶活動，其傳統節慶活動可謂起到了挑大樑、撐門面的作用。首先，它們具有鮮明的馬來西亞特色，包含了當地的民俗風情，對外國遊客具有獨特的吸引力。其次，傳統節慶活動作為旅遊資源的同時，還起到了傳播馬來西亞文化、弘揚馬來西亞優秀民俗傳統的作用。像開齋節、華人新年、衛賽節、屠妖節等等，經過馬來西亞政府許多年的培育和打造，已具有國際知名度，成為其傳統節慶活動的精品，更是其旅遊年的大賣點。

傳統節慶資源豐富多彩，56個民族的民族節慶更是多不勝數、特色紛呈，但像馬來西亞的開齋節、衛賽節、屠妖節這樣具有較高國際知名度的節慶活動確是少之又少。究其原因，首先是宣傳力度不夠，就拿網站宣傳這一塊來說，在旅遊官方網站上沒有專門的傳統節慶活動推介，有關傳統節慶活動的報道也少之又少。另外，對節慶活動的策劃不夠。

強調政府功能。可以說，2007馬來西亞旅遊年的成功歸功於馬來西亞政府的正確主導，他最大程度的發揮了其資源整合的功能。就拿宣傳方面來說，成立專門的旅遊促銷團，深入客源國進行宣傳，把來自幾十個國家的媒體、企業、旅行社等代表請到馬來西亞，讓他們親身體驗馬來西亞之旅，起到了顯著的宣傳效果。當水災不期而至時，馬來西亞政府充分運用危機管理策略，將水災對旅遊年的影響減至最小。